您所在的位置:紅商網(wǎng)·新零售陣線 >> 零售業(yè)頻道 >> 正文
99歲的可口可樂第一次更換配方,3個月就換了回去

  1985 年 4 月 23 日,可口可樂公司在紐約林肯中心舉行新聞發(fā)布會,宣布了一項重大決定:一周之后,公司將不再生產(chǎn)舊款可口可樂,而改用新的配方。新產(chǎn)品將被命名為“新可口可樂”(New Coke)。

  新可口可樂的口感會“更暢爽、更圓潤、更和諧”,1980 年接任公司 CEO 的郭思達(Roberto Goizueta)如是宣布。

  這是可口可樂公司成立的第 99 個年頭,也是這款經(jīng)典產(chǎn)品第一次徹底變更配方。1982 年,公司推出了無糖的健怡可樂,不過這條產(chǎn)品線和普通可樂并行不悖。

  到 1983 年,可口可樂在軟飲市場的統(tǒng)治地位已經(jīng)受到百事可樂的嚴峻挑戰(zhàn),這一局面促使公司管理層思考更大膽的選項。郭思達告訴員工,可口可樂沒有什么不可打破的金科玉律。于是,主管市場的公司副總裁和美國區(qū)總裁受命執(zhí)行研發(fā)新口味的秘密任務(wù)“堪薩斯計劃”。

  經(jīng)過對將近 20 萬消費者的盲測,可口可樂公司相信自己已經(jīng)找到了最受歡迎的口味。這一結(jié)果給了郭思達極大的信心。當(dāng)記者問到“如果新可樂取得成功,健怡可樂是否也會更改配方”時,郭思達的回答是:“不。另外,不需要如果。它就是成功的。”

  最初的銷售情況達到了公司的預(yù)期。經(jīng)過一輪聲勢浩大的營銷,新產(chǎn)品很快就占據(jù)了各地的麥當(dāng)勞和飲料柜。統(tǒng)計顯示,可口可樂的銷量較前一年同期高出了 8%。

  但相反的情緒也在消費者中蔓延。一些可樂愛好者出于恐慌,在地下室里囤積了大量老款可樂——德克薩斯州的一名男子為此花費了 1000 美元。可口可樂公司還不斷接到投訴,到 1985 年 6 月,公司消費者熱線平均每天接到 1500 通電話,是更換配方前的將近 4 倍。人們寫歌,快閃,在亞特蘭大總部前集會抗議,聲稱“我們的孩子永遠都不會知道什么是清爽”。

  這可能是營銷史上最經(jīng)典的案例之一——實驗室里的消費者調(diào)查有其局限性,它低估了習(xí)慣的力量,更低估了一款飲料所背負的文化意義,未能準(zhǔn)確預(yù)測人們的偏好如何受到一種看不見的社會力量的支配。對上千萬美國人來說,更改可樂配方背叛了他們的情感。

  在消費者的壓力之下,可口可樂公司于當(dāng)年 8 月請回了老款配方,命名為“經(jīng)典可口可樂”(Coca-Cola classic),同時保留“新可口可樂”的產(chǎn)品線。1992 年,“新可口可樂”更名為“Coke II”,這款產(chǎn)品也于 2002 年 7 月停產(chǎn)。

  頗具諷刺意味的是,“新可口可樂”的失敗,恰恰成就了“經(jīng)典可口可樂”的營銷,公司在不經(jīng)意間幫助消費者“學(xué)會”了珍惜。1995 年,在紀念“新可口可樂”推出 10 周年的慶典上,郭思達將“新可口可樂”作為一個典范,鼓勵員工“冒聰明的險”。

  新世紀以來,碳酸飲料市場面臨 1980 年代之后的又一輪變化。碳酸飲料消費量連續(xù)十余年下滑,飲料公司不得不求助于產(chǎn)品的多元化?煽诳蓸吩谌毡就瞥隽藥в斜=」δ艿 Coca-Cola Plus,2018 年收購了咖啡品牌 Costa,還給可樂增加了桔子香草這樣的新口味——這一代的消費者依然喜歡經(jīng)典,但他們也熱衷于健康、概念,還有一點點意外。

 。▉碓矗汉闷嫘娜請 蔡一能)

搜索更多: 可口可樂

東治書院2024級易學(xué)文士班(第二屆)報名者必讀
『獨賈參考』:獨特視角,洞悉商業(yè)世相。
【耕菑草堂】巴山雜花土蜂蜜,愛家人,送親友,助養(yǎng)生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙話】儒學(xué)之流變❤❤❤
易經(jīng) | 艮卦究竟在講什么?兼斥《翦商》之荒謬
大風(fēng)水,小風(fēng)水,風(fēng)水人
❤❤❤人的一生拜一位好老師太重要了❤❤❤
如何成為一個受人尊敬的易學(xué)家?
成功一定有道,跟著成功的人,學(xué)習(xí)成功之道。
關(guān)注『書仙笙』:結(jié)茅深山讀仙經(jīng),擅闖人間迷煙火。
研究報告、榜單收錄、高管收錄、品牌收錄、企業(yè)通稿、行業(yè)會務(wù)
★★★你有買點,我有流量,勢必點石成金!★★★