2月27日晚，蘇寧易購(gòu)發(fā)布2018年度業(yè)績(jī)快報(bào)。業(yè)績(jī)顯示，蘇寧易購(gòu)去年?duì)I業(yè)收入2453.11億元，同比增長(zhǎng)30.53%。另有數(shù)據(jù)顯示，蘇寧門(mén)店超過(guò)1.1萬(wàn)家，2017年底提出的“三年兩萬(wàn)店”的目標(biāo)，已經(jīng)完成了一半。
2017年底，蘇寧醉倒在了新零售的“溫柔鄉(xiāng)”里。一片廣袤的新世界擺在中國(guó)零售企業(yè)面前，純電商遇到了天花板，“線(xiàn)上線(xiàn)下一體”的新零售迎來(lái)大發(fā)展。阿里、騰訊忙不迭的爭(zhēng)奪“領(lǐng)頭羊”的位置，但蘇寧卻意識(shí)到，要說(shuō)線(xiàn)下，自己才是那匹最健壯的“黑馬”。
自此，蘇寧的口號(hào)越喊越響，目標(biāo)定得越來(lái)越高。秋天時(shí)，張近東才承諾“未來(lái)三年，門(mén)店要突破12000家”；到了十二月，就變成了“未來(lái)三年，要達(dá)到20000家門(mén)店的目標(biāo)”。最終引發(fā)媒體質(zhì)疑，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，有關(guān)蘇寧的報(bào)道，“大躍進(jìn)”都是高頻詞。
財(cái)務(wù)狀況是人們不看好蘇寧“大躍進(jìn)”的主要原因，要在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)出過(guò)去27年開(kāi)店總數(shù)的4倍，這恐怕是“財(cái)務(wù)不能承受之重量”。作為回應(yīng)，蘇寧開(kāi)始套現(xiàn)阿里的股權(quán)籌集資金。到今年，蘇寧已經(jīng)清空了阿里股份，又新提出要在2019年新開(kāi)15000家店。
這是智慧門(mén)店必要的戰(zhàn)略布置，還是張近東盲目迷信門(mén)店數(shù)量的結(jié)果，亦或者是受蘇寧“大躍進(jìn)”成癮的邏輯支配呢？
壹
時(shí)代感召
《千與千尋》的主人公千尋出生在1990年。這一年是日本經(jīng)濟(jì)泡沫的巔峰，東京的地價(jià)相當(dāng)于美國(guó)全國(guó)的總地價(jià)，日本企業(yè)家頻頻買(mǎi)下美國(guó)的地標(biāo)建筑，把國(guó)旗升上紐約高空，對(duì)背后的美國(guó)叫囂著《日本可以說(shuō)不》。
1990年也是日本經(jīng)濟(jì)至暗暴跌的開(kāi)始。里根政府輕描淡寫(xiě)的在國(guó)策里添了一筆“打擊日本”，被暴擊的日本市場(chǎng)一觸即潰，金融、地產(chǎn)、百業(yè)凋零，儼然淪為一片“鬼怪叢生”的廢土�！肚c千尋》里的荒廢建筑群和在誘惑下“吃成豬”的父母，就出自這種“經(jīng)濟(jì)俯沖”的年代背景。
日本人想“大躍進(jìn)”，出師未捷身先死。同一時(shí)間的中國(guó)，則是一副欣欣向榮的昂揚(yáng)姿態(tài)。北京街頭雖然沒(méi)有爛大街的LV、蒂凡尼，卻隨處可見(jiàn)亞運(yùn)會(huì)的標(biāo)志。馬路上騎著“鳳凰”單車(chē)的工人，交易所門(mén)口舉著大哥大的“富翁”，人人都朝氣蓬勃，充滿(mǎn)斗志。
中國(guó)商業(yè)迎來(lái)走向輝煌的契機(jī)，第一顆商用衛(wèi)星在1990年飛上同步軌道，第一家肯德基開(kāi)在了前門(mén)大街。中國(guó)的零售業(yè)開(kāi)始與國(guó)際接軌，大物件、小商品在市場(chǎng)自由流通，張近東在這一年下海為商，三年后演繹了被社會(huì)各界討論的“蘇寧現(xiàn)象”，被奉為民營(yíng)企業(yè)“破局”的經(jīng)典。
1984年，鄧小平第一次南巡時(shí)，在同行者的記述中有這樣的描寫(xiě)：雖然還只是初春，但由于天氣溫和，陽(yáng)光充足，遍地草木一派翠綠茂盛。
緊接著，14個(gè)沿海城市和海南島相繼宣布對(duì)外開(kāi)放，下海經(jīng)商的熱潮一波接著一波，其中就有海爾的張瑞敏。改革開(kāi)放勢(shì)頭正猛，老百姓的消費(fèi)結(jié)構(gòu)迅速調(diào)整，“小康”取代“溫飽”成為婚嫁新風(fēng)尚，類(lèi)似海爾這樣的家用電器品牌代表了消費(fèi)的新熱點(diǎn)。
