為了擺脫成本負(fù)累，2012年，李寧公司大面積關(guān)店1821家。但公司因回收經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存、對(duì)應(yīng)收賬款計(jì)提大額減值、贊助CBA和韋德，導(dǎo)致公司虧損19.79億元。接下來(lái)的兩年，公司依然深陷虧損泥潭。2013-2014年，持續(xù)的高贊助費(fèi)用支出，致使公司虧損3.92億元和7.81億元。金珍君執(zhí)政的三年，李寧公司累計(jì)虧損31.52億元，迫于壓力，金珍君引咎辭職，李寧公司深陷泥淖。
三年虧損，讓李寧公司元?dú)獯髠�，而與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏，則一路高歌猛進(jìn)。彼時(shí)，安踏仍然保持面向三四線(xiàn)消費(fèi)者的定位，同時(shí)，去庫(kù)存、去產(chǎn)能的消磨戰(zhàn)也使其意識(shí)到傳統(tǒng)批發(fā)模式的不可持續(xù)性。
2012年，在行業(yè)進(jìn)入寒冬之際，安踏董事長(zhǎng)丁世忠提出安踏要由“品牌批發(fā)”轉(zhuǎn)向“品牌零售”，并著眼于零售網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展。丁世忠對(duì)安踏進(jìn)行了大刀闊斧式的店鋪優(yōu)化和升級(jí)行動(dòng)：對(duì)門(mén)店的直接管控，將應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降低至全行業(yè)最低水平；2013年安踏與中國(guó)奧委會(huì)續(xù)約4年，中國(guó)代表團(tuán)將繼續(xù)穿著印有安踏Logo的領(lǐng)獎(jiǎng)服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)；2014年搶走了李寧公司看重的中國(guó)體操隊(duì)——這被認(rèn)為是多年來(lái)二者最正面的一次廝殺。
同樣在2014年，安踏從匹克手中奪走了NBA的合作權(quán)益，前所未有地獲得了NBA的標(biāo)識(shí)使用權(quán)。
另外，安踏在2009年收購(gòu)的FILA，也在這一年實(shí)現(xiàn)盈利，這為丁世忠開(kāi)啟大規(guī)模海外收購(gòu)吃下了一顆定心丸。2015年，安踏全年?duì)I收111.26億，成為中國(guó)第一家跨入百億的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)，同年，嘗到甜頭的丁世忠繼續(xù)走并購(gòu)路線(xiàn)，買(mǎi)入Sprandi；緊接著在2016年和2017年，分別買(mǎi)入Descente和Kolon。
2018年，安踏聯(lián)合多家投資財(cái)團(tuán)，發(fā)起了對(duì)Amer Sports高達(dá)46億歐元的收購(gòu)，并于2019年3月完成收購(gòu)。“我們?cè)趪?guó)內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，”2018年，安踏市值首次突破1000億時(shí)，丁世忠曾這樣對(duì)媒體說(shuō)，“我們的對(duì)手，是耐克和阿迪達(dá)斯。”
遠(yuǎn)遠(yuǎn)被落在后面的李寧品牌也隨著4年前李寧的回歸走出泥淖，并以一種全新的姿態(tài)努力縮小與安踏的差距。
4“李寧”的救贖
2015年3月，創(chuàng)始人李寧重新出任CEO一職�；氐揭痪�(xiàn)后的李寧，不斷融入與年輕人互動(dòng)的各種活動(dòng)中。李寧的回歸，同樣開(kāi)始熱衷于高端化與國(guó)際化，但與熱衷于走并購(gòu)路線(xiàn)的安踏不同。
開(kāi)通新浪微博，刷微博、賣(mài)萌、寫(xiě)雞湯……帶著誠(chéng)意和溫度，與數(shù)百萬(wàn)粉絲溝通互動(dòng)，拼盡全力地提高品牌曝光度。這個(gè)年過(guò)50的“老頭”在時(shí)尚潮方面絲毫不輸給90后。
為了重振公司昔日輝煌，李寧擺脫昔日高冷，頻繁出席各種活動(dòng)和應(yīng)酬：為公司贊助的2015-2016賽季中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）全明星賽開(kāi)球，出現(xiàn)在騰訊守護(hù)寶貝公益計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)，甚至帶著女兒參加深圳馬拉松比賽。
2015年3月，李寧不斷凝聚公司管理團(tuán)隊(duì)，并確定以李寧+COO、CFO、CPMO為主的管理體系。并在第一時(shí)間將廣告語(yǔ)改回“一切皆有可能”，重新樹(shù)立品牌雄心。為了防止重蹈大量庫(kù)存積壓的覆轍，李寧大幅削減了旗下加盟商數(shù)量，將直營(yíng)店比例從35%提高到50%以上。
