中國(guó)龐大多變的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，對(duì)于海外品牌，特別是奢侈品牌來(lái)說(shuō)，在認(rèn)知和實(shí)踐上都意味著巨大的挑戰(zhàn)。
而擁有182年歷史的全球著名奢侈珠寶品牌 Tiffany & Co.（下文簡(jiǎn)稱“Tiffany”）卻表現(xiàn)出敏銳的嗅覺和靈活的身段，尤其是在微信生態(tài)下，Tiffany 用短短一年的時(shí)間完成了從新手到“超級(jí)玩家”的轉(zhuǎn)變。
中國(guó)千禧一代獨(dú)特的消費(fèi)偏好和數(shù)字化行為，正在推動(dòng)奢侈品牌與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生新的變化。當(dāng)千禧一代成為消費(fèi)“新貴”，每個(gè)奢侈品牌都在思考：如何優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，與這一主力消費(fèi)群體高效溝通，并構(gòu)建情感連接？
回望Tiffany的變革之路，通過(guò)解讀該品牌在中國(guó)的社交營(yíng)銷進(jìn)階策略，或能為更多時(shí)尚和奢侈品牌帶來(lái)新的思路。
對(duì)話“千禧一代”
持續(xù)傳遞“新鮮感”
千禧一代崇尚“輕松而非正式、摩登而不拘謹(jǐn)、隨意而不費(fèi)力”，這種心態(tài)正逐漸滲透并影響各代際間群體的消費(fèi)態(tài)度。Tiffany自然懂得，面對(duì)新生代消費(fèi)者，需要新的刺激和持續(xù)不斷的新鮮感。
Tiffany 現(xiàn)任 CEO 、奢侈品行業(yè)能手Alessandro Bogliolo 自上任以來(lái)銳意改革，逐步推進(jìn)“成為新一代奢華珠寶品牌”的愿景。在 Alessandro Bogliolo 及其搭檔、Tiffany 首席藝術(shù)官 Reed Krakoff 的共同主導(dǎo)下，Tiffany 開始用全新方式詮釋品牌精神，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展和品牌營(yíng)銷上更為現(xiàn)代、立體、多元。
1、延展多元化產(chǎn)品線，跳脫傳統(tǒng)設(shè)計(jì)程式
擅長(zhǎng)以精湛工藝創(chuàng)造美麗事物的 Tiffany，通過(guò)逐步延展產(chǎn)品線，為新一代消費(fèi)者帶來(lái)“日常的奢華”。千元吹泡泡玩具、萬(wàn)元回形針陸續(xù)推出，讓“Everyday Objects”日常系列在全球社交媒體引發(fā)熱議；時(shí)隔14年重新面世的 Tiffany 香水，讓品牌在擁有標(biāo)志性顏色“Tiffany Blue”以外，也擁有了專屬氣味；紐約第五大道 Blue Box Café 開業(yè)，則讓“蒂芙尼的早餐”走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)表達(dá)上，Tiffany 亦呈現(xiàn)出“經(jīng)典而現(xiàn)代、華美而日常”的風(fēng)格。以最新 Tiffany Paper Flowers?花韻系列為例，這是 Reed Krakoff 加入Tiffany 后創(chuàng)作的首款珠寶系列。該系列以精良材質(zhì)跳脫傳統(tǒng)高級(jí)珠寶的設(shè)計(jì)程式，將柔美氣質(zhì)和摩登質(zhì)感融為一體，讓其呈現(xiàn)方式更適合日常穿戴。
2、線上線下縱深推進(jìn)，品牌營(yíng)銷無(wú)縫銜接
身處互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物浪潮，在中國(guó)市場(chǎng)，品牌選擇先以更輕盈的玩法試水線上平臺(tái)。2018年1月，Tiffany 在微信開設(shè)首家線上限時(shí)精品店，以輕量“快閃店”形式，拉開了其在中國(guó)市場(chǎng)線上銷售的序幕。
線下，從全球首家 Style Studio 新零售概念店在倫敦揭幕，到大規(guī)模翻新最具辨識(shí)度的紐約第五大道旗艦店，Tiffany 在穩(wěn)步開設(shè)新店的同時(shí)，翻新現(xiàn)有門店，不斷升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)。在中國(guó)，Tiffany 已擁有30多家門店，基本覆蓋所有一線城市和大部分二線城市，正繼續(xù)向更多二線，乃至三線城市下沉。
值得注意的是，Tiffany 的全渠道戰(zhàn)略并不僅限于在銷售渠道層面從線下到線上的縱深推進(jìn)，同時(shí)也涵蓋了在消費(fèi)者洞察與觸達(dá)、品牌社交營(yíng)銷等層面的無(wú)縫銜接。
從新手到“超級(jí)玩家”
讓微信生態(tài)“為我所用”
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，由于消費(fèi)群體和社交環(huán)境的特殊性，于奢侈品牌而言，社交營(yíng)銷是重點(diǎn)，同時(shí)也面臨痛點(diǎn)。奢侈品牌需要保持“高級(jí)”但不能太過(guò)“高冷”，“社交化”又不能過(guò)于“大眾化”。
2017年七夕，以“一抹藍(lán)色，見證愛的美好時(shí)刻”為 slogan，Tiffany 投放了品牌的第一支朋友圈廣告，正式開啟社交營(yíng)銷之路。
2018年以來(lái)，無(wú)論是節(jié)日營(yíng)銷、新品推廣，還是發(fā)布品牌大片，Tiffany 都選擇將微信作為重要傳播平臺(tái)，搭建與用戶的社交橋梁，且取得了超預(yù)期的反饋。
憑借著Tiffany在朋友圈廣告的成功案例，微信也獲得了越來(lái)越多國(guó)際奢侈品牌的青睞。
點(diǎn)擊視頻，了解Tiffany 在微信生態(tài)的社交營(yíng)銷之路：
基于微信生態(tài)，Tiffany 的社交營(yíng)銷解決方案針對(duì)痛點(diǎn)各個(gè)擊破，為奢侈品行業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的啟示。
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