在一周前，瑞幸咖啡獲得了2億美元的B輪融資，使得這家剛成立一年的公司估值達(dá)到了22億美元。
而距離上一輪融資，僅僅過去5個月。
如今的瑞幸咖啡，在全國21個大城市已經(jīng)擁有了1700多家門店，并且計劃在年底前將這一數(shù)字提升至2000家。換句話說，按照目前的開店速度，星巴克花了17年才完成的事情，也許瑞幸只需要短短兩年就實現(xiàn)了。
不過，質(zhì)疑聲也隨之而來。有人說，瘋狂燒錢瑞幸咖啡成不了第二個星巴克，反而有可能成為第二個ofo。
事實究竟是怎么樣的。
01
瑞幸，其實是一家互聯(lián)網(wǎng)公司
硅谷創(chuàng)業(yè)之父保羅.格雷厄姆在《黑客與畫家》中有這么一個闡述：新產(chǎn)品、新技術(shù)獲得市場認(rèn)可有兩種方式，一種是大爆炸式的，一種是自然成長式的。
很明顯，瑞幸咖啡屬于大爆炸式的。
有人會問了，為什么一家咖啡創(chuàng)業(yè)公司短時期內(nèi)會取得這樣的成就，這也太不可思議了。
在回答這個問題之前，首先我得糾正過往大家對瑞幸咖啡得“誤解”。
1.瑞幸咖啡是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是一家傳統(tǒng)咖啡店。
瑞幸咖啡的創(chuàng)始人是原神州優(yōu)車COO（首席運營官），在公司內(nèi)部被稱作“運營一姐”。正是從誕生開始就踩準(zhǔn)了“新零售”的風(fēng)口，瑞幸才能憑借這個模式獲得資本的親睞。
再通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的一系列打法，實現(xiàn)運營效率的顯著提升，進(jìn)而迅速擴(kuò)大品牌的知名度和市場占有率。
2.瑞幸咖啡的競爭對手并非星巴克，這不過是一次營銷噱頭。
打個比方說，就像我和一個叫張三的人同時追求一個女生，為了獲得她的青睞，我信誓旦旦的對她說：“我未來的成就會超過馬云！”
但實際上，我的競爭對手是這個叫張三的人，根本不是馬云。我只不過是用馬云的成功和名氣用來襯托我自己罷了。
這也和傳緋聞一樣，通過一封《致星巴克的公開信》，以這樣一種“碰瓷”的方式達(dá)到一夜成名的目的。那么它的競爭對手是誰呢？后面會說到。
3.瑞幸咖啡的目標(biāo)客戶是企業(yè)用戶，而不是白領(lǐng)。
可能看到這里有人犯糊涂了，企業(yè)用戶不都是白領(lǐng)嗎？其實，這是兩個概念。為什么你在家的時候，想點一杯瑞幸咖啡的時候會發(fā)現(xiàn)附近沒有？
瑞幸咖啡主要針對的是工作場景，其實特定在寫字樓里。如果你打開公司官網(wǎng)，會發(fā)現(xiàn)在顯要的位置有個“企業(yè)用戶”入口，如果你試著注冊的話，那么就會有感覺，瑞幸咖啡對企業(yè)用戶的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個白領(lǐng)。
02
互聯(lián)網(wǎng)營銷，瑞幸崛起的助推劑
看到這里，或許你已經(jīng)明白了，瑞幸咖啡能夠做起來的原因。
首先，瑞幸咖啡在Logo和包裝上，就給人一種“新鮮、專業(yè)、時尚”的感覺。
怎么做到的呢？試著回憶當(dāng)你看到以藍(lán)色為基調(diào)的鹿頭Logo時，以及l(fā)uckin coffer的英文名時，是不是感覺沉穩(wěn)中帶有一絲時尚和活力；另外，瑞幸之所以選擇湯唯和張震作為代言人，其實和瑞幸咖啡所要傳遞的“專業(yè)、新鮮、時尚”理念是一脈相承的。試想一下，如果邀請一個當(dāng)紅流量藝人做代言人，那么會給人這樣一種“專業(yè)”的感覺嗎？
