2018年12月25日，資生堂旗下彩妝品牌PLAYLIST在官網(wǎng)公布了一則重磅消息：PLAYLIST將在2018年末結(jié)束銷售。這意味著，上市僅兩年多的PLAYLIST將全面退出市場(chǎng)。
官網(wǎng)在公告中寫著：“PLAYLIST結(jié)束了這次拍賣，我們對(duì)迄今光顧我們的每一個(gè)人表示感謝。PLAYLIST是藝術(shù)家用感性和技術(shù)制作而成，顧客的化妝技術(shù)也得到了專業(yè)性的改變。（品牌和顧客）通過(guò)數(shù)字通信得到交流和挑戰(zhàn)，在這個(gè)獨(dú)特的過(guò)程中，我得到了很多的關(guān)注，我衷心地表示感謝。PLAYLIST將為新服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，我們希望您通過(guò)享受化妝，發(fā)現(xiàn)新的自我，繼續(xù)擁有快樂(lè)的感覺。”
此外，官網(wǎng)還公布了各個(gè)渠道正式結(jié)束售賣的日期：資生堂網(wǎng)上商店Watashi Plus于當(dāng)天（2018年12月25日）結(jié)束銷售，旗艦店和亞馬遜于12月26日結(jié)束，資生堂銀座旗艦店SHISEIDO THE STOR和線上購(gòu)物網(wǎng)站LOHACO則在12月29日正式結(jié)束。
《化妝品報(bào)》記者日前針對(duì)此事詢問(wèn)資生堂得知，“日本PLAYLIST總部仍在運(yùn)營(yíng)，但全面退市情況屬實(shí)。”
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5個(gè)月就退市
PLAYLIST的誕生源于資生堂豐富的設(shè)計(jì)師資源優(yōu)勢(shì)，也背負(fù)著集團(tuán)進(jìn)軍專業(yè)彩妝的野心。
“資生堂集團(tuán)旗下?lián)碛兄?0余位活躍在全球時(shí)尚前沿的化妝師，他們能夠第一時(shí)間掌握全球美妝潮流風(fēng)向，這樣的軟實(shí)力是其他集團(tuán)所不具備的。”資生堂在接受采訪時(shí)表示，2015年，集團(tuán)充分利用資源優(yōu)勢(shì)，集結(jié)化妝師組成特別項(xiàng)目組，孵化出一個(gè)全新且受年輕人歡迎的彩妝品牌——PLAYLIST。
2016年9月，“PLAYLIST”正式面世，涵蓋護(hù)膚、底妝、彩妝、美容工具等共計(jì)31款新品，以20歲至30歲的年輕女性為目標(biāo)消費(fèi)群體，定位中端彩妝市場(chǎng)，產(chǎn)品單價(jià)在1000日元至5000日元之間。
2018年3月，資生堂集團(tuán)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)專營(yíng)店渠道，啟動(dòng)新零售項(xiàng)目“資生堂官方美妝星品館”，讓中國(guó)消費(fèi)者可以在這一資生堂集團(tuán)自營(yíng)跨境電商平臺(tái)上買到日本人氣商品。同年7月，在日本市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近三年時(shí)間孵化的PLAYLIST作為“星品館”優(yōu)選的日本品牌之一，通過(guò)電商渠道正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)悉，中國(guó)是PLAYLIST開拓的首個(gè)海外市場(chǎng)，資生堂更有計(jì)劃通過(guò)此次電商平臺(tái)試水中國(guó)彩妝時(shí)候后，再制定下一步品牌發(fā)展戰(zhàn)略。然而就在5個(gè)月之后，PLAYLIST退市的一紙公告，正式宣布了此次試水的失利。
這樣的結(jié)局似乎早有征兆。2018年10月，原定于上海召開的PLAYLIST新品發(fā)布會(huì)在會(huì)議一周前臨時(shí)取消，這顯然并不符合資生堂一貫嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。
PLAYLIST退市早有伏筆？
不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)于PLAYLIST在中國(guó)的快進(jìn)快出表達(dá)了不理解，但事實(shí)上，在復(fù)盤PLAYLIST的“快閃人生”時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知和布局上存在不少“失誤”。
01產(chǎn)品定位“表里不一”
資生堂集團(tuán)社長(zhǎng)魚谷雅彥曾表示，此前這些化妝師會(huì)定期參與資生堂集團(tuán)新品開發(fā)討論，但通常經(jīng)過(guò)開發(fā)部、市場(chǎng)部、銷售部等多個(gè)部門的探討表決后，化妝師的專業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意得不到認(rèn)可和采納。
而PLAYLIST從誕生時(shí)就決定，這個(gè)由40余位設(shè)計(jì)師組成的項(xiàng)目組，自主掌握產(chǎn)品的開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售等核心權(quán)限。
但值得注意的是，把這些曾站在幕后的“創(chuàng)意大師們”突然推在了產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)和市場(chǎng)銷售的一線，去研究并不熟悉的領(lǐng)域，這原本就承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，帶著頂級(jí)設(shè)計(jì)師的綜合經(jīng)驗(yàn)，PLAYLIST的核心品牌理念定位為“快速打造最好的妝容”，附帶玩樂(lè)、多功能性、易攜帶等屬性。但從主打單品12色顏料彩妝盤來(lái)看，消費(fèi)者要將不同色號(hào)的顏色混合在調(diào)色板進(jìn)行自行調(diào)色，不少消費(fèi)者表示“就像畫畫一樣，非常專業(yè)的人才敢下手”，是“專屬美術(shù)生的彩妝”。該單品盡管曾因設(shè)計(jì)獨(dú)特一度受到好評(píng)，但復(fù)購(gòu)率并不高。
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