但真正成功的是西西弗、PageOne們把圖書的伴生品類做起來(lái)了。
中國(guó)書價(jià)連漲30年仍然跟不上房?jī)r(jià)，京開研究院的報(bào)告顯示去年新書均價(jià)已達(dá)68.5元，加上精裝當(dāng)?shù)�，正接近百元區(qū)間，但紅利完全被房租吃掉了。
所以連鎖書店需要新的利潤(rùn)品類。
咖啡之于書店并不是新玩藝兒，萬(wàn)圣書園2001年就有了醒客，但當(dāng)時(shí)咖啡還不是大眾消費(fèi)，如今卻是3元成本賣到30元的爆款。
并沒有人在書店里鉆研什么硬知識(shí)，大家無(wú)非搞兩本雞湯讓自己正能量起來(lái)，“道理我都懂，仍然過(guò)不好這一生”，大眾點(diǎn)評(píng)上搜索書店出現(xiàn)的第一個(gè)聯(lián)想詞就是咖啡，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，這就是一種比星巴克更好的消磨時(shí)間方式。
至于不二生活這種子品牌無(wú)非是把文化變成馬克杯、明信片、便箋、手賬之類可以帶走的文創(chuàng)產(chǎn)品，更別說(shuō)安逸休閑的氛圍可以讓他們賣得比旅游紀(jì)念品還貴。
03
對(duì)這些網(wǎng)紅書店來(lái)說(shuō)，其他可以感知的外在形式都是手段。
首先是環(huán)境心理，蘋果旗艦店突出簡(jiǎn)潔、通透、開放，大量使用玻璃材質(zhì)、燧石等骨料以及環(huán)氧地坪，注重空間留白，營(yíng)造視覺開揚(yáng)感，白色光源+銀灰主色調(diào)+淺胡桃色修飾不會(huì)讓人壓抑，展品擺放特別疏闊，平均每15-18平米展區(qū)只有6-7款產(chǎn)品，沒有背景音樂，極少提供座位，間接控制入場(chǎng)人流，烘托輕奢又有科技范兒的品牌調(diào)性，這后來(lái)成為高客單價(jià)潮品的慣用策略。
連鎖書店正相反。
標(biāo)準(zhǔn)蘋果店面積在800平米左右，西西弗170家店總營(yíng)業(yè)面積12300平米，單店只有72平米，但一二線城市的單店普遍在500-800平米之間，PageOne三里屯店能做到1500平米的規(guī)模，他們最關(guān)注的KPI就是入店人流。
蘋果店冷竣疏離，書店就要溫暖舒適。
西西弗整體風(fēng)格是英倫懷舊范兒，優(yōu)雅含蓄，注重細(xì)節(jié)，落地櫥窗佐以大量暗色原木，黑色金屬線條加上深紅配色，空間不講究留白，到處是繁瑣卻不凌亂，復(fù)雜卻溫馨的細(xì)節(jié)裝飾，點(diǎn)狀和放射狀的暖色光源讓人油然而生安逸感。
04
所有這些細(xì)節(jié)都能看到Waterstones和美國(guó)Powell’s書店的影子，但商業(yè)味更濃。
有藏書習(xí)慣的人都知道，正常碼放都是展示書脊，但Waterstones和Powell’s都習(xí)慣展示封面，這至少浪費(fèi)30%的展位，卻能極大提升入店客流的購(gòu)買率，西西弗和PageOne這點(diǎn)學(xué)得很好，說(shuō)明他們至少了解這門生意的本質(zhì)。書店拼顏值，書籍本身也是。
當(dāng)然Waterstones有能力參與書籍的深度開發(fā)，還沒有任何中國(guó)書店能如此深入產(chǎn)業(yè)鏈。
Waterstones提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，西西弗也是，但wifi密碼經(jīng)常變更，必須向店員索取，這避免了舒適環(huán)境帶來(lái)的蹭網(wǎng)。矢量咖啡的會(huì)員折扣價(jià)仍然堪比星巴克，口味就是連咖啡和瑞幸的水平，而且不可續(xù)杯，避免了宜家客泡一天的沖動(dòng)，這些都透露出中國(guó)式的精明。
西西弗自詡80%書店、15%咖啡館，5%不二生活這個(gè)空間比例，盈利模式是物理書店+閱讀體驗(yàn)+書友會(huì)+信息交流，實(shí)際暗藏玄機(jī)。
因?yàn)樗械臇|西都特別刻意。
比如書店都做會(huì)員活動(dòng)，都做兒童主題，Waterstones拼的是創(chuàng)意，一條毛毛蟲的成長(zhǎng)做成與桌子貼合的圓形繪本，可以旋轉(zhuǎn)，能讓家長(zhǎng)與兒童一起互動(dòng)，其樂融融。
西西弗也關(guān)注兒童群體，把7&12閱聽課做成了子品牌，通過(guò)一些親子互動(dòng)和手工活兒，來(lái)引導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)，但主要是通過(guò)捆綁商品的方式給家長(zhǎng)建議。
像深圳七寶萬(wàn)科這樣的店面多是爺爺奶奶帶娃前來(lái)，更多是一種低成本消耗時(shí)間的方式，就被劃進(jìn)普通客群，加上這個(gè)店萬(wàn)科免租，所以西西弗主打平價(jià)書目，上海浦東嘉里店面積不大，但周邊聚集中產(chǎn)階層，西西弗推薦的高價(jià)書就明顯增加。
連鎖書店是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代最完整、最高效的商業(yè)樣板之一，各種閱讀卡、會(huì)員卡、優(yōu)惠包、套餐組成的前向收費(fèi)產(chǎn)品以及檔次各異的禮品書讓整個(gè)體系精密運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
05
Waterstones職業(yè)經(jīng)理人James Daunt說(shuō)過(guò)一句極有情懷的話，“假如商業(yè)街上沒有了書店，對(duì)人們來(lái)說(shuō)是多大的損失？”
但這里有一個(gè)關(guān)鍵問題，閱讀本身是不是需要特別的場(chǎng)景加持？
美國(guó)On Demand Books公司幾年前就在巴黎推出了按需印書的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，只需一杯咖啡的時(shí)間，就能印出你想要的任何書籍，換句話說(shuō)，即便你對(duì)紙質(zhì)書有特別鐘愛，一家沒有一本書的書店也足以幫你尋回舊時(shí)溫馨了。
咖啡書店是一種折衷業(yè)態(tài)，致力于在精品文化和大眾消費(fèi)之間謀求平衡，能以朋友圈打卡圣地的方式變身網(wǎng)紅，也許就是時(shí)代賦予的進(jìn)化。
作者: 蟲二 來(lái)源: 鈦媒體
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