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“LCM置匯旭輝廣場開業(yè)時(shí)，我們明顯感覺到了客流減少，但三個(gè)月后客流又回升了。”百聯(lián)世紀(jì)購物中心副總經(jīng)理馮國強(qiáng)告訴記者，把消費(fèi)者吸引回來的關(guān)鍵不是打折促銷，而是“城市會客廳”的溫度。“過去我們一看客流減少利潤下滑，第一反應(yīng)就是促銷打折贈禮，這是商場營銷的1.0版。這幾年開始流行的IP展則是2.0版，我們也通過藝術(shù)展、音樂會吸引線下客流。而這次推出的線上線下互動，表面上看是贈禮，實(shí)際上調(diào)動100多個(gè)品牌的資源交叉引流，通過跨界合作突破各個(gè)品牌的受眾壁壘，更大大增加了百聯(lián)世紀(jì)的曝光度。”
“消費(fèi)者的第一反應(yīng)是看不懂，現(xiàn)實(shí)中的鋼索怎么在線上切斷。第二反應(yīng)是‘好白相’，打卡做任務(wù)獲得更多機(jī)會，活動形式非常新穎。”馮國強(qiáng)告訴記者，活動期間，不僅品牌方收獲眾多粉絲，百聯(lián)世紀(jì)也在“群雄環(huán)伺”的情況下，銷售額同比增長了近10%。“預(yù)計(jì)本周最后兩根鋼索切斷前，參與人數(shù)會突破50萬人次。”
環(huán)顧陸家嘴商圈，世紀(jì)匯廣場的1192弄老上海風(fēng)情街熱度不減，凹造型的市民游客疊加周邊白領(lǐng)，高峰時(shí)段餐飲品牌幾乎家家排隊(duì)。依靠全球首個(gè)小豬佩奇室內(nèi)主題樂園等首店，LCM置匯旭輝廣場開業(yè)即火爆，最近亞馬遜環(huán)球美食百匯又引來吃貨追捧，被稱為浦東自助餐的標(biāo)桿。老牌百貨第一八佰伴則依舊是浦東消費(fèi)者的購物首選地。還有國金中心、正大廣場、陸家嘴中心L+MALL……錯位營銷正是撐起陸家嘴商圈的關(guān)鍵。
差異化體現(xiàn)“上海購物”存在感
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年，上海共新開27個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，總體量接近200萬平方米。而2019年，預(yù)計(jì)又將有33家商場開業(yè)，吃喝玩樂的好去處變得越來越多，國內(nèi)外的零售商則面臨更大挑戰(zhàn)。
想要在上海商業(yè)浪潮中立足，就必須大膽創(chuàng)新，靈活調(diào)整策略，而差異化就是關(guān)鍵。聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)主任周勇分析認(rèn)為，在商業(yè)多元化的時(shí)代，消費(fèi)者更需要用“差異化”來體現(xiàn)“自己的存在”，當(dāng)下的差異化早已超越了傳統(tǒng)的“地域消費(fèi)差異”，而形成了“群落消費(fèi)差異”，甚至出現(xiàn)了更細(xì)分的“心理消費(fèi)差異”。面對這一趨勢，差異化、精細(xì)化的營銷活動、商業(yè)定位，成為商家體現(xiàn)存在感的關(guān)鍵，也是打響“上海購物”品牌的應(yīng)有之義。
“商圈特色是形成新消費(fèi)吸引力的核心。”上海社科院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所副研究員、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任曹祎遐認(rèn)為，定位明確、具有影響力的標(biāo)志性商圈才是“上海購物”的實(shí)體名片。
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