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瑞幸的三位核心創(chuàng)始人還有一位，是聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一。郭是北京交通大學(xué)交通運(yùn)輸規(guī)劃與管理專業(yè)博士，曾就職于交通運(yùn)輸部。郭謹(jǐn)一在國外生活過一段時(shí)間，對(duì)國外咖啡市場(chǎng)進(jìn)行過深入調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)除了在北美與中國市場(chǎng)外，星巴克在絕大多數(shù)的市場(chǎng)占比都不是第一，在臺(tái)灣，做的最好的品牌是City Cafe，澳大利亞做的最好的是Gloria Jeans，英國則是COSTA。從全球市場(chǎng)的格局來看，任何一個(gè)國家和地區(qū)的咖啡市場(chǎng)都存在充分競(jìng)爭(zhēng)，基于這樣的判斷，郭謹(jǐn)一與錢治亞一拍即合。
可以說，這三位創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、管理能力、營銷水平、人脈資源上都能互補(bǔ)并疊加。再加上經(jīng)驗(yàn)更為老到、實(shí)力雄厚的陸正耀的支持，三個(gè)“老司機(jī)”如同開掛一樣，僅用一年的時(shí)間打造出瑞幸咖啡這個(gè)新零售的獨(dú)角獸。
“資金”？Easy!當(dāng)絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還在為幾百萬的天使投資四處作揖時(shí)，瑞幸很輕松地拿到十個(gè)億入場(chǎng)。
重構(gòu)一杯咖啡的成本
在試營業(yè)的測(cè)試成功后，瑞幸大踏步地去實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略：通過降低門店成本、獲客成本，反哺產(chǎn)品品質(zhì)，降低到手價(jià)格，最終打造一個(gè)高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的咖啡品牌，并以此做成瑞幸的核心壁壘。
讓我們先來看看門店成本。和星巴克黃金商圈核心位置，瑞幸的門店大都選擇在黃金商圈租金費(fèi)用相對(duì)較低的地方。針對(duì)用戶辦公、休閑、社交、聚會(huì)等各種需求，提出了“無限場(chǎng)景”（Any Moment）的概念，開設(shè)四種不同的門店：旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店。同時(shí)采用頂級(jí)全自動(dòng)咖啡機(jī)，自搭建一套A IoT的智能物聯(lián)網(wǎng)品控系統(tǒng)。在全鏈條數(shù)字化運(yùn)營之下，對(duì)傳統(tǒng)咖啡的定位進(jìn)行了顛覆，自動(dòng)化的流程不僅提升了運(yùn)營效率，同時(shí)也能保證整體運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化、透明度、可監(jiān)控和實(shí)時(shí)調(diào)整。用技術(shù)來簡(jiǎn)化甚至替代一切效率低下的流程，保證每一杯咖啡的品質(zhì)穩(wěn)定。可以說，瑞幸的團(tuán)隊(duì)是貫徹執(zhí)行管理學(xué)領(lǐng)域“極簡(jiǎn)法則”（《極簡(jiǎn)法則》理查德·科克、格雷格·洛克伍德）的高手，簡(jiǎn)化之后，瑞幸將一杯咖啡的實(shí)際價(jià)格降到了14-18元（按充二贈(zèng)一計(jì)算）的價(jià)格區(qū)間——據(jù)其官方稱這個(gè)價(jià)格會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持。錢治亞也曾表示，瑞幸將在咖啡上保持不超過5%的低毛利率。對(duì)比星巴克大杯摩卡34塊錢，瑞幸將一杯咖啡的價(jià)格直接砍掉了近60%。
在獲客成本上，基于微信的LBS（位置服務(wù)）線上定位策略、微信端品牌廣告,熱門商圈寫字樓、分眾傳媒電梯以及快閃路演等別的玩家在使用的營銷手段，瑞幸團(tuán)隊(duì)玩得更猛；別人沒想到的營銷手段他們也在不斷嘗試：與騰訊聯(lián)手推出“刷臉”領(lǐng)咖啡引發(fā)“鵝山鵝海”；牽手華為云，“比心”即可得咖啡；聯(lián)合真機(jī)科技，在咖啡外賣中引入無人車“真機(jī)小黃馬”，赴校園浪漫之約；攜手獵豹移動(dòng)，在世界機(jī)器人大會(huì)上推出了“機(jī)器人咖啡”，等等。一年下來，瑞幸積累了1200+多萬客戶，出售了8000+萬杯咖啡，迅速成長(zhǎng)為國內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌。
網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于瑞幸咖啡好不好喝有各種評(píng)價(jià)，但口感本身就因人而異，眾口難調(diào)。瑞幸始終把做好喝的咖啡作為目標(biāo)，雖口味難調(diào)，但其聯(lián)手全球多家頂級(jí)咖啡供應(yīng)商，品質(zhì)可控。為了保證品質(zhì)的專業(yè)性，瑞幸從一開始就高舉高打邀請(qǐng)了3位WBC世界咖啡師大賽冠軍作為首席咖啡大師，負(fù)責(zé)咖啡豆的選擇、拼配和品質(zhì)把控。同時(shí)，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，通過為期10個(gè)月的用戶信息采集與口感反饋，不斷進(jìn)行優(yōu)化研發(fā)。2018年12月5日，瑞幸新升級(jí)的咖啡豆在意大利米蘭舉辦的2018IIAC國際咖啡品鑒大賽上斬獲金獎(jiǎng)。
對(duì)于投資瑞幸的各股東方來講，目前虧損不叫事兒，甚至比預(yù)期的還少，甚至對(duì)于預(yù)期的盈利時(shí)間更不著急，放言支持瑞幸的補(bǔ)貼政策，不僅要延續(xù)下去甚至還要加大。如此壕言，應(yīng)是對(duì)于瑞幸團(tuán)隊(duì)的肯定。正如陸正耀的期待：技術(shù)至上，資本助攻，以高性價(jià)比和高便利體驗(yàn)，提供價(jià)格補(bǔ)貼，培養(yǎng)活躍消費(fèi)人群，形成類似亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”。
新年伊始，1月7日，瑞幸宣布任命曾在瑞士信貸及普華永道任職多年的原渣打銀行執(zhí)行董事Reinout Schakel為首席財(cái)務(wù)官兼首席戰(zhàn)略官。儼然，這是一個(gè)熟悉資本市場(chǎng)的“老司機(jī)”。
都說傳統(tǒng)行業(yè)是大魚吃小魚，互聯(lián)網(wǎng)是快魚吃慢魚。那么融合了線上線下的新零售呢？在咖啡新零售領(lǐng)域，瑞幸不僅是條大魚，關(guān)鍵是還足夠快。
來源: 清華管理評(píng)論 張磊 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 瑞幸咖啡 |
