2018年10月15日，曾榮登全球最大百貨零售商寶座的美國西爾斯百貨正式申請破產(chǎn)保護，當時美國總統(tǒng)特朗普用“恥辱”、“非常傷心”來形容此事件。
不過，最近破產(chǎn)事件似乎有了一絲轉機。
根據(jù)今年2月10日的一份監(jiān)管文件，西爾斯百貨董事長蘭伯特向法院提交了一份50多億美元的收購要約，此次的新出價將承擔公司自去年申請破產(chǎn)保護以來超過6億美元的債務。這大大增加了西爾斯百貨繼續(xù)經(jīng)營下去的可能性。
目前，西爾斯百貨最終是否破產(chǎn)仍未確定，但可以看到的是由于受到美國電商迅速崛起的沖擊，西爾斯百貨自2011年以來累計虧損逾110億美元，一直在破產(chǎn)和“續(xù)命”的邊緣徘徊。
毫無疑問，以西爾斯百貨為代表的美國傳統(tǒng)零售商正在網(wǎng)絡零售商掀起的浪潮中奮力求生，打響自我保衛(wèi)的反擊戰(zhàn)。
一、美國零售業(yè)倒閉潮來襲
據(jù)統(tǒng)計，僅2017年全美有超過7000家零售店關張，這一數(shù)字是2016年的三倍多，創(chuàng)近年來最糟糕水平。進入2018年，美國零售業(yè)仍處于“寒冬”——2018年全年有近1.2萬家傳統(tǒng)零售門店倒閉。
去年5月，美國零售巨頭彭尼百貨CEO麥克·烏爾曼表示，美國零售購物中心的倒閉潮將比預期更嚴重，當前的1200家只有四分之一能夠在未來幸存。
實體零售的陰霾也反映到金融市場上。從2015年到2017年，美國標準普爾零售業(yè)ETF平均下跌了20%。
在傳統(tǒng)零售進入頹勢的情形下，據(jù)美國人口調(diào)查局數(shù)據(jù)顯示，過去12個季度，在傳統(tǒng)零售年增長率僅1%-3%的背景下，電子商務以每年14%-15%的速度快速增長，并且沒有任何放緩的跡象。
顯然，線上電商的崛起成為美國傳統(tǒng)零售前行的阻力之一。不過，傳統(tǒng)零售巨頭們并沒有坐以待斃，而是紛紛革新自我擁抱不斷變化的新零售時代浪潮。
二、看傳統(tǒng)零售巨頭如何轉型應對？
1、寶潔
成立于1837年的寶潔已經(jīng)成為全球最大日用消費品公司之一，但它當下的經(jīng)營情況不容樂觀。
2018財年，寶潔營收為668.32億美元，同比僅增長2.73%；歸母凈利潤則下滑36.38%至97.5億美元，這與它在2006財年的營收和歸母凈利潤基本持平。
去年11月，寶潔宣稱2019年7月將根據(jù)產(chǎn)品類別建立六大業(yè)務部門，市場評價這項組織變革將提升寶潔在電子商務和銷售領域的創(chuàng)新。
事實上，寶潔在轉型路上已經(jīng)打出了自己的招數(shù)。
�。�1）對外加緊投資
去年12月，為了吸引更多的少數(shù)族裔消費者，寶潔宣布收購了美國個人護理公司W(wǎng)alker&Co。
Walker&Co公司旗下的產(chǎn)品都是根據(jù)有色人種消費者需求特別開發(fā)的，由此寶潔公司獲得了健康和美容新興公司的聲望，擁有了為不斷增長的多元文化客戶群提供服務的籌碼。
除收購Walker&Co外，2017年底和2018年寶潔還多次出手，收購細分市場及新行業(yè)公司。
2017年11月，寶潔收購舊金山香體露品牌Native Deodorant；
2018年，寶潔相繼收購敏感肌護膚品牌First Aid Beauty、新西蘭天然皮膚護理品牌Snowberry。
�。�2）調(diào)整產(chǎn)品，加強創(chuàng)新
除了加緊對外投資外，產(chǎn)品技術創(chuàng)新也是寶潔轉型的主陣地，其正在把傳感器和人工智能等技術應用到自己產(chǎn)品當中。
在2017世界移動大會上，寶潔旗下護膚品牌玉蘭油宣布，將針對全球不同女性的膚質推出全新皮膚測試App，以幫助消費者更好地了解適合自己需求的產(chǎn)品。
這款App為使用者提供了定制化的皮膚教學課程以及產(chǎn)品建議，其中的AI技術告訴消費者皮膚的年齡，讓他們正視自己的皮膚現(xiàn)狀，然后才會推薦護膚方案和產(chǎn)品。
