在談及美式咖啡時，星巴克可能是人們想到的第一個品牌。星巴克市值超過830億美元，是業(yè)內(nèi)僅次于沃爾瑪的第二大公司。但是，是什么讓星巴克成為咖啡的代名詞？我們能從中學(xué)到什么呢？是什么造就了星巴克？
讓我們看看星巴克的歷史、現(xiàn)狀和未來。
美人魚傳說
星巴克由三個西雅圖人創(chuàng)辦，一名英文老師、一名歷史老師和一名作家，是什么促使他們創(chuàng)辦了這個席卷全球的咖啡品牌？答案是，他們根本就沒有打算開一家咖啡館。
在著名咖啡企業(yè)家Alfred Peet教授如何烘焙咖啡豆時，這三位創(chuàng)始人受到啟發(fā)，創(chuàng)辦了一家公司，并在1971年3月31日在西雅圖西大道（Western Avenue）2000號開設(shè)了第一家星巴克門店。
令人驚訝的是，在誕生的頭15年，星巴克只賣烤咖啡豆、茶葉和香料。事實上，星巴克門店里供應(yīng)的新鮮咖啡只有免費(fèi)的樣品。
1982年，霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）加入星巴克，擔(dān)任營銷總監(jiān)。舒爾茨是意大利咖啡文化的狂熱粉絲，他建議在門店里提供現(xiàn)做的意大利濃咖啡，試圖向星巴克引入這種文化。盡管現(xiàn)做咖啡已在一個門店取得了成功，但創(chuàng)始人拒絕擴(kuò)展到其他門店。舒爾茨的挫折感開始發(fā)酵，最終在1985年，他離開了星巴克，創(chuàng)辦了自己的咖啡連鎖店Il Giornale。
1988年，星巴克管理層決定出售星巴克的零售部門，舒爾茨抓住了這個機(jī)會，以380萬美元的價格收購了星巴克。舒爾茨將所有的Il Giornale門店改名為星巴克咖啡，并開始在所有原來的星巴克商店提供現(xiàn)做的濃縮咖啡飲料。
星巴克隨后推出了一項激進(jìn)的擴(kuò)張計劃，到1990年，星巴克在美國東北部和中西部地區(qū)擁有了46家門店。
星巴克標(biāo)志的演變
上市和走向全球
星巴克成功地實現(xiàn)快速擴(kuò)張，于是舒爾茨決定讓星巴克上市。1992年6月，星巴克以每股17美元的價格進(jìn)行首次公開發(fā)行（IPO）。
如果你在IPO時購買了100股（1，700美元）星巴克股票，按6次2比1的拆股計算，那么你現(xiàn)在將擁有6400股票，截至撰寫本文時價值約為42.9萬美元。
現(xiàn)在也許很難想象環(huán)游世界時不會遇到一家星巴克，但該公司在1996年才在美國境外開設(shè)了第一家分店。
第一家美國境外的星巴克門店位于日本東京。星巴克選擇了日本，因為它是世界第3大咖啡消費(fèi)國，也是環(huán)太平洋地區(qū)最強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)體。
星巴克的長處和短處是什么？
星巴克的成功可以歸功于2大因素：
星巴克的快速成長和市場主導(dǎo)地位是通過激進(jìn)的擴(kuò)張和使當(dāng)?shù)厥袌鲲柡蛯崿F(xiàn)的——星巴克會在已有一家成功咖啡館的地方選址，并在這家咖啡館的附近開設(shè)門店，最終將原來的“夫妻店”趕走，星巴克還會“在每條街”都開店。
當(dāng)星巴克決定進(jìn)入英國市場時，它收購了總部位于英國的西雅圖咖啡公司（Seattle Coffee Company），并將后者所有門店重新命名為星巴克，為星巴克的英國業(yè)務(wù)提供了堅實的基礎(chǔ)設(shè)施，同時消除了一個競爭對手。
此外，星巴克通過專注于提供舒適的門店氛圍，創(chuàng)造了一個強(qiáng)大的品牌，正如他們的使命所述：“創(chuàng)造一種溫暖的歸屬文化，在這里人人都受到歡迎”。
當(dāng)大多數(shù)地方都不提供WiFi服務(wù)或者只有收費(fèi)WiFi時，星巴克是第一批在旗下門店提供免費(fèi)WiFi的公司之一。從自由職業(yè)者到商業(yè)人士，從學(xué)生到想坐在舒適的咖啡館里的人們，星巴克成為了一個休閑場所，而不僅僅是一個喝咖啡的地方。這鼓勵人們在門店停留更長時間，進(jìn)而提高了購買數(shù)量。
然而，星巴克的擴(kuò)張歷程并不總是一帆風(fēng)順，并遭遇了2次重大失�。�
2001年，星巴克在以色列開設(shè)了第一家分店，最終在特拉維夫擴(kuò)張至6個分店。星巴克沒有停止它一貫的做法——提供高價的咖啡，但相比咖啡本身的質(zhì)量，就氛圍收取的費(fèi)用更多。
之前，這種做法在其他任何地方似乎都奏效了。然而，以色列當(dāng)?shù)厥袌龈幼⒅貎r格和質(zhì)量。以色列人并不愿意為質(zhì)量沒有本土咖啡館那么好的咖啡付出高昂的價格。到2003年，星巴克承認(rèn)其在以色列失敗了，并關(guān)閉了以色列的所有門店。
這與星巴克在澳大利亞的失敗經(jīng)歷非常相似——2000年7月，星巴克在澳大利亞開設(shè)第一家門店。到2008年，該公司已擴(kuò)張至84家門店，但由于大眾缺乏興趣，星巴克關(guān)閉了其中60家門店。類似以色列的情況，澳大利亞已經(jīng)有了充滿活力的咖啡文化，星巴克也未能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐目谖丁?/p>
盡管星巴克有著出色的商業(yè)模式，但若無法適應(yīng)某些市場，仍會導(dǎo)致星巴克錯失機(jī)會。
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