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從星巴克說起
如果說有人請你喝咖啡，你會首先想去哪里？
你很有可能第一時間會想起星巴克，你大腦對星巴克的印象，就是他的門店，——開在市區(qū)高檔寫字樓、或著大牌林立的購物中心，寬敞開闊的門店，醒目的美人魚招牌，休閑舒適的木質(zhì)座椅，混合著咖啡香和蒸汽咖啡機滋滋聲的吧臺。
在這樣的店里，你愿意在工作之余和你的朋友，花上32元一杯的價格點杯咖啡，去坐上1個小時，去打發(fā)時間。
是的，我們習慣了咖啡店似乎本來就是這樣子——作為西方的舶來品，它代表著一些休閑、有品質(zhì)的流行文化，所以30元一杯的價格，我們不覺得他有什么不合理。
但如果說你的朋友帶你到這個地方去喝杯咖啡，你愿意付多少錢？
我猜你可能最多只愿意花5塊錢喝上一杯。
這里是世界咖啡的發(fā)源地——埃塞俄比亞，咖啡店多如廣東街頭的涼茶鋪，當?shù)厝嗽诨馉t上煮一大壺咖啡，隨喝隨倒。
這樣的一杯咖啡在本地只需要15希爾，不到人民幣3塊錢。
為什么同樣一杯咖啡，埃塞俄比亞你只愿意花5塊錢喝一杯，而在星巴克確愿意支付6倍的價格，并且還感覺很開心?
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諾貝爾經(jīng)濟學家對產(chǎn)品價格的試驗
2017年的諾貝爾經(jīng)濟學家理查德.泰勒，曾做過一個以下有名的試驗：
他召集了2組人，分別為A組和B組，向他們提了一個問題，問題如下。
“夏天的午后，你躺在海灘上，非常的口渴，想喝上一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。”
“你的一位朋友愿意到附近唯一的商店去幫你買，你最多愿意出多少錢?”
在這個問題中，A組和B組唯一的差異是，A組的商店是雜貨店，B組的商店是一家豪華酒店。
在調(diào)查問卷結束后，A組的人平均報價是10元，B組的平均報價則是18元。
一瓶啤酒，產(chǎn)品本身的功能沒變，都是解渴，按道理說不管在哪里買，你愿意付的錢都是一樣的。
但不合邏輯的是，如果場景發(fā)生了變化，你愿意支付的價格卻有天壤之別。(在這個例子里，相差有2倍)
在泰勒的這個試驗里，一個商品交易行為，除了產(chǎn)品本身，交易過程本身給我們帶來的滿足感和劃算感，也是我們買單的重要影響因素。
他把這個重要的影響要素叫做“交易效用”，交易效用可用下面的公式來表示：
交易效用=參照價格-產(chǎn)品售價。
參照價格，也叫錨點，是我們在交易過程中，受到交易環(huán)境影響而愿意給出的心理價格。這個錨點可能是產(chǎn)品的外包裝、零售門店的位置、環(huán)境等相關因素。
在一個交易過程中，交易效用越高，我們覺得越劃算，越滿足，越愿意買單。
所以同樣品質(zhì)的一杯咖啡，在埃塞俄比亞的街頭，一位大姐用鐵壺給你倒上一小杯，你只愿意付5塊錢，而在深圳海岸城這樣的地方，你愿意花上30塊錢，買一大杯滿滿的星冰樂。
在星巴克，超大的杯子，高顏值的外觀，討人喜歡的口感，高大寬敞的門店環(huán)境，星巴克這一切精心的營造，都是為了制造一個錨點，讓你心甘情愿花上高價，并且覺得劃算和開心。
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交易效用與消費升級、消費降級
交易效用就是一把衡量消費心理的尺子，很多傳統(tǒng)的，看起來沒那么硬核的產(chǎn)品，我們可以通過“推高錨點”，對產(chǎn)品/交易環(huán)境做一些微創(chuàng)新，來制造差異化的消費體驗，就可以塑造新品牌，獲取高溢價，這也就是所謂的“消費升級”。
除了星巴克這種新消費主義的開山祖師，深諳“推高錨點”這種操作手法，在中國消費升級的大趨勢下，這樣的新品牌、新案例也非常的多。
上周六我到萬科的一個購物中心——萬科里去了一趟后，看到了一個令我吃驚的現(xiàn)象。
在購物中心一樓的休閑餐飲入口位置，并排開了奈雪的茶和喜茶，這兩家網(wǎng)紅茶飲店，并且店面都不小。
