將有競爭力的企業(yè)成功歸因于個(gè)別的優(yōu)勢、核心競爭力或者關(guān)鍵資源都是極其錯(cuò)誤的。正是這種系統(tǒng)性的組合優(yōu)勢形成了Costco的戰(zhàn)略“護(hù)城河”。
在過去10年中,電商的崛起對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了巨大沖擊。全美第三大零售商Sears市值縮水96%;大型百貨連鎖J. C. Penney股價(jià)下跌86%;梅西百貨下跌55%……而奪取這些巨頭份額的,就是迅猛發(fā)展了10年、市值增長近20倍的亞馬遜。
與此同時(shí),有一家傳統(tǒng)零售商卻頂住了電商沖擊,逆勢而上,10年間市值增長1.7倍。這家零售商叫Costco。2018年,Costco成為全球第二大零售企業(yè)。但它的身份不僅如此,它還是全美最大的有機(jī)菜市場、最大的汽車零售商和最大的紅酒零售商。
Costco曾被亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯稱為“最值得學(xué)習(xí)的零售商”;被巴菲特稱作“芒格‘到死都不會(huì)賣’的神奇超市”。在中國,Costco也收獲了雷軍、傅盛、柳曉剛(網(wǎng)易嚴(yán)選CEO)、黃崢等眾多擁躉,其中,雷軍正是受到Costco的啟發(fā),才有了“發(fā)燒”的靈感并篤定“饑餓營銷”與“低價(jià)高品質(zhì)”的商業(yè)模式。
作為一家在電商大潮中逆勢飛揚(yáng)的傳統(tǒng)零售公司,Costco成了諸多公司競相模仿的范本,但多年以來,模仿者眾多,成功者寥寥。我們不禁要問,它商業(yè)戰(zhàn)略模式的精髓與本質(zhì)到底是什么?
要講透徹Costco的商業(yè)模式,可以從三個(gè)階段著手:
第一,價(jià)值主張。梳理出Costco獨(dú)特的戰(zhàn)略價(jià)值訴求。
第二,價(jià)值創(chuàng)造。觀察Costco針對各個(gè)關(guān)鍵性價(jià)值主張與訴求所設(shè)計(jì)的各種精細(xì)的業(yè)務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)與體系。
第三,價(jià)值傳遞。思考Costco如何將其商業(yè)模式所創(chuàng)造出來的價(jià)值有效地傳遞給消費(fèi)者(圖1)。
價(jià)值主張:低價(jià)+高品質(zhì)
一般而言,傳統(tǒng)零售商賣商品賺的是差價(jià),差價(jià)減掉人工、房租等成本,剩下的才是利潤,所以傳統(tǒng)零售商都會(huì)想盡辦法提高銷售毛利。而作為一家典型的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售公司,Costco卻反其道而行之,規(guī)定所有在店銷售的東西,定價(jià)只有1%~14%的毛利率,一旦超過14%,必須經(jīng)過CEO和董事會(huì)的批準(zhǔn)。
可見低價(jià)并不是由于激烈競爭所致的被動(dòng)與無奈之舉,而是主動(dòng)把毛利率降到不賺錢甚至微虧損的水平。有錢不賺,是一種什么商業(yè)邏輯?這就要說到Costco的價(jià)值主張。它主張的是“低價(jià)高品質(zhì)”,即為消費(fèi)者挑選好貨(高品質(zhì)),卻不通過賣貨來賺取差價(jià)(低價(jià)),而是賺取服務(wù)費(fèi)(極致服務(wù)體驗(yàn))。
Costco的經(jīng)營邏輯是提供低價(jià)高品質(zhì)的商品,消費(fèi)者要想得到這樣的東西,則需要辦理會(huì)員卡(服務(wù)費(fèi)來源)后才能購買。所以,Costco賣東西雖不賺錢,卻通過會(huì)員費(fèi)賺錢。而要保證老會(huì)員常年續(xù)費(fèi)和新會(huì)員的不斷加入,就要將它的價(jià)值主張執(zhí)行下去,即真正提供低價(jià)高品質(zhì)的商品和極致的服務(wù)體驗(yàn)。
價(jià)值創(chuàng)造:設(shè)計(jì)精細(xì)的業(yè)務(wù)體系
Costco是如何實(shí)現(xiàn)低價(jià)高品質(zhì)與極致服務(wù)體驗(yàn)的呢?這是由一個(gè)非常復(fù)雜且設(shè)計(jì)精細(xì)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)造就的。我們將Costco的業(yè)務(wù)活動(dòng)體系匯成圖譜(圖2),下面將針對不同的價(jià)值主張逐一詳細(xì)地闡述它的業(yè)務(wù)活動(dòng)組成。
1,低價(jià)的價(jià)值主張是如何實(shí)現(xiàn)的?
低價(jià)作為消費(fèi)者價(jià)值中最基礎(chǔ)的維度,它是如何實(shí)現(xiàn)的呢?
