體育用品的春天來了嗎?
安踏于近期發(fā)布的財(cái)報(bào)似乎在暗示這一點(diǎn)。
2月26日，安踏集團(tuán)在香港公布了2018年度財(cái)報(bào)。2018年安踏集團(tuán)收入241億元人民幣，較2017年上升44.4%。集團(tuán)毛利首次過百億，達(dá)到126.9億元，經(jīng)營(yíng)溢利57億元。
與此同時(shí)，安踏的同行李寧正在業(yè)內(nèi)掀起一陣國(guó)貨“新潮流”，不久前紐約時(shí)裝周上“中國(guó)李寧”的標(biāo)識(shí)和“行”主題引起熱議。
3月5日收盤時(shí)，李寧公司股價(jià)報(bào)11.32港元/股，相比于2018年10月11日的低點(diǎn)6.33港元/股，漲幅已近80%，創(chuàng)下近8年來的新高。
兩大國(guó)產(chǎn)行業(yè)巨頭集體朝前走，但仍面臨著不同的憂慮。
相愛相殺：安踏與李寧的成長(zhǎng)路
1981年的福建晉江，丁和木變賣家產(chǎn)又借錢后開了一家合伙的鞋作坊。1987年，丁和木17歲的兒子丁世忠孤身來到北京，靠著自己的執(zhí)著和韌性成功將鞋放入大商場(chǎng)，銷量大增。1991年，父子二人依靠丁世忠闖蕩北京4年的成果開了自家的鞋廠，第一次掛上了“安踏”的標(biāo)志。
1988年，體操王子李寧宣布退役，加盟廣東健力寶集團(tuán)，李寧代言的廣告讓健力寶銷量漲了3000萬，資金充裕的健力寶決定引入外資和李寧一起做服裝，他們抓住第十一屆亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f的機(jī)會(huì)讓李寧的服裝大火，1991年由健力寶投資的“李寧”正式成立。
此后，兩大品牌開始各自發(fā)展之路，安踏豪賭孔令輝、代言CBA，李寧依托自身名氣宣傳、贊助奧運(yùn)會(huì)，出身截然不同的安踏和李寧在發(fā)展主業(yè)的同時(shí)都依托代言竭力提高自身名氣，增加銷量。
2010年，李寧營(yíng)收達(dá)94.5億元，以9.7%的市占率超過9.5%的阿迪達(dá)斯，躍居國(guó)內(nèi)第二，比占13.8%的耐克低4.1%，而彼時(shí)安踏的市占率僅為8.2%。
此后，位處行業(yè)高點(diǎn)的李寧決定開啟國(guó)際化進(jìn)程、樹立高端形象，進(jìn)軍一線城市，與國(guó)際一線直接競(jìng)爭(zhēng)，先后3次宣布分別對(duì)鞋類、服裝類產(chǎn)品連續(xù)提價(jià)7%-17.9%不等，并力圖打造年輕化形象。
兩者的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2012年。2010年到2012年，瘋狂擴(kuò)張后的國(guó)內(nèi)體育鞋服行業(yè)開始去庫存，兩者業(yè)績(jī)均出現(xiàn)斷崖式下跌。而提價(jià)后的李寧面臨著一線城市消費(fèi)者看不起、二三線城市消費(fèi)者買不起的尷尬境地。
安踏則仍保持面向三四線消費(fèi)者的定位，同時(shí)，去庫存、去產(chǎn)能的消磨戰(zhàn)也使其意識(shí)到傳統(tǒng)批發(fā)模式的不可持續(xù)性。2012年，安踏第一次從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售模式，對(duì)門店的直接管控使其降低了損耗成本，并將應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降低至全行業(yè)最低水平，提高了運(yùn)營(yíng)效率。
安踏的戰(zhàn)略也顯現(xiàn)出效果，2012年，安踏彎道超車，以76.2億元超越李寧的67.4億元的營(yíng)收規(guī)模，而后業(yè)績(jī)開始一路走高，甩開李寧成為國(guó)產(chǎn)第一。
在2013年~2017年，安踏市占率在7.0%~8.0%范圍內(nèi)呈上升趨勢(shì)，李寧則維持在4.0%~5.5%的范圍內(nèi)。
2015年，李寧重新執(zhí)掌品牌，將公司定位為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)商”，通過電商業(yè)務(wù)、入局女性及兒童市場(chǎng)等措施追趕安踏，成功在2016上半年創(chuàng)造出66.79%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率。而安踏也在2016年提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的10年戰(zhàn)略，通過并購進(jìn)軍國(guó)際，收購的FILA對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)愈加凸顯。
根據(jù)2018年的中期報(bào)告，安踏105.54億的營(yíng)業(yè)額仍遠(yuǎn)超李寧的47.13億。
安踏VS李寧：殊途是否同歸?
對(duì)于體育用品而言，利潤(rùn)增長(zhǎng)無疑是終極目的，但各自的策略不同。
從旗下品牌的發(fā)展來看，李寧目前的營(yíng)收更多還是依賴其旗下的李寧主品牌，雖然自2005年以來，李寧積極并購了紅雙喜、樂途、艾高、凱盛等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、戶外運(yùn)動(dòng)品牌，但這些并購卻稀釋了李寧的品牌理念，使品牌定位更加模糊。
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