但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)打破了時裝秀信息的不對稱，讓觀眾可以通過直播和高清圖片同步觀看時裝秀時，時裝秀不僅維護了每一季受邀參加時裝秀的高端客戶和媒體關(guān)系，更成為設(shè)計師向大眾展示設(shè)計與創(chuàng)意的窗口，同時也是絕好的營銷機會。
奢侈品關(guān)乎于“造夢“。飽含創(chuàng)意且造價不菲的時裝秀場被視為綜合刺激嘉賓感官的營銷活動。通過撬動到場嘉賓的社交影響力，為品牌帶去話題度和好感度， 這也是奢侈品牌砸重金辦時裝秀最重要的原因。
同時，時裝秀的現(xiàn)場體驗打造變得更為重要，品牌無一不在追求更逼真、更宏偉、更沉浸式、更時空變換的體驗，通過各種形式感加深觀眾的感官印象。奢侈品牌十分清楚，共鳴是最適合社交媒體傳播的貨幣。
因此，辦秀無疑是品牌與本土消費者面對面對話的最佳途徑，這種持續(xù)近一個世紀的展示形式，是每年品牌投入最多的營銷活動，比起數(shù)字營銷，興師動眾的時裝秀更是一個奢侈品牌的象征。將時裝秀搬至中國，體現(xiàn)了品牌們對本土消費者的絕對重視，更能全方位滲透，通過社交媒體與市場將品牌推到大眾眼前。
顯然，來辦秀的品牌大都想與中國元素搭上關(guān)系，無論是2007年Fendi長城大秀啟用中國模特，還是2014年時任Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)的Alexander Wang為中國市場專門設(shè)計的13套特別Look，抑或是如今Coach將“中國”字樣加入走秀單品，乃至Miu Miu在秀場布置的特色巨型鳥籠，都是為了表達誠意，更好的融入本土文化，與消費者進行對話。
但是品牌們應(yīng)該警惕，伴隨著頻繁的出國旅行和不斷開闊的眼界，消費者意識覺醒，任何膚淺的固有印象與文化優(yōu)越感都將是擴張的絆腳石。 品牌對本土化的重視程度決定了活動的最終效果，Dolce&Gabbana便是一記警鐘。
Chloé首席執(zhí)行官Geoffroy de la Bourdonnaye最近表示，品牌創(chuàng)意總監(jiān)Natacha Ramsay-Levi曾于1月專程來到上海為此次大秀尋找靈感，并強調(diào)是中國團隊想出了在上海辦秀的主意，而Chloé中國公司的員工全部都是中國人。
頭部奢侈品牌的成功實踐，一方面讓其他品牌看到上海受眾對此類活動的認可與接納，另一方面讓 后來者有章可循，有效減少了試錯成本，協(xié)同本地資源，更能在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新。 因而聚集效應(yīng)愈發(fā)明顯，各大品牌正以不同的形式跑馬圈地。
事實上，時裝秀只是品牌接觸消費者諸多形式的一種。如今，辦展覽也成為了一種營銷手段，是品牌與年輕人溝通的媒介。對消費者而言，比起貿(mào)然購買一只1萬多元的手袋，藝術(shù)展覽能幫助他們先嘗試接觸品牌文化。
2015年，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele與英國時尚雜志《LOVE》創(chuàng)辦人Katie Grand 共同策展的“已然 / 未然”(No Longer / Not Yet)跨界藝術(shù)展在上海民生美術(shù)館揭幕，有業(yè)界甚至形容這是Gucci業(yè)績在中國的轉(zhuǎn)折點。
展覽用一種全新的方式，以“何為當(dāng)代”的哲學(xué)問題，將前衛(wèi)的形而上議題與抓人眼球的視覺呈現(xiàn)結(jié)合，同時贏得了業(yè)界和消費者的追捧。在此之前，幾乎沒有一場時裝藝術(shù)展覽能在中國制造如此現(xiàn)象級的轟動效應(yīng)。
一方面，業(yè)界對Alessandro Michele將品牌內(nèi)涵提升至哲學(xué)高度的作法一致褒獎。另一方面，這次展覽一時之間成為年輕人的交流話題，在社交媒體上制造了強大的影響力。不同需求的觀眾在這場展覽各取所需，結(jié)果是讓Alessandro Michele改造后的新Gucci開始深入人心。
而后，Gucci于2017年和2018年又分別在中國舉辦了“策展米開理”和“藝術(shù)家此在”的展覽，巧妙的呈現(xiàn)出品牌藝術(shù)內(nèi)核與商業(yè)性的平衡，牢牢抓住千禧一代的心智。
近一年時間內(nèi)，越來越多的奢侈品牌選擇來上海辦展。法國高級珠寶品牌卡地亞，在2009年“卡地亞珍寶藝術(shù)展”成功舉辦十年之后， 將再次攜手故宮博物院，于2019年6月1日至7月31日在故宮午門舉辦“有界之外——卡地亞與故宮博物院特展”，展出830余件藝術(shù)珍寶。
CHANEL于上周帶來了融合高級定制服、NO.5香水、高級珠寶3大主題的“走進香奈兒”（Mademoiselle Prive）特別展覽。
Louis Vuitton的“飛行、航行、旅行“展覽則自去年11月16日起至今年2月1日于上海展覽中心舉行。展覽展出了從品牌創(chuàng)始人家族成員的歷史檔案，到塑造今日Louis Vuitton的近千件設(shè)計師作品，以及藝術(shù)總監(jiān)與布景設(shè)計師Robert Carsen為展覽設(shè)計了具有戲劇性場景的15個篇章，在78天內(nèi)總計接待了高達27萬人次的觀眾。
Prada則自2017年10月開始，在由其修繕的上海百年宅邸榮宅中相繼舉辦了“羅馬 1950-1965”藝術(shù)展，劉野個展“寓言敘事”以及由藝術(shù)家Goshka Macuga策劃的“我曾為何物?”三個展覽，均成吸引了眾多的時尚愛好者。
以品牌的過去、歷史與未來愿景為輔助，時裝藝術(shù)展起到了很好的“敘事”作用，通過在展覽空間內(nèi)與消費者溝通，讓他們更加了解并認同品牌的價值與DNA，為其產(chǎn)品打造“附加值”。 消費者購買的不單只是一件產(chǎn)品，還是一個故事，而這些故事讓他們更有代入感，從而與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，而這正是如今消費者所需要的。
因而無論是時裝秀還是時裝藝術(shù)展，品牌們扎堆來到上海說到底都是為了在中國市場的長遠發(fā)展。但在注意力稀缺的社交媒體時代，如何抓住選擇眾多的消費者目光是重要命題。
幸運的是，奢侈品牌們抓住了一條邏輯，即用聲勢浩大的活動和社交媒體營銷快速吸引注意，以沉浸式方式講述品牌故事，提高文化敏感性，打造全面滲透線上線下的、本土化的優(yōu)質(zhì)體驗。
當(dāng)然，奢侈品牌也應(yīng)該考慮到，扎堆效應(yīng)在聚集消費者的同時也不免會分散其注意力。以曾經(jīng)的維密大秀為例，密集的話題討論雖然令品牌在中國市場進行了長達一年的營銷推廣，但大秀未能挽救品牌業(yè)績。從投入回報比來看，對大秀的過度傾斜反而可能拖累品牌。
時裝秀是擴大本土影響力的第一步，但當(dāng)這種形式失去新鮮感后，品牌在中國的本土化需要不斷接近內(nèi)核的形式。
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