但這片新熱點(diǎn)，當(dāng)時(shí)還牢牢把握在國(guó)營(yíng)商場(chǎng)手中。直到1993年南京市場(chǎng)風(fēng)云突變，蘇寧在與八大國(guó)營(yíng)商場(chǎng)的對(duì)壘中脫穎而出，引來(lái)媒體報(bào)道。零售業(yè)的民營(yíng)企業(yè)該如何破局，才化身為一根引線(xiàn)，讓無(wú)數(shù)學(xué)者和企業(yè)家“大打出手”。
但這家逐浪于風(fēng)尖上的企業(yè)，三年前才從南京市場(chǎng)的淺灘上破殼而出，一無(wú)所有，除了借來(lái)開(kāi)店的幾萬(wàn)元債務(wù)。
貳
美蘇爭(zhēng)霸
故事還得從張瑞敏下海創(chuàng)建海爾的同一年說(shuō)起。1984年，張近東一畢業(yè)后端上了“鐵飯碗”，但他偏又不安生上班，時(shí)常請(qǐng)假去賺“外快”。雖然只是接點(diǎn)安裝空調(diào)的“小活兒”，但“外快”名不虛傳，來(lái)錢(qián)著實(shí)快，幾年時(shí)間張近東就攢下了幾萬(wàn)塊。當(dāng)時(shí)，他的月薪是55.7元。
張近東著了空調(diào)的魔。在金錢(qián)的感召下，他的人生沒(méi)有十字路口，賣(mài)空調(diào)是他眼中唯一的康莊大道。他甚至還幾次跑到兄長(zhǎng)家里，勸二嫂許毅一起來(lái)經(jīng)營(yíng)春蘭營(yíng)業(yè)部（蘇寧電器原名）。這也是1990年，張近東27歲。財(cái)富正在向他逼近，并陪伴他到白首，一如他愛(ài)唱的那首《戀曲1990》。
躋身家電行業(yè)，是戰(zhàn)略領(lǐng)先。八九十年代，“彩電、冰箱、洗衣機(jī)”正是熱門(mén)的結(jié)婚“三大件”，賺錢(qián)是必然的事。主營(yíng)業(yè)務(wù)選家電“奢侈品”-空調(diào)，是戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)先。蘇寧成立后的第一個(gè)夏天，南京酷熱無(wú)比，張近東的小小營(yíng)業(yè)部天天人滿(mǎn)為患，斬獲當(dāng)年春蘭空調(diào)全國(guó)第一大戶(hù)。
幾乎是毫無(wú)準(zhǔn)備，這個(gè)一年多前還領(lǐng)著55.7元薪水的年輕人，突然迎來(lái)了超過(guò)千萬(wàn)的年利潤(rùn)。同樣措手不及的還有他的同行們，南京的八大國(guó)有商場(chǎng)不得不聯(lián)手封殺，這才有了報(bào)紙上刊登的，《‘聯(lián)合艦隊(duì)’與‘小舢板’正面交火》。
闖過(guò)這一關(guān)，就是海闊憑魚(yú)躍；闖不過(guò)，“鐵飯碗”也回不來(lái)。
張近東雖然短時(shí)間內(nèi)身價(jià)暴漲，但還沒(méi)有被財(cái)富和自信沖昏頭腦。他很明白蘇寧完全不是“聯(lián)合艦隊(duì)”的對(duì)手，在請(qǐng)對(duì)方吃飯緩和關(guān)系未果后，張近東牙一咬心一狠，決定在生產(chǎn)商身上賭一把。簽字時(shí)，張近東的內(nèi)心旁白不是期待，而是越想越怕，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)甚至有點(diǎn)手抖。
空調(diào)銷(xiāo)量受季節(jié)限制，夏天供貨不足冬天產(chǎn)品積壓，這是生產(chǎn)商的心頭大患。于是一個(gè)“淡季訂貨、反季節(jié)打款”的大膽想法油然而生，張近東簽下了幾張訂貨支票，金額最小的是5000萬(wàn)。在寒冬里能有這樣的補(bǔ)品，生產(chǎn)商求之不得，哪里還顧得上害怕“聯(lián)合艦隊(duì)”放的狠話(huà)。
經(jīng)此一役，蘇寧總算在南京市熬出了頭。同一年，千里之外的北京，一個(gè)家電領(lǐng)域的神話(huà)正破繭成蝶。黃光裕把旗下的五六間鋪?zhàn)咏y(tǒng)一更名為“國(guó)美”，連鎖模式的威力初現(xiàn)江湖，“價(jià)格屠夫”手里那把叫作“規(guī)模”的屠刀亟待開(kāi)鋒。俯瞰歷史的棋盤(pán)，家電領(lǐng)域即將被割裂成南北戰(zhàn)場(chǎng)。
在金庸筆下，自創(chuàng)武功的是絕世高手，是孤獨(dú)求��；在家電零售，自創(chuàng)模式的是國(guó)美電器，是黃光裕。拋開(kāi)褒貶不一的有色眼鏡，黃光裕首創(chuàng)的許多拓展模式在今天都已經(jīng)通用于行業(yè)。在他幾年開(kāi)遍全國(guó)的連鎖店規(guī)模下，生產(chǎn)商被輪番“血洗”。