寶潔集團歐洲地區(qū)CEO Gary Coombe表示“我們已經(jīng)開始利用AI，并有了卓有成效的實踐。”
面對競爭日益激烈的市場，以“黑科技”手段對老產(chǎn)品進行更新，正在成為寶潔吸引消費者的法寶，同時也是寶潔轉型的救命稻草。
2、強生
成立于1886年的強生是美國一家醫(yī)療保健產(chǎn)品、醫(yī)療器材及藥廠的制造商，也是財富500強的一員。
2019年1月22日晚，強生發(fā)布公告稱，2018全年實現(xiàn)總銷售額815.81億美元，較2017年增長6.7%。
面對北美險象迭生的零售市場環(huán)境，強生在自我業(yè)務調(diào)整、組織革新中進行突圍。
�。�1）重心轉移至主要業(yè)務，砍掉累贅業(yè)務
近日，強生以34億美元現(xiàn)金對價收購手術機器人公司Auris，這也成為強生在收購外科手術軟件機器人技術開發(fā)公司Orthotaxy時隔一年后，再次在這一領域的出擊。
可以看到的是，面對新零售浪潮來襲，強生這兩年正對自己醫(yī)療器械板塊進行重新洗牌，出售原有的診斷與糖尿病業(yè)務，把重心轉移到骨科、AI機器人等方向上。
去年6月，強生將旗下血糖監(jiān)測公司LifeScan以21億美元出售給了Platinum Equity；
去年9月，強生收購德國3D打印脊柱植入物制造商Emerging Implant Technologies；
而早在2017年，強生就已宣布停止運營并退出Animas胰島素泵業(yè)務，作為強生的傳統(tǒng)業(yè)務，糖尿病業(yè)務正在慢慢被擱置。
而業(yè)務調(diào)整的效果很明顯，根據(jù)強生2018年年報，目前營收貢獻排名第二的醫(yī)療器械業(yè)務中，主要營收為外科器械和骨科器械，兩者的年營業(yè)收入均超過了80億美元。
�。�2）全面改革嬰兒產(chǎn)品線
去年10月，強生將其標志性的金色嬰兒洗發(fā)水全部換成了透明的。不過為了增強消費者對產(chǎn)品的接受度，洗發(fā)水的瓶子換成了消費者熟悉的金色。這一舉動，可以視為強生大刀闊斧改革其嬰兒產(chǎn)品線Johnson’s的標志性舉動。
嬰兒產(chǎn)品線Johnson’s的年銷售額約為15億美元，只占到強生集團年銷售額765億美元的很小一部分。強生的大部分收入來自于利潤率較高的處方藥和醫(yī)療設備業(yè)務。但Johnson’s的重要性遠遠超出了它所產(chǎn)生的收入。
Johnson’s是強生集團（Johnson&Johnson）在美國唯一一個使用“強生”名號的產(chǎn)品線。很多人都是通過Johnson’s知道強生，并對這個品牌的其他產(chǎn)品線建立起信任。所以稱Johnson’s是強生的門面及代表，一點不為過。
根據(jù)尼爾森的市場數(shù)據(jù)，Johnson’s在過去五年中在美國的市場份額下降了10個百分點。略低于37％。盡管仍占到嬰兒產(chǎn)品市場份額的最大頭，但這一數(shù)字遠低于其鼎盛時期。
許多父母尤其是已為人父人母的千禧一代，在尋找嬰兒產(chǎn)品時更注重天然成分，而且很多認為Johnson’s是老牌及化學添加物的代表。
像California Baby、Honest Co.，以及Earth Mama這樣的競爭對手已經(jīng)在很多年輕父母中站穩(wěn)腳跟，通過影響力日益增長的“網(wǎng)紅父母”來做產(chǎn)品的市場營銷，對銷售額有著顯著的影響。
強生看到日益下滑的報表數(shù)字，痛定思痛，決定重新生產(chǎn)并包裝Johnson’s嬰兒產(chǎn)品系列，減少化學染料及添加劑并添加椰子油等天然成分。而且重新設計包裝，并積極與有影響力的“網(wǎng)紅父母”合作，試圖重新打造自己在嬰兒護理市場的形象。
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