快時尚好日子不再，很大程度緣于時尚行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革，這一轉(zhuǎn)變往往是不可逆且無解的。此次更換Logo, Zara能否自救？
快時尚風(fēng)雨飄搖，即便是實(shí)力雄厚的Zara也難逃一劫。
近日，西班牙快時尚巨頭Zara更換品牌Logo, 減少了原字幕間距，這是Zara創(chuàng)立以來第二次更換Logo, 也是近8年的首次更換。截至目前為止，Zara官方發(fā)言人未對新Logo作出回應(yīng)。
據(jù)悉，Zara官方商城、天貓旗艦店及Instagram、微博在內(nèi)的社交媒體賬號都已全部更新Logo。
變革意味著動蕩， Zara更換Logo恰逢品牌業(yè)績寒冬。2018年第一財(cái)季，Zara母公司Inditex集團(tuán)收入增幅為2%，同比驟減12%，而在去年上半年，集團(tuán)業(yè)績更是錄的三年來最糟糕表現(xiàn)，銷售額同比增長僅為2.2%，較2017年下滑8.8%。
時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)顯示，截止上周五收盤，Inditex集團(tuán)股價下跌1.23%至每股24.15歐元，2018年全年股價累計(jì)重挫22%。
對于Zara突然更換Logo的行為，社交媒體褒貶不一，推特時尚用戶表示：“Zara的新Logo很多方面都是錯的，比如荒謬的間距調(diào)整和缺乏創(chuàng)意。“ 此外，也有時尚人士認(rèn)為，Zara兩次Logo變遷明顯是遵循同一個設(shè)計(jì)方向，即向高級和奢華品牌風(fēng)格進(jìn)發(fā)。
近兩年是時尚界更換Logo的大年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，F(xiàn)endi、Berluti、Rimowa、Burberry先后換上新Logo，據(jù)界面時尚分析，這些Logo有著極為相似的外觀：摒棄掉原先帶有品牌故事的字畫，無襯線的字體，更加緊湊的字幕間隔。
向簡潔的高級感進(jìn)發(fā)是為了順應(yīng)千禧一代消費(fèi)群體的喜好。實(shí)際上，Zara在過去一年的變革遠(yuǎn)不止于此。據(jù)界面時尚資料，過去一年，Zara旨在加強(qiáng)產(chǎn)品組合和科技應(yīng)用，尋找新增長點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。
Zara在2018年四月上線了一款A(yù)R應(yīng)用，緊接著，為了加強(qiáng)數(shù)字化進(jìn)程，Zara一口氣增加了106個新線上市場，向全球覆蓋的目標(biāo)進(jìn)發(fā)；期間，Zara在中國上海開設(shè)首個概念店，并首次邀請形象大使；年末，Zara又推出多色唇膏，正式進(jìn)軍彩妝界。
然而，一系列變革真的能救Zara嗎？
時尚行業(yè)變局：快時尚風(fēng)光不在
實(shí)際上，遭受危機(jī)的遠(yuǎn)不止Zara。同為快時尚巨頭的H&M連續(xù)業(yè)績下滑，去年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)暴跌62%;Topshop, Newlook等英國快時尚品牌更是黯然退出中國市場。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年一年，十大快時尚品牌新增門店數(shù)較前年下降17%，Newlook, MJstyle, H&M, Forever 21的擴(kuò)張更是陷入“停滯”狀態(tài)。
快時尚能得到消費(fèi)者青睞，是因?yàn)榭鞎r尚的運(yùn)作模式能提供豐富，多樣化的產(chǎn)品；另一方面，快時尚相較于其他時尚品牌更為便宜，品牌溢價低。然而，近幾年，隨著年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)模式的多樣化，快時尚優(yōu)勢不再。
首要原因是新生代消費(fèi)主力軍消費(fèi)觀念的變化。美國新聞網(wǎng)站“Skift”報(bào)道稱，在全球個人奢侈品消費(fèi)中，中國消費(fèi)者占了三分之一，而且他們比以往任何時候都更年輕、更富有。英國路透社的報(bào)道更是指出，他們對價格的敏感程度較低，更愿意花錢購買奢侈品。這也意味著，盡管經(jīng)濟(jì)低迷，但年輕人的消費(fèi)觀念卻愈發(fā)高品質(zhì)化。
這一轉(zhuǎn)變確實(shí)與如今時尚行業(yè)的大趨勢相符，以LV, Gucci為首的頭部奢侈品牌持續(xù)增長，CK, Michael Kors等輕奢品牌熱度不在。相較之下，一向靠親民價格打天下的快時尚們，因面料等質(zhì)量問題更是與年輕消費(fèi)觀背道而馳。
同時，二手市場，共享經(jīng)濟(jì)等新時尚商業(yè)模式的興起也在壓縮快時尚生存空間。二手市場已成時尚行業(yè)新風(fēng)口。觀念更開放包容的年輕一代對二手商品有更友好地態(tài)度。根據(jù)時尚機(jī)構(gòu)Tredup發(fā)布的報(bào)告顯示，42%的采訪者表示將通過購買二手商品來減少浪費(fèi)。
此外，共享經(jīng)濟(jì)的浪潮日間滲透到生活的方方面面，“使用而非占有”的概念正成為新的時尚理念。數(shù)據(jù)顯示，時尚租賃產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到402億美元的市場規(guī)模。
首飾租賃公司Switch的聯(lián)合創(chuàng)始人Adriel Darvish接受WWD采訪時曾表示，租賃模式的興起源于消費(fèi)者對喜新厭舊的恐懼和自責(zé)�？鞎r尚最大的吸引力就是價格低廉可以大量購買，人們的消費(fèi)心理發(fā)生變化時，快時尚的吸引力隨之減弱。
抄襲，嚴(yán)重社會問題，快時尚難與年輕人共情
千禧一代和更年輕的Z世代是時尚行業(yè)主要玩家，她們看重產(chǎn)品本身，對價值觀的要求越來越高，咨詢公司德勤的調(diào)查顯示，品質(zhì)和獨(dú)特性是年輕一代購物的重要因素，這對于一向以快速復(fù)制抄襲為發(fā)展思路的快時尚們來說無疑是致命一擊。
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