有一些是持續(xù)變化的結(jié)果——它會(huì)進(jìn)一步改變我們的生活；有一些是更不可控制力量對(duì)商業(yè)社會(huì)的干預(yù)，它使得市場(chǎng)參與者要不時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略；更有一些，它來(lái)自于公司自身，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模，它如何與公眾、消費(fèi)者、公權(quán)力等環(huán)境因素調(diào)和。
有什么樣的國(guó)家，就有什么樣的企業(yè)。2018年，商業(yè)世界一如既往變化很多。2018年商業(yè)大事件，更多證實(shí)這一點(diǎn)。
“街鋪的優(yōu)點(diǎn)有什么？我現(xiàn)在一下子都想不出。缺點(diǎn)我倒馬上就有：停車(chē)難，刮風(fēng)下雨，看天吃飯。”
2018年末，臺(tái)州人阮博平如此總結(jié)他過(guò)去一年把餐廳從街頭開(kāi)到商場(chǎng)里的經(jīng)驗(yàn)。1月，阮博平經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚臺(tái)州菜“醉東 Oriental House”在嘉里中心開(kāi)了第二家店，距離藏在安福路一家面包店二樓的老店只有2公里。
北區(qū)3樓的這個(gè)位置，原本是設(shè)計(jì)師品牌素然的一家服裝店，退租后空了出來(lái)。本來(lái)用于零售的鋪面，花了兩三個(gè)月的大力氣改造，保證水、煤氣、電力供給，添加排風(fēng)系統(tǒng)，變成適合餐廳經(jīng)營(yíng)。阮博平說(shuō)：“他們（商場(chǎng)）成本也高。”
靜安嘉里中心位于上海南京西路商圈，是這座城市零售地產(chǎn)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)域之一。商場(chǎng)2013年開(kāi)業(yè)以來(lái)，零售租戶頻繁更換，Loewe 亞洲最大旗艦店二樓退租，一樓面積縮減 3/4。經(jīng)過(guò)多輪調(diào)整，整個(gè)商場(chǎng)零售的定位已經(jīng)從“奢侈”變成了“輕奢”。
盡管2017年靜安嘉里中心租金收入17.2億元，較上一年仍有增長(zhǎng)，但到了2018年，商場(chǎng)內(nèi)零售品牌仍在大幅調(diào)整。
“服裝生意這么難做，很多人租不起鋪?zhàn)恿恕?rdquo;阮博平如今在餐飲圈內(nèi)人稱“北平”，2016年開(kāi)餐廳之前，他做了多年服裝生意，因此很能夠理解其中的變化，“現(xiàn)在其實(shí)餐飲也不好做，只是相對(duì)服裝來(lái)說(shuō)好一些。”
把主打臺(tái)州菜+酒吧的醉東招攬進(jìn)來(lái)，嘉里中心希望補(bǔ)充商場(chǎng)此前以高價(jià)西餐、粵菜為主的餐飲品類(lèi)——同一輪被引進(jìn)來(lái)的，還包括喜茶、（“新加坡米其林推薦”的）松發(fā)肉骨茶、湘菜Spicy Moment六月半、Peet’s Coffee、泰式火鍋等等。
我們已經(jīng)在上一篇購(gòu)物中心的報(bào)道中分析過(guò)，2018年供應(yīng)過(guò)剩的商場(chǎng)對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)的熱情不減，各式各樣的「首店」成為賣(mài)點(diǎn)，而餐飲業(yè)態(tài)的消費(fèi)頻次更高，不受電商分流的影響，能比零售品牌更快速地給一家購(gòu)物中心提供新鮮感和客流。
習(xí)慣了和大餐飲集團(tuán)打交道的商場(chǎng)，因此越來(lái)越多地把目光投向符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的休閑餐飲，尤其是那些藏匿在路邊的口碑街鋪。他們往往更熟悉那一種商場(chǎng)如今希望營(yíng)造出的“生活氛圍”，而且已經(jīng)擁有了一定知名度和粉絲。