首先,超低毛利率→貼近成本的定價(jià)政策→低價(jià)。
Costco以貼近成本的低價(jià)著稱,內(nèi)部有兩條硬性規(guī)定:其一,所有商品的毛利率不超過14%,一旦高過這個(gè)數(shù)字,則需要匯報(bào)CEO,再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn);其二,面對外部供應(yīng)商,一旦發(fā)現(xiàn)在別的地方比Costco的價(jià)格還低,它的商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在Costco的貨架上。這兩條嚴(yán)格地執(zhí)行下來,造就了Costco商品的低價(jià)。
Costco的毛利率從2010年到2018年間,平均維持在10%~11%。我們將Costco、沃爾瑪與Target這三家零售公司 2017年至2019年的毛利率進(jìn)行比較(圖3),Costco的毛利率只及沃爾瑪?shù)囊话耄喈?dāng)于Target的三分之一。
其次,超低的運(yùn)營成本→低價(jià)。這是非常關(guān)鍵的一環(huán),如果沒有超低運(yùn)營成本的支持,低毛利率政策的執(zhí)行與落地也難以持久。
Costco的Wholesale可以理解為精選批發(fā),生活方面的品類幾乎全部涉及,但每個(gè)品類下只做精選品牌或型號(hào),不追求豐富而追求合理。正如有句話所描述的,“如果Costco沒有這樣?xùn)|西,那么你家里的就是多余的”。也就是說,Costco已經(jīng)基于多年運(yùn)營的大數(shù)據(jù)幫你挑選好了所有產(chǎn)品。因此,“嚴(yán)選”的背后實(shí)質(zhì)上就是一種服務(wù)。
作為零售商,不僅僅是把商品陳列在貨架上,更是要幫助客戶做好產(chǎn)品過濾。
而由品類嚴(yán)選所導(dǎo)致的超低SKU,則通過下面的四條作用路徑實(shí)現(xiàn)低運(yùn)營成本:
路徑一,超低SKU→規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)→針對供應(yīng)商的高議價(jià)力→低運(yùn)營(采購)成本。
典型的超市,每一個(gè)品類都向消費(fèi)者提供非常多樣的選擇,例如沃爾瑪?shù)腟KU約為10萬,同時(shí)向這么多品牌的供應(yīng)商進(jìn)貨,每家的訂單量必然偏小,議價(jià)能力就要降低。而Costco僅提供約4000個(gè)活躍SKU,每一個(gè)品類都已經(jīng)經(jīng)過精挑細(xì)選,只為消費(fèi)者提供兩三種“爆款”。由于消費(fèi)者的購買非常集中,Costco的單個(gè)SKU的進(jìn)貨量就將提高,從而獲得巨大的采購議價(jià)能力。
路徑二,超低SKU→商品大件包裝→規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)→針對供應(yīng)商的高議價(jià)力→低運(yùn)營(采購)成本。
為了將規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮到極致,雖然Costco商品單價(jià)低,但都是大件包裝,所以顧客每次采購量并不低,進(jìn)一步加快了Costco向供應(yīng)商采購的頻率與采購規(guī)模。
路徑三,超低SKU→高庫存周轉(zhuǎn)→低運(yùn)營(庫存)成本。
Costco的庫存周轉(zhuǎn)非常快,因?yàn)镃ostco的單個(gè)SKU進(jìn)貨量巨大,在降低采購成本的同時(shí),對整條供應(yīng)鏈擁有絕對控制權(quán),通常1個(gè)SKU會(huì)分配給若干供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)。它采用按市場需求分批生產(chǎn)的策略,使得庫存始終保持在較低水平。事實(shí)上,Costco庫存周期只有29.5天,低于沃爾瑪?shù)?2天和Target的58天。同時(shí),高周轉(zhuǎn)率還能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來充裕的現(xiàn)金流。
路徑四,超低SKU→高效供應(yīng)鏈管理→高庫存周轉(zhuǎn)→低運(yùn)營(供應(yīng)鏈管理)成本。
Costco店里30%商品直接由生產(chǎn)商送至門店,70%送至中心庫,商品盡量不再拆包,Costco的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)比沃爾瑪和亞馬遜少1/3,甚至比擁有強(qiáng)大自營物流體系的京東電商還要少20%。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐,使得Costco的部分產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造、出貨到賣場進(jìn)行銷售可以短至一周時(shí)間。
此外,Costco早年間都是直接購買土地,為今天節(jié)約了巨大的成本。2018年財(cái)報(bào)顯示,Costco共有762家門店,其中“自有”——自己擁有土地、建筑物所有權(quán)——店鋪數(shù)量達(dá)到605家,占比79.4%。Costco的運(yùn)營費(fèi)用占收入的比重是9%,競爭對手沃爾瑪是19%,Target是21%。
2,高品質(zhì)的價(jià)值主張又是如何實(shí)現(xiàn)的?
自有品牌→高品質(zhì)。2002年Costco推出自有品牌Kirkland Signature,該品牌迅速成為明星產(chǎn)品。2018年,自有品牌收入達(dá)390億美元。很明顯,自有品牌將更容易進(jìn)行品質(zhì)管控,再加上低廉的價(jià)格,直接鎖定了大量目標(biāo)客戶群。如今,整個(gè)Kirkland品牌占到了Costco銷量的20%之多。
品類嚴(yán)選→高品質(zhì)。Costco的品類嚴(yán)選模式不僅是實(shí)現(xiàn)低價(jià)的價(jià)值主張的基礎(chǔ),同時(shí)也是造就高品質(zhì)的關(guān)鍵因素。Costco的SKU只有4000左右,每個(gè)小的細(xì)分品類在Costco只有一到兩種選擇,Costco會(huì)選擇他們認(rèn)為有“爆款”潛質(zhì)的商品上架。
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