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某種意義可以說，網(wǎng)紅餐飲正是這個時代的特定產(chǎn)物，它們的快速崛起和衰落，也是作為消費者的我們內(nèi)心的折射，是我們自己成就了“網(wǎng)紅”。
在注意力經(jīng)濟時代，每一個品牌都希望自己成為“網(wǎng)紅”，但又希望自己不僅僅只是“網(wǎng)紅”。
上個月，“網(wǎng)紅奶茶”喜茶推出了4款咖啡，分別是：咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝美式和芝芝拿鐵，以一個新的姿勢“出軌”到了現(xiàn)磨咖啡市場；這個月，“網(wǎng)紅咖啡”瑞幸推出了4款茶飲，分別是：芭樂芝士紅寶石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶、桃桃芝士紅寶石茶，新式茶飲的產(chǎn)品線已悄然鋪開，瑞幸一只腿也伸了進來。
這很容易讓人覺得，網(wǎng)紅餐飲的兩大頭牌，代表新式茶飲的喜茶和代表現(xiàn)磨咖啡的瑞幸，終于要來一場大會戰(zhàn)，炎炎夏日前的摩拳擦掌，空氣中彌漫的都是燥熱的氣息。
戰(zhàn)爭遲早會來，但比戰(zhàn)爭更重要的，是這一系列動作背后的線索，它們揭示出的，是快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，身為網(wǎng)紅餐飲的焦慮與摸索，布局與野心。餐飲市場正在發(fā)生翻天覆地的變化，網(wǎng)紅餐飲品牌需要和消費者建立長久而穩(wěn)定的關系，才能穿越時間沉淀成為真正的文化符號，他們顯然采取了和前輩們完全不一樣的打法。
“存在感”是故事的開始和延續(xù)
品牌追逐消費者，和男生追求女生是一個道理。只不過男生追不到女生大不了打一輩子光棍，還能享受無盡的自由時光，而品牌得不到消費者就得關門大吉，連飯都吃不上。
在直男們看來，如何追女生，如何討好女朋友，都是一門玄學，你不知道她怎么突然就不開心了，也不知道她怎么突然又破涕為笑，但前輩們都會告訴你有一件事是不會錯的，就是永不停歇地表達愛意，讓你的存在感在她心中越來越強，揮之不去而又念念不忘。品牌撩消費者也是一個套路，只不過他們講得比較高大上，叫占領用戶心智高地，瑞幸CMO楊飛的說法更接地氣，“盡量讓你的品牌能夠符號化，簡單清晰、反復洗腦，刷臉刷存在感，不斷強化品牌記憶的關鍵點。”
從“網(wǎng)紅”到品牌之間，就是“存在感”不斷加深的過程，用個不怎么恰當?shù)潜容^形象的比喻，用戶就像“渣女”，心胸無比寬廣，隨時準備迎接新歡，你一段時間不出現(xiàn)，人家或許就已經(jīng)移情別戀了。
但一味死皮賴臉也不行，人家會說你無趣、單調(diào)、沒有上進心，三板斧就想吃定老娘呀，沒門！你得有變化、有層次、內(nèi)涵豐富，源源不斷創(chuàng)造新奇感，保持吸引力，讓她看不透你，永遠對你保持好奇心。
如何保持吸引力是一門學問，在好萊塢的電影中，編劇和導演們都會有節(jié)奏的控制劇情的起伏，每隔十五分鐘就會有一個轉(zhuǎn)折或者關鍵點，就是為了怕觀眾走神。品牌營銷亦是如此，自從瑞幸面世以來，你什么時候見過它離開了你的視線，隔三差五總會有新聞出來，讓你知道這家企業(yè)還是生龍活虎在折騰。
在這個喧囂的時代，我們會潛意識覺得，當一個品牌失去了消息，就意味著它已經(jīng)涼涼。在競爭激烈的零售行業(yè)，最好的營銷就是不斷制造新的爆款產(chǎn)品，手機市場就是如此，各家新品發(fā)布會其實就是最好的品牌營銷大會，沒有新產(chǎn)品哪里有新故事，因為老羅的演講能力，錘子科技甚至還被冠以“發(fā)布會驅(qū)動”的公司。
餐飲零售也是如此，一個賣奶茶的突然賣起了咖啡，一個賣咖啡的突然賣起了奶茶，那他們的“咖啡”一定不是普通的咖啡，他們的“奶茶”一定不是普通的“奶茶”。不嘗一嘗，怎么對得起自己的好奇心？
但產(chǎn)品的跨界并非隨意拓張領域，始終還是要維持在同一個品牌文化和形象調(diào)性下，人們對品牌越來越挑剔，就如同對待感情一樣，既要千變?nèi)f化，又要不忘初心。
所以“出軌”的喜茶也不忘解釋道：“喜茶并不是為了做成市面上傳統(tǒng)的咖啡，比如卡布基諾，而是希望回到喜茶的品牌核心：靈感，所以“靈感咖啡”是作為這次喜茶咖啡的主要研發(fā)方向。”
“專一”無用，“情圣”為王
讓一個女生動心的因素有很多，比如深邃的眼眸、掏錢包的瀟灑和猝不及防的幽默，但隨著競爭者越來越多，真正做選擇的時候，她多半會接受一個集帥氣、多金和幽默為一體的男生，要成為“情圣”，就得提升綜合素質(zhì)，讓自己能面面俱到。
餐飲作為一個龐大且又競爭充分的市場，任何單一的優(yōu)勢都不足以支撐起品牌的核心競爭力，而其它方面的劣勢卻足以被競爭對手顛覆，這是經(jīng)典的木桶理論。雕爺牛腩、黃太吉都是紅極一時的網(wǎng)紅餐飲品牌，也都有自己的核心特色產(chǎn)品，但最終卻因為其它方面的短板被市場淘汰。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 網(wǎng)紅餐飲 |