與此同時(shí)，餐廳經(jīng)營(yíng)者們?cè)?2018 開(kāi)年面臨的，是一個(gè)淘汰率過(guò)半的市場(chǎng)。尤其在北京上海，大眾點(diǎn)評(píng)收錄的餐廳總數(shù) 2017 年下降超過(guò) 10%。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，搭配有寫(xiě)字樓的商場(chǎng)似乎許諾了一個(gè)客流穩(wěn)定、品牌成長(zhǎng)光鮮的未來(lái)，對(duì)很多因政策原因失去街鋪營(yíng)業(yè)資格的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心甚至成了讓生意維系下去僅剩的去處。
1
商場(chǎng)餐飲，在以前通常是幾個(gè)大餐飲品牌承包了整棟商場(chǎng)的高樓層，再搭配一個(gè)“大食代”或者美食廣場(chǎng)的組合。
在高端餐飲受2012年八項(xiàng)規(guī)定打擊之后，定位大眾化、門(mén)店變小成為趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)加劇也縮短了餐廳的生命周期。中商數(shù)據(jù) 2015 年以上海百家餐廳為樣本的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均生命周期已經(jīng)從2013年的2.9年縮短至2.1年；美團(tuán)發(fā)布的2018年餐飲產(chǎn)業(yè)報(bào)告則顯示，2017年全國(guó)停業(yè)的285萬(wàn)家餐廳的平均生命周期只有508天。
這些數(shù)據(jù)讓北京朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理助理鄭錚意識(shí)到，他已經(jīng)沒(méi)辦法依靠縮短跟餐廳的合同期來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
朝陽(yáng)大悅城餐飲業(yè)態(tài)的簽約期通常為3年，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)較短的一個(gè)水平。短租約能夠加快實(shí)現(xiàn)租金遞增，但也可能讓餐廳經(jīng)營(yíng)者無(wú)法在租期內(nèi)收回成本。“你很難用合同周期來(lái)保證它不衰退，我們應(yīng)該找一些經(jīng)典產(chǎn)品。”
于是鄭錚決定“招一些街鋪進(jìn)來(lái)”。2017年5月，朝陽(yáng)大悅城動(dòng)議3年的餐飲街區(qū)「拾間」開(kāi)業(yè)，10家餐廳里有4家是北京的胡同店。
朝陽(yáng)大悅城「拾間」
其中，“食之六七”是安定門(mén)胡同的一家私廚餐館，老店因?yàn)楸本┎饓Υ蚨吹闹卫硇袆?dòng)面臨搬遷。“聽(tīng)說(shuō)他們是這個(gè)圈子里最牛的。一開(kāi)始他們覺(jué)得，我是私廚，去購(gòu)物中心肯定不行。于是商量了一個(gè)折衷方案，開(kāi)個(gè)面館。”然后有了現(xiàn)在大悅城 7 樓每天中午排隊(duì)的“食之六七·面”。
2018 年中和 2018 年末，朝陽(yáng)大悅城又分別在 B1 層、9 層開(kāi)了兩個(gè)新的主題街區(qū)「伍臺(tái)」和「度刻」，都配有餐飲業(yè)態(tài)。
“現(xiàn)在很多商場(chǎng)每個(gè)樓層都有（餐飲），甚至 2 樓都有。”仲量聯(lián)行研究部總監(jiān)姚耀表示，“尤其是地鐵上蓋商場(chǎng)，餐飲的追逐度比較高，也會(huì)拿到較好的展示位。”
作為北京典型的社區(qū)型商業(yè)體，朝陽(yáng)大悅城在餐飲招商這一塊經(jīng)歷了和大多數(shù)購(gòu)物中心一樣的轉(zhuǎn)變。在此之前，整個(gè)朝陽(yáng)大悅城餐飲比重最高的地方是 9 樓的金錢(qián)豹。2016 年金錢(qián)豹歇業(yè)，新招的餐飲品牌化整為零。其中「伍臺(tái)」由做美食市集的團(tuán)隊(duì)伍德吃托克運(yùn)營(yíng)，該位置原本是親子業(yè)態(tài)。“這個(gè)地方整租給伍德吃托克，當(dāng)然要留給他們獲利的空間，純從收入來(lái)講，肯定比不過(guò)我自己去出租。但是他們能招到我們資源庫(kù)以外的品牌，比如藏紅花、北平機(jī)器，這些人以前不跟我玩。”
在鄭錚看來(lái)，招攬網(wǎng)紅街鋪的主要目的不是租金收入，而是聚攏核心客群，“愿意花 60 多、100 多吃一碗松茸面的肯定不是一般人。它還變成了我傳播的發(fā)動(dòng)機(jī)，大家來(lái)排隊(duì)吃飯發(fā)照片，無(wú)形中幫我商場(chǎng)做了推廣。”根據(jù)大悅城后臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在主題街區(qū)消費(fèi)過(guò)的顧客，一年在商場(chǎng)花的錢(qián)是平均的四倍。
