自 2007 年以來(lái)，可口可樂(lè)第一次不再于超級(jí)碗比賽過(guò)程中投放廣告。這也是被譽(yù)為美國(guó)春晚的合家歡橄欖球賽事廣告價(jià)值繼續(xù)萎縮的一個(gè)體現(xiàn)。
這家糖水公司于 1 月 24 日推出了新的廣告片 A Coke is a Coke。這支廣告片延續(xù)了該公司 2017 年開(kāi)始的 Together is Beautiful 作為主題的 campaign。
比較特殊的是投放時(shí)間。這支廣告片計(jì)劃在比賽當(dāng)日播放國(guó)歌前播放，而非在比賽進(jìn)程中。
廣告中呈現(xiàn)了不同種族的消費(fèi)者（包括不同的動(dòng)物）喝可口可樂(lè)的場(chǎng)景。
廣告片的最后，旁白說(shuō)道：“我們都有不同的心和手，觀點(diǎn)也不相同。你沒(méi)有意識(shí)到嗎？不同的是美麗的。相聚在一起也很美好。”
可口可樂(lè)這次找來(lái)代理商 W+K 波蘭辦公室、動(dòng)畫(huà)制作公司 Psyop 合作制作了這支動(dòng)畫(huà)廣告片。
這支廣告片的標(biāo)題來(lái)自于美國(guó)藝術(shù)家安迪·沃霍爾，經(jīng)安迪·沃霍爾基金會(huì)許可使用。他在 1975 年的書(shū)籍《安迪·沃霍爾的哲學(xué)》中說(shuō)到了這句“可樂(lè)就是可樂(lè)（A Coke is a Coke）“。
“沃霍爾因?yàn)樗乃囆g(shù)與可口可樂(lè)建立了很重要的聯(lián)系。”可口可樂(lè)北美業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容組總監(jiān) Jennifer Healan 說(shuō)，“他 1975 年說(shuō)過(guò)的話在今天和當(dāng)時(shí)一樣合適。我們喜歡它的地方在于，它頌揚(yáng)了我們的價(jià)值觀——關(guān)于包容、多樣性的價(jià)值觀。但說(shuō)到底，可樂(lè)還是可樂(lè)，所有的可樂(lè)都是一樣的。”
選擇在播放國(guó)歌前播出廣告片，一部分是可口可樂(lè)為了強(qiáng)調(diào) Together is Beautiful 的主題。
可口可樂(lè)北美業(yè)務(wù)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)副總裁 Stuart Kronauge 稱(chēng)：“今年，我們決定在國(guó)歌之前、美國(guó)人都聚在客廳里的時(shí)候投放廣告，提醒每個(gè)人‘相聚是美好的（together is beautiful）’。”
另外一部分原因，比賽前也是美國(guó)人對(duì)超級(jí)碗廣告最期待的時(shí)間點(diǎn)。品牌通過(guò)社交網(wǎng)站投放廣告吸引用戶(hù)，這已經(jīng)成了一種增加流量來(lái)源的方式�？煽诳蓸�(lè)這種投放方式可能是性?xún)r(jià)比較高的選擇。
例如 2014 年超級(jí)碗比賽前，有 22 支廣告提前在社交網(wǎng)站上播放，占到當(dāng)年 50-55 支超級(jí)碗廣告將近一半。
這是自 2007 年以來(lái)，可口可樂(lè)第一次放棄在超級(jí)碗比賽期間投放廣告。
2007 年，可口可樂(lè)在闊別超級(jí)碗近十年后重新投放廣告，這一舉動(dòng)被視為是可口可樂(lè)開(kāi)始重視超級(jí)碗的廣告價(jià)值。當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)已經(jīng)連續(xù) 20 多年都在超級(jí)碗期間投放廣告。
可口可樂(lè)今年在超級(jí)碗廣告投放策略上的變化，很可能與超級(jí)碗廣告價(jià)值縮水有關(guān)。2002-2016 年間，超級(jí)碗比賽期間 30 秒廣告價(jià)格水漲船高，從 230 萬(wàn)美元上漲至 500 萬(wàn)美元。但這個(gè)價(jià)格已經(jīng)不再上漲，今年 30 秒廣告價(jià)格預(yù)估略高于 500 萬(wàn)美元。
但超級(jí)碗的吸引力已經(jīng)變小。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，超級(jí)碗比賽的觀眾同比下降 7%，觀眾數(shù)量達(dá)到了 2009 年以來(lái)的最低。
作為比對(duì)，百事可樂(lè)在今年超級(jí)碗期間投入的資源更多，10 秒的中場(chǎng)秀廣告、橄欖球形狀的限量款定制罐。此外，百事在今年超級(jí)碗的舉辦地亞特蘭大推出了大幅戶(hù)外廣告。
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