面對(duì)生產(chǎn)商，一個(gè)噓寒問(wèn)暖，一個(gè)威逼利誘，張近東自然對(duì)這種連鎖模式垂涎三尺，決心讓蘇寧也轉(zhuǎn)型綜合連鎖零售。據(jù)說(shuō)這樣做先得砍掉蘇寧50%的批發(fā)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)有許多高管不愿意“自斷一臂”，張近東扯著“大嗓門(mén)”猛拍桌子，說(shuō)誰(shuí)再反對(duì)就把誰(shuí)“干掉”。
一步慢步步慢，蘇寧作為后來(lái)者和模仿者，在此之后的戰(zhàn)略幾乎步步落后。直到2000年冬天，張近東再也無(wú)心忍耐，冒著凜冽的風(fēng)雪，將第一家蘇寧扎進(jìn)了北京城。這里是國(guó)美的大本營(yíng)，從那一天起，蘇寧“主動(dòng)宣戰(zhàn)”，棋局進(jìn)入中盤(pán)絞殺。
蘇寧立下豪言，要用三到五年在全國(guó)開(kāi)1500個(gè)門(mén)店。業(yè)界一片嘩然，國(guó)美有負(fù)責(zé)人說(shuō)“這太夸張了”，更有甚者直接怒斥蘇寧這是在搞“大躍進(jìn)”。但如果不搞“大躍進(jìn)”，張近東拿什么去戰(zhàn)勝“咳嗽一聲都能讓上游生產(chǎn)商心跳加速”的黃光裕和國(guó)美呢。
黃光裕也在南京扎下一座連鎖商城，直取蘇寧大本營(yíng)。開(kāi)業(yè)這天，黃光裕親臨現(xiàn)場(chǎng)，要求三年不盈利。消費(fèi)者如槍林彈雨般涌入，把玻璃門(mén)擠成了玻璃渣，每一槍都伴隨著蘇寧和國(guó)美真金白銀的對(duì)耗。
這場(chǎng)“南北戰(zhàn)爭(zhēng)”在2008年戛然而止，潦草收?qǐng)觥？梢哉f(shuō)，打敗國(guó)美的不是張近東，而是那句亙古雞湯“性格決定成敗”。2008年，黃光裕三罪并罰，被判入獄十四年。
國(guó)美不可避免的發(fā)生了權(quán)利動(dòng)蕩。短短幾年之內(nèi)，現(xiàn)金流從100多億元萎縮成10億元，資金鏈一度面臨斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。昔日的“千年老二”蘇寧一躍而上，從2009年起開(kāi)始坐穩(wěn)家電連鎖第一寶座，“大躍進(jìn)”的戲言得到了正向?qū)崿F(xiàn)。
叁
不敵“小孩”京東
稱(chēng)霸家電零售市場(chǎng)后的蘇寧，立馬開(kāi)始了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的嘗試摸索。2009年8月，蘇寧易購(gòu)上線(xiàn)試運(yùn)營(yíng)，2012年，蘇寧踩在全國(guó)B2C電商第三名的獎(jiǎng)臺(tái)上，卻發(fā)現(xiàn)自己遇到了瓶頸。
排在前面的是天貓和京東，蘇寧誰(shuí)也奈何不得。
要說(shuō)當(dāng)時(shí)的B2C電商，大體分為兩個(gè)集團(tuán)，一個(gè)是“天貓”，一個(gè)是“其它”。天貓獨(dú)占56.7%的市場(chǎng)份額，京東、蘇寧則同屬第二集團(tuán)。攘外必先安內(nèi)，狼煙始于“非阿里系”集團(tuán)內(nèi)部。蘇寧、京東都必須戰(zhàn)勝對(duì)方，才配和阿里真正斗上一場(chǎng)，這一次“挑事兒”的不再是蘇寧。
蘇寧的領(lǐng)導(dǎo)人向來(lái)是頗為低調(diào)的�？梢哉f(shuō)這份低調(diào)，在蘇寧與國(guó)美的對(duì)耗中加分不少。但劉強(qiáng)東畢竟是被李國(guó)慶招呼成“傻大黑粗”的人，2012年8月14日在微博上隔空喊話(huà)蘇寧，一套“降價(jià)”“嘲諷”“喊口號(hào)”的組合拳下來(lái)，就打的張近東大失分寸，丟了平常心。
蘇寧當(dāng)天下午在微博宣布應(yīng)戰(zhàn)。張近東又拿出了“氣”黃光裕的那一套，“如果京東的增速比蘇寧易購(gòu)快，我就把蘇寧送給他”。第二天起，815價(jià)格戰(zhàn)打響，雙方進(jìn)行了幾場(chǎng)虎頭蛇尾的價(jià)格戰(zhàn)，“提前漲價(jià)”“商品斷貨”“網(wǎng)頁(yè)癱瘓”“發(fā)不出貨”等狀況頻出，被李國(guó)慶斥為“演戲”。
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