痛點(diǎn)一：如何觸達(dá)目標(biāo)人群？
Tiffany 方案：創(chuàng)意內(nèi)容引發(fā)深層共鳴，精準(zhǔn)投放聯(lián)合線下引流
2018年，Tiffany 邀請(qǐng)美國新生代偶像 Elle Fanning 擔(dān)任代言人，拍攝全新品牌宣傳片，并通過社交媒體進(jìn)行全面?zhèn)鞑ィㄒ晕⑿排笥讶V告的形式發(fā)布。
在這則廣告中，Tiffany 為觀者呈現(xiàn)了一個(gè)夢(mèng)幻世界。從黑白電影畫面到充滿夢(mèng)想之藍(lán)的紐約街頭，Tiffany 以創(chuàng)意的內(nèi)容構(gòu)想，拓寬了“愛與夢(mèng)想”的外延，表達(dá)了品牌的期許——賦予追夢(mèng)者勇氣，讓夢(mèng)想綻放。不出所料，廣告發(fā)布后引發(fā)用戶深層共鳴，點(diǎn)贊率超行業(yè)均值10倍。甚至，很多用戶都通過這支廣告關(guān)注了Tiffany 公眾號(hào)，為品牌沉淀粉絲奠定了基礎(chǔ)。
實(shí)際上，在廣告投放中，如果僅僅用標(biāo)簽來定義投放人群，并不能完全鎖定真正匹配的目標(biāo)人群。以 Tiffany 這支廣告為例，品牌借助微信的數(shù)據(jù)能力，從多個(gè)層面深度挖掘潛在客戶。在常見的高端珠寶消費(fèi)人群以外，微信還根據(jù)典型種子用戶的代表特征，幫助 Tiffany 快速尋找其他潛在客群。
此外，微信還通過挖掘 Elle Fanning 的粉絲群體，拓展?jié)撛诳蛻簦煌瑫r(shí)借助 LBS 定向技術(shù)，微信廣告還能幫助 Tiffany 門店找到附近的匹配用戶，為品牌門店引流周邊高端潛客。
痛點(diǎn)二：如何搶奪用戶注意力？
Tiffany 方案：“新樣式”強(qiáng)化“輕互動(dòng)”，每個(gè)與愛有關(guān)的日子都是 Tiffany Blue
在每一個(gè)與愛有關(guān)的節(jié)日里，一直被稱為“愛的擁護(hù)者”的 Tiffany，以大膽而靈活的姿態(tài)，探索社交營銷的新玩法。
2018年情人節(jié)時(shí)，Tiffany 大膽采用了朋友圈最新廣告新樣式“點(diǎn)贊-翻轉(zhuǎn)”，上演了一場(chǎng)“因愛之名，為愛點(diǎn)贊”的翻轉(zhuǎn)大戲。同時(shí)，Tiffany 還在這一玩法上靈活延伸，植入了引導(dǎo)用戶互動(dòng)的彩蛋——“上傳與伴侶的合照定制相框”，吸引千萬用戶與品牌分享自己的愛情故事。
到了2018年“520”，Tiffany 則通過創(chuàng)意動(dòng)畫，開啟了一場(chǎng)“520愛之旅”，以雙機(jī)互動(dòng)游戲的形式，引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)同伴共同參與游戲。游戲中，巧妙地將經(jīng)典產(chǎn)品融入場(chǎng)景故事中，男孩和女孩始于Tiffany旗艦店前的邂逅，共同經(jīng)歷了輕松浪漫的愛情之旅。這則廣告發(fā)布后，收獲了超過行業(yè)均值30倍的點(diǎn)贊率。
不難發(fā)現(xiàn)，無論是“點(diǎn)贊-翻轉(zhuǎn)”上演翻轉(zhuǎn)大戲，還是“雙機(jī)游戲”開啟愛之旅行，在 Tiffany 的節(jié)日營銷中，最終的關(guān)鍵詞都落在了“互動(dòng)”上。
在更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的社交時(shí)代，凝聚互動(dòng)性和參與感的廣告，才能成功引起用戶的注意力。Tiffany 力爭(zhēng)“嘗鮮者”，積極利用朋友圈廣告創(chuàng)新樣式強(qiáng)化社交互動(dòng)，打破了 “用戶被動(dòng)接受廣告內(nèi)容”的常態(tài)，拉近了品牌與目標(biāo)用戶的距離。
痛點(diǎn)三： 如何從線上營銷向“營銷+銷售”遞進(jìn)？
Tiffany 方案：精選“限量款”，搭載小程序，商業(yè)轉(zhuǎn)化一步到位
面對(duì)中國市場(chǎng)，在尚未正式開通電商渠道前，Tiffany 選擇“快閃店”的形式試水線上銷售，其用意更在于，通過高效路徑收集相關(guān)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)獲取中國市場(chǎng)用戶畫像，為品牌未來正式布局線上銷售“鋪路”。
奢侈品牌推出的“限時(shí)線上精品店”，通常圍繞“獨(dú)家發(fā)售”、“限量款”等關(guān)鍵詞展開。而品牌在“限量款”的選擇上亦有多重考慮：既要傳承經(jīng)典，也要緊隨潮流，才能吸引年輕群體的目光。
2018年1月，Tiffany 在微信開設(shè)限時(shí)精品店，發(fā)售中國地區(qū)獨(dú)家限量 Open Heart 18K 玫瑰金項(xiàng)鏈，這是Tiffany 首次嘗試線上限時(shí)精品店。以傳奇設(shè)計(jì)師 Elsa Peretti 為靈感，Open Heart 18K 項(xiàng)鏈拋去繁復(fù)設(shè)計(jì)，用流暢線條表達(dá)“隨心所欲、風(fēng)格即簡(jiǎn)約”的主張。“限量150條項(xiàng)鏈，5天售罄”——首次試水快閃店，Tiffany 即交出一份亮眼的成績(jī)單。
今年“520”，Tiffany 再次推出限時(shí)精品店，發(fā)售 Modern Keys 特別推薦款。值得一提的是，這一次 Tiffany 將精品店開在了小程序中，用戶從朋友圈廣告可直接跳轉(zhuǎn)至精品店，從產(chǎn)品瀏覽、一鍵下單到微信支付，整個(gè)流程一步到位，大大縮短了轉(zhuǎn)化鏈條，銷售轉(zhuǎn)化亦有明顯提升。據(jù)悉，此次限量發(fā)售的 200條項(xiàng)鏈，6天內(nèi)即售罄。
作為微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，小程序的多元玩法能夠打通內(nèi)容與購物場(chǎng)景，幫助奢侈品牌實(shí)現(xiàn)“即看即買”，完成粉絲引流、高效轉(zhuǎn)化等一系列商業(yè)目標(biāo)。
從 Tiffany 在微信生態(tài)下的社交營銷探索中，不難看出，奢侈品牌與新一代消費(fèi)者建立有效溝通機(jī)制，不僅需要打動(dòng)人心的創(chuàng)意內(nèi)容，還要充分利用和釋放社交平臺(tái)的能力。而奢侈品牌通過組合玩法，將微信生態(tài)內(nèi)不同產(chǎn)品和資源整合，則能持續(xù)增強(qiáng)用戶粘性，擴(kuò)大品牌聲量。
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