市場競爭越來越激烈，連續(xù)兩年領(lǐng)跑的珠寶行業(yè)黑馬潘多拉不得不開始正視自身存在的問題并采取行動。
據(jù)丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora（PNDORA.CPH）周二發(fā)布的2018財年第四季度及全年財報數(shù)據(jù)，在截至12月31日的三個月內(nèi)，潘多拉銷售額同比下跌7%至78.9億丹麥克朗，全年可比收入總額下滑4%至228億丹麥克朗約合34.84億美元，這意味著潘多拉4年來終止雙位數(shù)的增長并錄得銷售下滑，EBITDA利潤率為32.5%，凈利潤則大跌12.5%至50.4億丹麥克朗。
顯然，未能及時跟上市場趨勢變化的潘多拉已開始掉隊。2017財年，潘多拉銷售額同比增長12%至227.8億丹麥克朗約合37.9億美元，較2016財年 21% 的增速大幅放緩，EBITDA利潤率為37.3％。（新鮮感開始減退， 潘多拉2017年收入增長遠(yuǎn)遜2016年）
圖為潘多拉2018財年主要業(yè)績數(shù)據(jù)
報告期內(nèi)，潘多拉在包括、意大利、法國和德國等地區(qū)的EMEA市場收入增長3%至111.9丹麥克朗，北美市場收入則下跌4%至68.07億丹麥克朗，在亞太市場的銷售額雖減少1%至48.09億丹麥克朗，但中國銷售額繼續(xù)大漲23.6%至19.69億丹麥克朗約合20.3億元人民幣，主要得益于品牌在該地區(qū)新增的門店。
按品類分，最核心的Charms業(yè)務(wù)銷售額同比下滑6%至121.26億丹麥克朗，手鐲業(yè)務(wù)銷售額增長11%至43.93億丹麥克朗，戒指業(yè)務(wù)銷售額與上一年持平錄得31.68億丹麥克朗，耳環(huán)銷售額增長5%至14.86億丹麥克朗，項鏈和吊墜業(yè)務(wù)表現(xiàn)最出色，銷售額大漲24%至16.33億丹麥克朗。
潘多拉由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie于1982年在丹麥哥本哈根創(chuàng)立，后于2010年正式在紐約證券交易所上市，逐漸成為Tiffany（NYSE: TIF）、周大福（01929.HK）等珠寶行業(yè)巨頭的威脅，目前已是全球銷量第三大的珠寶品牌。
目前潘多拉最主要的銷售渠道為直營零售，去年全年該渠道銷售額同比大漲32%至128.95億丹麥克朗，占總收入的57%，品牌在批發(fā)渠道的銷售額則大跌25%至86.33億丹麥克朗，占總收入的38%，許可經(jīng)營渠道銷售額下滑16%至12.78億丹麥克朗，占總收入的6%。
截至報告期末，潘多拉在全球共有7700個銷售點(diǎn)，在中國、歐洲南部和拉丁美洲等市場新增了259家概念店，并關(guān)閉了325個其它銷售點(diǎn)。
盡管潘多拉在過去四年的年銷售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，利潤平均保持高雙位數(shù)增長，但其業(yè)績自去年第一季度開始卻不斷下滑，受此影響該集團(tuán)CEO Anders Colding Friis已于8月底離職，品牌事務(wù)現(xiàn)主要由來自The Body Shop的首席運(yùn)營官Jeremy Schwartz和首席財務(wù)官Anders Boyer代管，直到潘多拉找到新CEO為止。
Jeremy Schwartz在財報中坦承，2018財年潘多拉的業(yè)績令人失望，在對目前的處境和面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行透徹分析后，他發(fā)現(xiàn)潘多拉現(xiàn)階段主要存在四個問題，品牌知名度高卻缺乏明確的定位、產(chǎn)品失去新鮮感、過度促銷，以及經(jīng)營結(jié)構(gòu)的分散導(dǎo)致執(zhí)行效率低下。
為盡快挽回失去的市場份額和消費(fèi)者，潘多拉特別制定了為期兩年的“NOW計劃”。該計劃主要分為四個部分，首先潘多拉將加大對數(shù)字化渠道和營銷的投資，提高自身與消費(fèi)者的相關(guān)性及互動性，以更好地了解消費(fèi)者對購物體驗的需求，并對市場變化作出及時反應(yīng)。
據(jù)悉，潘多拉正在對現(xiàn)有的電商官網(wǎng)進(jìn)行改進(jìn)，包括導(dǎo)航系統(tǒng)和產(chǎn)品描述及圖像等，全新版面將改變消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，部分美國門店已開始試水全渠道模式，未來將逐步推廣至其它門店。與此同時，潘多拉還在開發(fā)新概念門店，最快將于今年年底前投入使用。
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