價(jià)值傳遞：極致消費(fèi)者體驗(yàn)
Costco的極致服務(wù)體驗(yàn)從進(jìn)門辦會員卡的那一剎那就開始了，因?yàn)樗臅䥺T政策超級人性化。
會員分為精英卡（Executive）會員和普通卡（Gold Star）會員，年費(fèi)分別為120美元與60美元，其中精英會員可以享受一年內(nèi)銷售金額2%返利以及其他一些優(yōu)惠。但最讓人心動的是以下條款：如果你申請辦理Costco的Visa信用卡，可以獲得60美元的返現(xiàn)；如果申請的是精英卡，但是對精英卡服務(wù)不滿意，隨時(shí)可以降級（downgrade）到普通卡，退回60美元。
事實(shí)上，Costco低價(jià)高品質(zhì)的價(jià)值主張正是通過將極致的服務(wù)體驗(yàn)傳遞給目標(biāo)客戶群而實(shí)現(xiàn)的。Costco通過設(shè)計(jì)一系列精妙的業(yè)務(wù)活動體系不斷地強(qiáng)化這種體驗(yàn)感，從而提升消費(fèi)者價(jià)值，并進(jìn)而促進(jìn)會員的高續(xù)簽率。具體如下：
品類嚴(yán)選→饑餓營銷→極致消費(fèi)者體驗(yàn)。由于Costco執(zhí)行品類嚴(yán)選政策，導(dǎo)致超低的SKU，顧客看到了心儀的商品，如果沒有及時(shí)“下手”，有可能在店里轉(zhuǎn)一圈下來，東西就已經(jīng)銷售一空了。正是這種后來讓雷軍模仿的“饑餓營銷”手段，讓Costco的顧客明白了什么叫“先下手為強(qiáng)”。
“變態(tài)”退貨→極致消費(fèi)者體驗(yàn)。Costco的退貨政策相當(dāng)“瘋狂”。它規(guī)定，除了電腦、數(shù)碼相機(jī)和投影儀等一些電子產(chǎn)品需要在購買后90天內(nèi)進(jìn)行退換外，其他商品沒有退貨期限。不管你的理由是什么，收據(jù)有沒有，時(shí)間過去多久，只要你的Costco會員卡里有消費(fèi)記錄，都可以成功退掉。
試吃政策→極致消費(fèi)者體驗(yàn)。Costco賣場里常年提供近30個(gè)試吃臺，員工不斷主動為顧客送上各類產(chǎn)品的試吃試用。當(dāng)你逛一圈出來，可能就已經(jīng)在里面吃飽了。
生活服務(wù)類拓展→極致消費(fèi)者體驗(yàn)。多數(shù)人認(rèn)為Costco是一家大型商超，但它可不是商超那么簡單。Costco 的許多分店還設(shè)置輪胎維修、藥店、眼科診所、照片沖洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等。這種向生活服務(wù)領(lǐng)域的品類拓展，更加強(qiáng)化了消費(fèi)者的極致體驗(yàn)感。
高員工福利→高員工忠誠度→極致消費(fèi)者體驗(yàn)。如果要讓顧客滿意，首先要讓員工滿意，因?yàn)轭櫩蜐M意是由滿意的員工創(chuàng)造出來的。Costco深諳此道，付給員工的時(shí)薪是22美元，是美國零售業(yè)平均時(shí)薪（$11.24）的近2倍；同時(shí)，還提供配套的醫(yī)療養(yǎng)老保險(xiǎn)和年假計(jì)劃。就職1年后，新員工的退休儲蓄賬戶就可獲得股票期權(quán)獎勵。2018年Costco員工（工作1年以上）留存率達(dá)到94%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
企業(yè)文化建設(shè)→高員工滿意度→極致消費(fèi)者體驗(yàn)。Costco的企業(yè)文化來自詹姆斯·辛內(nèi)加爾——Costco聯(lián)合創(chuàng)始人。他信奉“讓人感到幸福”的人生哲學(xué)，把座右銘“做正確的事”（Do the right thing）融入到了Costco幾十年的運(yùn)營歷程中。這樣的企業(yè)文化意味著堅(jiān)守正確的價(jià)值觀，恪守對顧客和員工的承諾。
引流商品→極致消費(fèi)者體驗(yàn)。Costco是靠會員費(fèi)賺錢的公司，需要性價(jià)比足夠高的商品吸引更多會員，也就是所謂的“Trigger”，比如熱狗+蘇打飲料套餐售價(jià)1.5美元，30年未變，平均每年賣出超過1億份。
精準(zhǔn)的客戶群定位→獨(dú)特會員政策→極致消費(fèi)者體驗(yàn)。Costco的服務(wù)對象是中產(chǎn)階級，目標(biāo)客戶特點(diǎn)是時(shí)間成本高，希望一站式購齊所需商品，追求高品質(zhì)生活，對商品質(zhì)量和性價(jià)比均有較高要求。實(shí)際上，Costco在全球擁有超過9000萬名會員，續(xù)費(fèi)率達(dá)到91%。其他所有實(shí)體零售商，最終還是要賺取差價(jià)，唯獨(dú)用會員費(fèi)模式的Costco，能夠完全站在消費(fèi)者的角度去銷售商品，不賺差價(jià)，甚至部分商品會虧損出售。
在提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面，Costco可以說是無所不用其極。這恰恰是符合新零售理念的。新零售的目標(biāo)不僅是要和消費(fèi)者建立一種親密的連接，還要建立一種有溫度的連接，真正構(gòu)建出一個(gè)很溫暖的精神家園。在這個(gè)精神家園中，消費(fèi)者不僅是你的客戶，還是你的粉絲，他們會擁護(hù)你、支持你。