同時，湯唯和張震的知名度也頗高，更重要的是，他們可以給消費者一種“時尚”、“文藝”的感覺。還有，當(dāng)你看到這兩位代言人，應(yīng)該在第一時間想不出他們還有給其他什么品牌代言，這樣的代言效果自然更好。當(dāng)然，沒有負(fù)面新聞和花邊消息，也是瑞幸考慮的原因之一，這樣可以讓咖啡看起來更加的“純粹”和“專業(yè)”。
其次，是互聯(lián)網(wǎng)式的思維，裂變式的分享機(jī)制。就和前面提到的一樣，瑞幸咖啡更應(yīng)該說是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是傳統(tǒng)咖啡公司。這一點，使用過瑞幸咖啡的用戶都知道，不做過多展開。
再者，場景化的KOL形象塑造。你應(yīng)該有這樣的印象，那就是在朋友圈和微博，經(jīng)�？吹揭恍┊�(dāng)紅明星和非當(dāng)紅明星，曬著拿著咖啡在街邊、片場的照片，又或者普通白領(lǐng)拿著咖啡在開會、休息時照片。
這樣的目的在于，不用廣告詞洗腦，這些潛移默化的場景就會搶占你的心智，當(dāng)你每次看到相似的場景，你就會想到買一杯瑞幸咖啡。就像“下雨天跟音樂更配哦”，不需要廣告反復(fù)的播放，也會自然而然覺得，瑞幸咖啡很酷、很時尚。
跟各大品牌合作也是這么個道理。還記得前不久瑞幸和馮唐的合作嗎？通過這些不同品牌的跨界合作，不僅可以塑造品牌新鮮有趣的調(diào)性，而且還可以將更多人納為你的消費者，再通過朋友圈和微博的裂變作用，在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生傳播作用。
最后，是“鋪天蓋地”的瑞幸廣告。
實際上，瑞幸咖啡的廣告投放策略是跟著門店走，以門店半徑1.5公里之內(nèi)的分眾廣告，以及圍繞門店半徑1.5公里之內(nèi)的朋友圈LBS定投。換句話說，如果你附近沒有門店的話，那么絕對看不到瑞幸的廣告。如果你在這個半徑之內(nèi)的話，無論上班上下樓，還是刷朋友圈甚至百度一下，都是瑞幸咖啡的廣告。
針對同一人群，在同一個場景內(nèi)實現(xiàn)“鋪天蓋地”的宣傳，進(jìn)而達(dá)到高轉(zhuǎn)化率的目的。
當(dāng)然，還有比如各種各樣赤裸裸的燒錢搶用戶，以及為了維持品牌粘性做的活動，就不用多說了。
03
ofo是如何失敗的？
之所以外界將瑞幸咖啡與ofo聯(lián)系到一起，是因為兩家公司有極其相似的地方。
比如，兩家公司都是通過營銷的方式迅速爆紅；比如，盡管兩家公司分別是賣咖啡和租賃單車的，但是都標(biāo)榜為互聯(lián)網(wǎng)公司；再比如，兩家公司都重視明星IP和品牌跨界合作；最重要的，兩家都是“風(fēng)口”上的公司，大把大把的燒錢。
但是，如今的ofo在燒光了20億美元之后，已經(jīng)很難再堅持下去了。
導(dǎo)致今天這個局面最直接的原因是，過分追求營銷和品牌的知名度，企圖通過高額補(bǔ)貼拖垮競爭對手。殊不知忽視了產(chǎn)品的本身，滿大街的破損單車很難說能夠帶來消費者的良好體驗。
換句話說，無論錢能不能燒出品牌的忠誠度，但單就說ofo提供的產(chǎn)品，注定被消費者所拋棄。
再回到問題的根本上。
關(guān)鍵是ofo共享單車這個概念本身是否具有可持續(xù)性的賺錢能力，如果可以，那么資本會選擇繼續(xù)燒錢；如果根本看不到賺錢的可能，那么“風(fēng)口”的風(fēng)就會有停掉�；仡檕fo過去差不多三年的歷史，我們發(fā)現(xiàn)，這家互聯(lián)網(wǎng)公司的收入還是得依靠“一小時一塊錢”苦苦支撐，而這已經(jīng)被證明是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
也許ofo真正掌握了流量之后，收入的途徑可以更加的多元化。但是，你來時的路已經(jīng)決定了你離開時候的模樣，市場不會給你足夠的時間。
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