按照傳統(tǒng)的經(jīng)營思路，在這樣競爭激烈的位置，同時開兩家茶飲店，能否生存下去可能是個很大的問題。
但令人意外的是，兩家店里外都坐滿了人，一位難求，人氣爆棚。與之形成鮮明對比的是對面的星巴克，人氣冷落，入座率連一半都不到。
奈雪的茶這樣的新品牌為什么這么受追捧？
茶在中國，和咖啡在埃塞俄比亞、歐洲一樣，有著上千年古老的傳統(tǒng)，并且已變成中國人日常飲食、文化的一部分。
但一直以來，茶飲市場，一邊是傳統(tǒng)的懂茶、愛茶的人，買茶在自己家里喝。
另外是像一點點、貢茶的品牌，以簡廉的包裝、低成本的小店，開在城市的街頭小巷。由于產(chǎn)品混合了牛奶、水果等，口味比較討年輕人喜歡，非常受歡迎。
這和星巴克在美國剛起步時的環(huán)境非常相似，開在大學和社區(qū)的小咖啡店，以低廉的價格賣咖啡飲品給年輕人維持生意。而資深咖啡愛好者，看不上這些咖啡店的“刷鍋水”，自己買咖啡豆煮咖啡喝。
而星爸爸創(chuàng)始人舒爾茨這位經(jīng)營天才，通過“推高錨點”，破天荒的將咖啡店開在了西雅圖哥倫比亞中心最高的商務摩天大樓，從此為星巴克產(chǎn)品的定位和價值奠定了基調(diào)。
中國茶飲市場不缺優(yōu)質(zhì)的茶葉原料、不缺優(yōu)質(zhì)消費人群、唯獨缺少在新零售、新消費趨勢下，對茶飲產(chǎn)品、消費體驗模式和文化的創(chuàng)新。
奈雪的茶將茶飲市場做了大膽的創(chuàng)新，產(chǎn)品方面高顏值和口感并重，門店定位星巴克“高錨點”附近，店面大小和環(huán)境對標星巴克。
將茶飲茶品推升到了一個新的高度，雖然在軟文化上和星巴克還沒有太大的可比性，但從受歡迎程度來看，可以看出這個市場的巨大潛力。
除了茶，在餐飲業(yè)，通過推高錨點升級品類，而大受歡迎的例子也非常的多。
例如木屋燒烤將街頭漢子露天擼串升級成為了情侶也能小聚的輕松就餐體驗，探魚將戶外煙熏火燎的江湖烤魚，打造成了白領打卡拍照的高顏值單品。
當然，硬核級的科技產(chǎn)品，在產(chǎn)品技術大幅領先競爭對手的情況下，通過高錨點，消費者更愿意支付較高的溢價。
喬布斯生前對蘋果品牌打造的一個得意之作，就是打破電腦公司普遍將電腦零售店開在位于郊區(qū)、租金便宜的電腦城的做法，將精心設計的蘋果零售店開在市中心的繁華位置，對維持蘋果的高端定位、高利潤起到了非常重要的作用。
提高交易效用，除了“升級”，還可以“降級”，即維持一個“高錨點”，對產(chǎn)品適當進行“降級”，讓消費者感覺很合算。
如果我們?nèi)トf象城、大悅城這樣的購物中心去消費，在我們的意識里，這里的產(chǎn)品應該是“國際的”、“大牌的”、“有內(nèi)涵的”，所以我們樂意接接受它的“高價高質(zhì)”。
在這里，對商家來說，產(chǎn)品定位應該是高價的，這樣才能利益最大化。
例如，在深圳萬象城，你到無印良品的店鋪，一個6200毫安的充電寶，售價高達530元，而一個小米10000毫安的不到100元，可以看到利潤之高。(充電寶作為一個技術成熟的產(chǎn)物，成本差別并不大。)
但問題是，當這個環(huán)境的所有產(chǎn)品都以高價出售時，消費者在每個商家獲得的交易效用是無差別的。
但如果我們將產(chǎn)品的設計、包裝、材質(zhì)維持在一個相當?shù)乃�，而價格足夠便宜呢？
這樣是不是就像上面提到的，你在豪華酒店買了一瓶啤酒只花了10塊，你會覺得撿到了大便宜。
而我最近在萬科里購物中心，看到了NoMe這樣的家居品牌，就是采用了這樣一個非常聰明的策略。
NoMe的店鋪，開在像無印良品一樣的購物中心、產(chǎn)品的設計風格高度的統(tǒng)一、產(chǎn)品品質(zhì)也維持在一個不錯的水準，店鋪環(huán)境經(jīng)過精心設計，寬敞舒服，但價格卻非常走心，在這里一個看起來和無印良品同樣有設計質(zhì)感的充電寶，卻只要80元。
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