正如雷軍曾在他的演講里提到Costco時(shí)所說——“……他用了15年的時(shí)間才讓美國人民相信Costco，因?yàn)榇蠹叶加X得‘無商不奸’嘛，你肯定蒙我了。進(jìn)了Costco，不用挑、不用看價(jià)錢，只要閉上眼睛買，這是一種信仰。”
生活服務(wù)類實(shí)體平臺的搭建者
很多人都將Costco作為零售企業(yè)來研究，超市、電商紛紛將其作為標(biāo)桿企業(yè)。但學(xué)其形易，得其神難。Costco表面上雖是個(gè)超市，但它本質(zhì)上是一個(gè)生活服務(wù)類領(lǐng)域的實(shí)體平臺，通過品類嚴(yán)選模式，篩選出最優(yōu)秀的供應(yīng)商，然后將它們與其精準(zhǔn)定位的目標(biāo)顧客群進(jìn)行深度連接。
現(xiàn)實(shí)中大家對于平臺模式并不陌生，國內(nèi)的淘寶、拼多多、京東等本質(zhì)上均屬于平臺運(yùn)營商。但是，Costco構(gòu)建的平臺與一般意義上的平臺卻存在實(shí)質(zhì)性的區(qū)別（圖4）。它屬于半開放半封閉式平臺，追求的是一種有質(zhì)量的流量。
首先，Costco對平臺的供需兩個(gè)端點(diǎn)都進(jìn)行了高效管控：一端是供應(yīng)商，Costco通過品類嚴(yán)選模式讓優(yōu)秀的供應(yīng)商免費(fèi)加入平臺，因?yàn)槌蚐KU與大件包裝等業(yè)務(wù)活動設(shè)計(jì)所帶來的規(guī)模效應(yīng)，讓供應(yīng)商獲取了可觀的利潤。
同時(shí)，這個(gè)平臺上不受歡迎的品類供應(yīng)商（退貨率是一個(gè)重要的考核指標(biāo)）會被剔除；另一端是消費(fèi)者，不是每個(gè)人都能在Costco買東西，必須先成為會員（會費(fèi)是平臺收入的主要來源），然后才能享受到平臺的低價(jià)與極致服務(wù)體驗(yàn)（可視為平臺對消費(fèi)者的一種補(bǔ)貼）。
也正是因?yàn)槠脚_解決了會員消費(fèi)者的這個(gè)“痛點(diǎn)”，雖然付出了會員費(fèi)，卻收獲了低價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品以及極致的服務(wù)體驗(yàn)，從而導(dǎo)致老會員的超高續(xù)簽率與新會員的持續(xù)加入，使平臺規(guī)模不斷地發(fā)展壯大。
其次，需要提醒的是，做平臺模式一定要有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺，就像傳統(tǒng)的商業(yè)模式一樣，是沒有威力的。Costco平臺是一個(gè)雙邊平臺，參與者是供應(yīng)商（包括Costco本身也是參與者）與會員消費(fèi)者。該平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要體現(xiàn)如下：
第一，會員消費(fèi)者的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著為正：平臺上加入的會員越多，平臺價(jià)值主張?jiān)侥艿玫綇?qiáng)化，因?yàn)楦鱾�(gè)SKU的購買量增加后會進(jìn)一步促進(jìn)規(guī)模效應(yīng)的提升，從而提高平臺對于供應(yīng)商的采購議價(jià)力，這又會讓平臺提供更多的“補(bǔ)貼”（低價(jià)高品質(zhì)與極致體驗(yàn)）給消費(fèi)者。
第二，供應(yīng)商的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為負(fù)：新加入的供應(yīng)商會削減原供應(yīng)商的效果，這種負(fù)向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以在供應(yīng)商中制造出一種良性的“優(yōu)勝劣汰”的競爭機(jī)制。
第三，平臺也存在顯著的正向跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：更多的會員將促使平臺向供應(yīng)商采購更多的貨物，讓供應(yīng)商獲得更高的商業(yè)利潤，這將會提高供應(yīng)商對平臺的依賴性，進(jìn)而更有動力提升產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)一步凸顯平臺的價(jià)值主張；此外，也會刺激更多“空缺”品類（比如Costco正在積極向生活服務(wù)領(lǐng)域類拓展）的優(yōu)秀服務(wù)商積極入駐平臺。
因此，Costco平臺起到的作用主要是基于非常強(qiáng)的消費(fèi)者洞察力，提供嚴(yán)選后能打動消費(fèi)者的“爆款”產(chǎn)品；同時(shí)，通過提供極致的服務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)會員規(guī)模的不斷擴(kuò)充，讓會員消費(fèi)者與供應(yīng)商在Costco的平臺上持續(xù)性地發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”。
