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瑞幸強勢擴張,咖啡行業(yè)的“戰(zhàn)爭” 才剛剛打響

  剛剛過去的2018年,是咖啡行業(yè)大洗牌的一年。

  瑞幸迅速打開局面,星巴克加快轉(zhuǎn)變的步伐,連咖啡背靠微信,湃客咖啡默一鳴驚人……多方登場,各顯神通。

  而在營銷界“神擋殺神”的瑞幸咖啡,最近負(fù)面新聞著實有點多。

  共享單車巨頭ofo倒下的余波最終將瑞幸咖啡點著了。隨著港媒的報道——稱瑞幸咖啡開業(yè)僅1年多,不符合港股主板上市的要求——媒體唱衰瑞幸咖啡的聲音也不絕于耳。

  瑞幸咖啡將步ofo后塵?這樣的論斷還為時尚早。從2018各品牌的動作來看,現(xiàn)在還遠(yuǎn)不到吹終哨的時候。

  瑞幸:一如既往,強勢擴張

  如果為瑞幸的2018做個總結(jié),瘋狂擴張和對標(biāo)星巴克兩個詞,一定是不能忽略的。

  外賣習(xí)慣的建立讓咖啡找人變成了可能,迅速擴張的門店和逐漸完善的配送系統(tǒng),讓瑞幸漸漸構(gòu)建了完美的產(chǎn)品體系,精準(zhǔn)營銷+全場景到達(dá)的推廣思路,讓瑞幸的廣告變得無處不在。而首杯免費+裂變拉新的互聯(lián)網(wǎng)打發(fā),則為瑞幸?guī)砹丝捎^的人氣和知名度。

  另一方面,湯唯和張震的代言和優(yōu)秀的VI賦予了瑞幸專業(yè)、文藝的氣質(zhì),不斷的聯(lián)名活動延伸著瑞幸的觸角,對星巴克的數(shù)次開火則不斷為瑞幸維持著熱度。

  瑞幸的創(chuàng)始人團隊皆為成熟、經(jīng)驗豐富的運營官。而老練,則瑞幸的推廣過程中展露無遺。無論是清晰的推廣步調(diào)、還是令人咂舌的資源整合、亦或是龐大的補貼,瑞幸的每一步都是縝密的有備而來,值得營銷人多次復(fù)盤分析。

  在瑞幸第一次公開叫板星巴克時,許多人將其稱作“登月碰瓷”。時至今日,擁有2000家直營門店,數(shù)萬臺頂級設(shè)備,一千多萬核心的消費用戶的瑞幸,真正擁有了站到星巴克對面的底氣。而瑞幸也表示,2019年,它將從門店和杯量上全面超過星巴克,成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

  首先創(chuàng)造市場,接著擴大市場,然后統(tǒng)治市場,最后獲得盈利的模式,在互聯(lián)網(wǎng)的世界里并不少見。

  中國的咖啡行業(yè),仍有可開發(fā)的空間,從星巴克搶人的舉動,還未觸及天花板。足夠的錢,是瑞幸繼續(xù)擴張的底氣,而B輪融資的加持和即將上市的計劃下,瑞幸的擴張,還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

  星巴克:聯(lián)手阿里,尋求變化

  一向old school星巴克,在今年做出了不少堪稱瘋狂的轉(zhuǎn)變。

  首先,讓咖啡走出引以為豪的門店,在餓了么上線外賣服務(wù)。

  其次,牽手盒馬鮮生,打造星巴克外送星廚,覆蓋更多的消費場景。

  再者,改革會員體系,全面接入阿里。擁抱新零售的決心一覽無余。

  對于一個在中國穩(wěn)定發(fā)展多年,并獲得成功的品牌來說,2018,一定是星巴克值得銘記的一年。

  星巴克有許多巨型外企都有的基因,比如重視企業(yè)文化,比如對品質(zhì)的嚴(yán)格把控,這些都是以往星巴克受到歡迎的因子。但與此同時,不能快速反應(yīng)市場、決策過程耗時長等,同樣限制了星巴克的發(fā)展。

  互聯(lián)網(wǎng)咖啡的迅速崛起,讓星巴克中國區(qū)的財報變得并不是那么好看。而對將中國看作除本土外最重要的市場的星巴克而言,2018已經(jīng)到了不得不變的時候。

  好在星巴克與阿里的合作來得還不算晚。雖然全面接入阿里體系后,可能會存在這一系列風(fēng)險,比如,剝離門店的氛圍,星巴克是否能維持其高端的定位,阿里的介入,會不會影響星巴克的獨立性?

  但阿里的實力毋庸置疑,2019的星巴克,仍是值得期待的。

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