在產(chǎn)品端，李寧重視大眾市場(chǎng)，搭建按品類(lèi)劃分的業(yè)務(wù)部門(mén)，重新調(diào)整了公司產(chǎn)品價(jià)格帶。在零售端，李寧強(qiáng)化庫(kù)存管理，縮短庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間，借助電商渠道了解并接近90后消費(fèi)者。
李寧回歸前，供應(yīng)鏈端管理一片混亂，李寧回歸后，鞋服兩大供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人均直接向李寧匯報(bào)，一批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商又回到了公司懷抱。
依靠外部輸血和內(nèi)部變革，在經(jīng)歷過(guò)低迷后，李寧品牌又卷土重來(lái)。雖然國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一的交椅已經(jīng)不在，但重新回歸的李寧公司不再是當(dāng)初那個(gè)力爭(zhēng)破百億的公司了，如今的李寧公司，更加踏實(shí)、穩(wěn)健。
得益于種種立竿見(jiàn)影的舉措，公司2015年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)1431萬(wàn)元。2016年，公司剔除出售紅雙喜10%股份收益，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)3.32億元。2017年，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.15億元，同比增長(zhǎng)56%。2018年上半年，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.69億元，同比增長(zhǎng)42%。
從財(cái)報(bào)上看，李寧公司在盈利能力和效率上不及安踏，但從頻頻亮相國(guó)際時(shí)裝周，到大舉投入原創(chuàng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品技術(shù)含量和品牌的情懷塑造上看，李寧公司并不輸給安踏。
2018年2月7日，李寧作為第一家亮相紐約秋冬時(shí)裝周的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，以“悟道”為主題，用開(kāi)放和融合理念，在全球頂級(jí)秀場(chǎng)展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)生命力與傳統(tǒng)中國(guó)文化碰撞而成的時(shí)代火花，詮釋中國(guó)李寧對(duì)運(yùn)動(dòng)潮流的理解。
當(dāng)天，李寧在新浪微博中寫(xiě)道：“我20多年前也號(hào)稱(chēng)潮人，今天中國(guó)李寧亮相紐約時(shí)裝周，請(qǐng)多指教。”
寥寥數(shù)語(yǔ)，讓李寧成功刷屏紐約時(shí)裝周，這場(chǎng)秀的價(jià)值無(wú)法估量。一個(gè)月后，李寧公司股價(jià)漲幅達(dá)37%。
6月21日，李寧帶著一系列新品再次登上巴黎時(shí)裝周。1991年誕生的中國(guó)李寧首款經(jīng)典產(chǎn)品001啟程（001R-I）回歸，以及結(jié)合了當(dāng)下年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的3D設(shè)計(jì)和復(fù)合色調(diào)元素，李寧還推出最新跑鞋烈駿Ace，引領(lǐng)復(fù)古潮流。
2019年2月，中國(guó)李寧攜2019秋冬系列產(chǎn)品二度亮相紐約時(shí)裝周。
品牌的提升再一次拉高了李寧的業(yè)績(jī)。李寧公司2018財(cái)年顯示，李寧收入較去年同期的88.74億元增長(zhǎng)18%至105.11億元，凈利潤(rùn)則較去年同期的5.15億元大漲39%至7.15億元。
和李寧公司不同，安踏并沒(méi)有走“潮牌”路線(xiàn)，主要消費(fèi)對(duì)象仍是國(guó)內(nèi)中低端消費(fèi)者。雖然安踏也在轉(zhuǎn)型，但與李寧國(guó)際時(shí)裝周設(shè)計(jì)來(lái)對(duì)比，遠(yuǎn)沒(méi)有其驚艷，但一份“可怕”的數(shù)據(jù)讓李寧不得不承認(rèn)安踏的實(shí)力：截止到2018年底，安踏擁有主品牌店鋪10057家；FILA1652家、Sprandi104家、Descente157家、Kolon181家。更“可怕”的是，2018年全年?duì)I收突破241億元的安踏，成為丁世忠實(shí)現(xiàn)其在全球江湖地位的無(wú)聲利器。
不過(guò)，不甘于人后的李寧，仍在加緊步伐追趕安踏，這場(chǎng)追逐戰(zhàn)，注定了兩大體育品牌下半場(chǎng)的角逐更加精彩。
來(lái)源: 品途商業(yè)評(píng)論 作者: 互聯(lián)網(wǎng)＋體育
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