沃爾瑪準(zhǔn)備擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)了，希望增加新的收入來(lái)源。
看上去，沃爾瑪嘗試模仿亞馬遜最近幾年擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)今年 1 月底公布的年度財(cái)報(bào)，亞馬遜“其他”業(yè)務(wù)的年度增速達(dá)到了 38%，第四季度 34 億美元的收入令全年這塊包含廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收超過(guò)了 100 億美元。
根據(jù)路透社 2 月 27 日?qǐng)?bào)道，在美國(guó)市場(chǎng)上，沃爾瑪正在將數(shù)字廣告業(yè)務(wù)與門(mén)店廣告業(yè)務(wù)整合成一個(gè)部門(mén)，統(tǒng)一對(duì)接品牌。
在此之前，品牌在沃爾瑪美國(guó)業(yè)務(wù)旗下網(wǎng)站、門(mén)店投放廣告時(shí)，需要同時(shí)與兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)。其中，沃爾瑪?shù)膱F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)線下門(mén)店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，WPP 旗下公司 Triad 代理沃爾瑪線上廣告的銷(xiāo)售。
沃爾瑪將銷(xiāo)售數(shù)據(jù)視為其在廣告業(yè)務(wù)上最大的優(yōu)勢(shì)，特別是消費(fèi)者在沃爾瑪美國(guó) 4600 家門(mén)店內(nèi)產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)。
沃爾瑪美國(guó)市場(chǎng)首席采購(gòu)官 Steve Bratspies 稱(chēng)：“利用我們線上、線下的第一方購(gòu)物數(shù)據(jù)，我們有個(gè)獨(dú)特機(jī)會(huì)接觸客戶(hù)，并影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。”Steve Bratspies 從 2015 年 10 月起擔(dān)任該職位。
本周二，沃爾瑪在本頓維（Bentonville）總部附近開(kāi)年度供應(yīng)商大會(huì)，公司高管們將這一變化轉(zhuǎn)達(dá)給供應(yīng)商。
這意味著，沃爾瑪將結(jié)束與 Triad 的合作，取回?cái)?shù)字廣告銷(xiāo)售權(quán)。從 2007 年起，Triad 公司就在幫助沃爾瑪銷(xiāo)售數(shù)字廣告。
2014 年，沃爾瑪推出數(shù)據(jù)管理平臺(tái) Walmart Exchange（WMX），利用第一方的消費(fèi)者購(gòu)物數(shù)據(jù)幫助品牌做人群定向，但廣告銷(xiāo)售仍然交由 Triad 負(fù)責(zé)。Triad 公司沒(méi)有對(duì)此作出回應(yīng)。
WMX 平臺(tái)的主要功能是管理沃爾瑪?shù)南M(fèi)者購(gòu)物數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，WMX 平臺(tái)也承擔(dān)一部分廣告位購(gòu)買(mǎi)功能。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)網(wǎng)站 Digiday 接觸到的代理商，通過(guò) WMX 平臺(tái)，沃爾瑪可以向其他網(wǎng)站（包括 YouTube、CBS Interactive 等）購(gòu)買(mǎi)廣告位，再轉(zhuǎn)售給品牌。
更早前，沃爾瑪就公開(kāi)過(guò)廣告業(yè)務(wù)的擴(kuò)張計(jì)劃。去年10月，沃爾瑪?shù)?CEO Doug McMillon 在分析師會(huì)議上稱(chēng)：“我們的資產(chǎn)從未貨幣化，我們也只有一個(gè)很小的廣告業(yè)務(wù)。但它可以變得更大。”《華爾街日?qǐng)?bào)》援引信源消息稱(chēng)，Doug McMillon 把廣告視為新收入來(lái)源。
沃爾瑪沒(méi)有公布過(guò)其廣告業(yè)務(wù)收入情況，但無(wú)疑是相當(dāng)小的。市場(chǎng)調(diào)研公司 eMarketer 追蹤數(shù)字廣告市場(chǎng)的變化，但沃爾瑪?shù)膹V告業(yè)務(wù)太小，沒(méi)有計(jì)入報(bào)告中。
消費(fèi)者在沃爾瑪門(mén)店內(nèi)的購(gòu)物數(shù)據(jù)有可能是優(yōu)勢(shì)。“店內(nèi)數(shù)據(jù)是沃爾瑪?shù)拿孛芪淦鳎?rdquo;市場(chǎng)調(diào)研公司 Forrester Research 的高級(jí)分析師 Susan Bide 在 2017 年 8 月接受采訪時(shí)稱(chēng)，“亞馬遜是沃爾瑪最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有大量數(shù)據(jù)。但亞馬遜缺乏店內(nèi)數(shù)據(jù)——如今，絕大多數(shù)商業(yè)活動(dòng)仍在實(shí)體店進(jìn)行。”
這也是 Target、Kroger 等零售商最近幾年在謀求大品牌投放廣告時(shí)的主要賣(mài)點(diǎn)——實(shí)際的銷(xiāo)售。這些零售商的邏輯是，相比 Facebook 與 Google 對(duì)于用戶(hù)的了解、亞馬遜掌握了大量用戶(hù)購(gòu)物行為數(shù)據(jù)，最終線下消費(fèi)數(shù)據(jù)仍然主要掌握在這些零售商手中。
但零售商實(shí)際在廣告銷(xiāo)售上沒(méi)什么成功的案例，結(jié)果是催生了一個(gè)第三方介入的市場(chǎng)機(jī)遇。除了沃爾瑪外，Triad 公司還負(fù)責(zé)代理其他零售商的數(shù)字廣告銷(xiāo)售，包括連鎖藥店 CVS、百貨商店 Kohl’s 以及辦公用品商店 Staples。Triad 公司稱(chēng)其在 2015 年的營(yíng)收達(dá)到 1.2 億美元，2016 年，WPP 旗下的程序化購(gòu)買(mǎi)公司 Xaxis 以3億美元收購(gòu)了 Triad。
至于沃爾瑪，除了大品牌削減營(yíng)銷(xiāo)支出、更注重銷(xiāo)售數(shù)字的背景外，巨額投資推動(dòng)電商業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額逐漸提升，可能對(duì)沃爾瑪擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)是個(gè)機(jī)會(huì)。通過(guò)大筆收購(gòu)電商網(wǎng)站，沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)在電商市場(chǎng)上的占比逐漸提升，去年排入了市場(chǎng)第三。
根據(jù) eMarketer 的報(bào)告，沃爾瑪占據(jù)美國(guó)電商市場(chǎng)的份額從 2016 年的2.8%提升至2017年的 3.3%，2018 年預(yù)計(jì)達(dá)到4.0%。這令沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)份額超過(guò)了蘋(píng)果，仍次于亞馬遜、eBay。
但即便電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，沃爾瑪將數(shù)字廣告銷(xiāo)售收回、交由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，短期內(nèi)也很難說(shuō)是否有成功的機(jī)會(huì)。亞馬遜48%的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)排名第二的 eBay 的 7.2%，與沃爾瑪?shù)牟罹嘁哺蟆?/p>
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