|
“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特曾針對(duì)企業(yè)之間的競爭，也提出過“價(jià)值鏈分析法”，涉及的主要活動(dòng)價(jià)值鏈有五種類型：進(jìn)料后勤、生產(chǎn)作業(yè)、發(fā)貨后勤、銷售服務(wù)，將供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷等傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營流程都包含在了進(jìn)去，但隨著時(shí)代的變遷，尤其是新零售背景的當(dāng)下，我們還有必要引入場(chǎng)景和數(shù)據(jù)運(yùn)營的概念。
也就是說，在低壁壘、高同質(zhì)化的餐飲市場(chǎng)，網(wǎng)紅餐飲品牌要避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，唯有在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營銷、場(chǎng)景的價(jià)值鏈上全面發(fā)力。
所以喜茶進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域，瑞幸進(jìn)軍茶飲行業(yè)都是必然的結(jié)果，這是產(chǎn)品研發(fā)和品類擴(kuò)張的自然溢出，一方面新式茶飲和現(xiàn)磨咖啡都是極具增長潛力的市場(chǎng)：根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元，今年很有可能過千億。而根據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，中國市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)增速高達(dá)15％，遠(yuǎn)超全球增速的2%。另一方面，茶飲和咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者重疊交叉是普遍情況。
而在此之前，諸多網(wǎng)紅餐飲品牌其實(shí)早已經(jīng)在價(jià)值鏈上進(jìn)行各種摸索，并非像大眾以為的那樣，僅僅停留在顏值和營銷層面。
在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈方面，喜茶和和奈雪の茶都選擇了出資自建供應(yīng)鏈，并與上游茶園簽訂獨(dú)家協(xié)議，親自參與到改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝中，喜茶旗下生產(chǎn)的金鳳茶底就已經(jīng)擁有了原材料的壁壘，而奈雪の的“阿里山初露”的原料和制作工藝也都是買斷的。
在時(shí)間場(chǎng)景營造上，牛肉粉品牌霸蠻就依據(jù)消費(fèi)需求的緊迫性為產(chǎn)品確定了不同的服務(wù)方式：按分鐘劃分，就開餐飲店；按小時(shí)劃分，就送外賣；按天劃分，就做便利店里的冷柜微波鮮食；按月和年劃分，就做速食，通過天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。
在數(shù)據(jù)運(yùn)營上，瑞幸通過app或者小程序，收集用戶的地理位置、消費(fèi)品類、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額等多維度數(shù)據(jù)，并建立相關(guān)的數(shù)據(jù)模型和設(shè)計(jì)算法，描繪用戶畫像，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，包括且不限于產(chǎn)品迭代、供應(yīng)鏈調(diào)整、門店選址、營銷策略等。
在整個(gè)鏈條上，產(chǎn)品的變化是最易被消費(fèi)者察覺的顯性價(jià)值，但更重要的是，企業(yè)在整條價(jià)值鏈上的深耕，這決定了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)功和綜合能力。
“保鮮”不如“變化”
你沒辦法讓一個(gè)人一直愛著你，但你可以讓她不斷重新愛上你。在感情中沒有什么保鮮劑能抵住時(shí)間的侵蝕，而無窮盡的變化卻能讓對(duì)方對(duì)你永遠(yuǎn)充滿好奇。品牌運(yùn)營也是如此，唯有不斷的創(chuàng)新，才能不斷重新俘獲消費(fèi)者的心。
在混沌大學(xué)創(chuàng)始人李善友看來，企業(yè)發(fā)展都會(huì)遭遇周期性的瓶頸，能否跨越不連續(xù)性決定了企業(yè)的興衰和生命力，而解決的辦法只有一個(gè)，就是連續(xù)的創(chuàng)新甚至顛覆式的創(chuàng)新。在低門檻和快速迭代的餐飲行業(yè)，企業(yè)的生命周期往往更加短暫，“網(wǎng)紅餐飲”的來如風(fēng)去如風(fēng)即是明證，即便是風(fēng)頭正勁的品牌，也難以逃脫“同質(zhì)化陷阱”的同行競爭詛咒。
餐飲行業(yè)市場(chǎng)龐大卻集中度低，源于其在根本上很難建立起真正意義的護(hù)城河，尤其是飲品領(lǐng)域，無論是產(chǎn)品品類，還是生產(chǎn)流程和門店運(yùn)營，一切皆可復(fù)制，一切皆可抄襲。在“網(wǎng)紅奶茶”答案和鹿角巷火爆的時(shí)候，全國90%以上的加盟店都是假的，但消費(fèi)者卻難以分辨出來。
奈雪の茶創(chuàng)始人彭心也曾在朋友圈質(zhì)疑喜茶抄襲了奈雪的芝士草莓、霸氣蜜桃、霸氣黑提、霸氣石榴、軟歐包等產(chǎn)品，在喜茶創(chuàng)始人聶云辰的回復(fù)中，我們也得以窺見行業(yè)的尷尬處境，茶飲的原料種類較為固定，組合搭配的形式十分有限，出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品也是難以避免的事情。
而產(chǎn)品的競爭力決定了品牌的生死，在這樣的前提下，產(chǎn)品研發(fā)勢(shì)必會(huì)走向兩個(gè)方向，一個(gè)是原有產(chǎn)品的品質(zhì)和口味升級(jí)，一個(gè)是不斷推陳出新打造新的“爆款”。相較之下，打造“爆款”為品牌帶來的銷量增長會(huì)更為明顯，所以無論是喜茶“出軌”還是瑞幸“劈腿”，這是不斷追逐消費(fèi)者的過程，你永遠(yuǎn)無法判斷他們的口味會(huì)如何變化，與其跟隨不如引領(lǐng)。
沒有什么是永遠(yuǎn)的護(hù)城河，而創(chuàng)新永遠(yuǎn)是護(hù)城河。
來源: 螳螂財(cái)經(jīng) 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 網(wǎng)紅餐飲 |