戰(zhàn)略配稱與“護(hù)城河”
一直以來，Costco的模仿者甚多，但現(xiàn)實(shí)是模仿者大多都“倒”下了，而它卻依然傲視群雄。我們不禁要問，Costco的戰(zhàn)略“護(hù)城河”到底是什么？模仿者們?yōu)槭裁措y以跨越Costco所構(gòu)建的競爭壁壘？
戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特曾經(jīng)就“什么是戰(zhàn)略”的問題發(fā)表過精辟論述。他認(rèn)為戰(zhàn)略就是在競爭中作出取舍，其實(shí)質(zhì)是選擇不做哪些事情。戰(zhàn)略定位的選擇，不僅決定公司應(yīng)該開展哪些運(yùn)營活動、如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)活動，而且還決定各項(xiàng)活動之間該如何關(guān)聯(lián)。
這正是戰(zhàn)略配稱（Strategic fit）所強(qiáng)調(diào)的，它是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢最核心的因素。戰(zhàn)略配稱可以建立一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、緊密連接的鏈條，將模仿者拒之門外。其中配稱（fit）不僅是指保持各運(yùn)營活動或各職能部門與總體戰(zhàn)略之間的簡單一致性，更重要的是指各項(xiàng)活動之間的彼此加強(qiáng)，因?yàn)檎w作戰(zhàn)比任何一項(xiàng)單獨(dú)活動都來得重要與有效。
因此，所謂戰(zhàn)略，就是在企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營活動之間建立一種配稱。我們認(rèn)為，Costco優(yōu)秀的戰(zhàn)略配稱是其真正的戰(zhàn)略“護(hù)城河”。
前文已經(jīng)分析過，Costco的戰(zhàn)略定位是生活服務(wù)類的實(shí)體平臺搭建者，但現(xiàn)實(shí)中的模仿者甚至在連“Costco是什么”這一點(diǎn)都沒有搞清楚的前提下，就迫不及待地走上了向它們眼中的“超市”標(biāo)桿的學(xué)習(xí)之路。
其次，真正支撐Costco平臺有效運(yùn)營的核心競爭力其實(shí)并不是因?yàn)樵谀骋活I(lǐng)域或環(huán)節(jié)的獨(dú)特性業(yè)務(wù)活動（比如品類嚴(yán)選、低毛利率、會員制、超低SKU、試吃體驗(yàn)等），而是一套活動體系以及這一系列設(shè)計(jì)精巧的業(yè)務(wù)活動之間的彼此銜接與強(qiáng)化。
對于模仿者而言，你可以模仿它的會員政策，卻無法與精準(zhǔn)的客戶群定位進(jìn)行匹配。
Costco的成功，很大程度上要?dú)w功于它精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位，如果說沃爾瑪是同所有人做一類生意，Costco則是在同一類人做所有生意。品類嚴(yán)選是Costco平臺運(yùn)營模式的一項(xiàng)關(guān)鍵活動，但是如果沒有穩(wěn)定的、足夠大的采購規(guī)模，又如何讓供應(yīng)商心甘情愿地以如此低的價(jià)格將這么高品質(zhì)的商品賣給Costco呢？
而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，超低SKU與先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理能力是必不可少的。但要實(shí)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)活動，又需要有足夠的會員規(guī)模才能支撐。但要不斷地讓新會員加入，以及實(shí)現(xiàn)老會員的高續(xù)簽率，除了讓消費(fèi)者得到高性價(jià)比的價(jià)值外，還需要提供極致的服務(wù)體驗(yàn)與之匹配。
基于這樣的邏輯，就不難理解為什么Costco可以無條件退貨了，因?yàn)檫@直接決定了會員下一個(gè)年度是否還會續(xù)費(fèi)。當(dāng)然，要讓消費(fèi)者滿意，沒有滿意的員工如何創(chuàng)造高顧客滿意度呢？因此，Costco實(shí)施高員工福利的政策。而且，員工對會員消費(fèi)者的服務(wù)不能只是單純的“高工資”驅(qū)動，而應(yīng)是發(fā)自內(nèi)心的一種為顧客服務(wù)的理念。
因此，Costco在企業(yè)文化建設(shè)方面一直不敢掉以輕心，始終堅(jiān)守著創(chuàng)始人的“做正確的事”的核心價(jià)值觀。
共3 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 第1頁 第2頁 第3頁
搜索更多: Costco