餐廳經(jīng)營(yíng)者在熱切的鼓勵(lì)下開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，遇到的是完全不同的體系和客群。Spicy Moment 的店主鄧僉?如今就覺(jué)得這條路走不通。Spicy Moment 2017 年 11 月在靜安嘉里中心開(kāi)了第一家商場(chǎng)店，老店在上海五原路經(jīng)營(yíng)已有 7 年，做時(shí)髦湘菜。
Spicy Moment 嘉里中心店
“有過(guò)太多商場(chǎng)來(lái)找我了，太古、恒隆、嘉里中心、新天地。”主業(yè)是舞臺(tái)設(shè)計(jì)的店主鄧僉?人稱“老鄧”，他說(shuō)，“但我要做設(shè)計(jì)，沒(méi)有精力（開(kāi)第二家店）。為什么去年會(huì)做，是因?yàn)橛龅皆⒓瘓F(tuán)，他們有資本，有管理人員。”
原微集團(tuán)是望湘園 2014年基于多品牌策略成立的公司，Spicy Moment、醉東這兩家開(kāi)在嘉里中心的餐廳，都是由原微集團(tuán)找到了創(chuàng)始人阮博平和鄧僉?之后，合資經(jīng)營(yíng)。
“說(shuō)服（開(kāi)店）的過(guò)程很美好，實(shí)際操作起來(lái)發(fā)現(xiàn)困難。就好比一群人看話劇，一群人看電影。菜單設(shè)計(jì)、價(jià)格、你的管理都不一樣。”經(jīng)營(yíng)一年時(shí)間，鄧僉?依然覺(jué)得商場(chǎng)難以復(fù)制他在街頭營(yíng)造的氛圍，暫時(shí)不考慮再開(kāi)新店了。
鄭錚的說(shuō)法差不多可以印證這樣一種被動(dòng)的態(tài)度：“大悅城聊的很多家（街鋪），其實(shí)在談的時(shí)候都沒(méi)有拓店的計(jì)劃。我們愛(ài)的就是他們不追求利益最大化。”
2
南通人韓玉龍2018年開(kāi)新店的意愿比上一年強(qiáng)烈得多。原因包括：他開(kāi)始對(duì)自己的咖啡生意更有信心，星巴克在上海開(kāi)烘焙工坊對(duì)他造成的刺激，以及最重要的，年中拿到了一筆融資。“最頂尖的幾個(gè)基金還在瘋狂接觸我們，明年有計(jì)劃做到200-300家店。”
韓玉龍經(jīng)營(yíng)的精品咖啡店品牌 Manner 兩年前只有一家開(kāi)在上海南陽(yáng)路、面積僅 2 平米的窗口店。因?yàn)槊娣e夠小，價(jià)格便宜，咖啡也不錯(cuò)，在社交網(wǎng)絡(luò)上火了一陣。Manner 現(xiàn)在開(kāi)了 9 家店，有一半在商場(chǎng)。
韓玉龍說(shuō)，他更喜歡開(kāi)在街邊，但把店開(kāi)在商場(chǎng)“毫無(wú)疑問(wèn)適合成就一個(gè)真正的品牌”，能夠接觸到更多所謂懂咖啡的意見(jiàn)領(lǐng)袖。
Manner的南陽(yáng)路2平米窗口店，曾因手續(xù)問(wèn)題被迫關(guān)停，已在 2018 年 7 月重開(kāi)。
電子支付、稅務(wù)系統(tǒng)的完善讓餐飲企業(yè)的收入可被核查，增加了早期風(fēng)投機(jī)構(gòu)對(duì)餐飲品牌的投資熱情，尤其是符合當(dāng)下消費(fèi)潮流的茶飲、咖啡、休閑快餐品牌。2018年快速在購(gòu)物中心擴(kuò)展的餐飲品牌（或者包含餐飲的業(yè)態(tài)）——喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、超級(jí)物種、姚酸菜魚(yú)……背后都有數(shù)目可觀的資本支持。
過(guò)去一年韓玉龍逐漸發(fā)現(xiàn)，名聲和資本只是最初的敲門(mén)磚。“比如我想要的一個(gè)辦公樓的位置，不能做商業(yè)用途，你辦不出來(lái)許可，不能營(yíng)業(yè)。但是星巴克它就可以，這里面有什么門(mén)道？我們現(xiàn)在是不清楚的。”
12月，Manner 即將在興業(yè)太古匯的地鐵廊開(kāi)出迄今最大的一家店，接近100平米，這讓韓玉龍壓力倍增。能開(kāi)在這個(gè)位置，是因?yàn)榈罔F廊不在商場(chǎng)與星巴克烘焙工坊的排他協(xié)議范圍之內(nèi)。
“租金、裝修、辦各種事情的成本都非常高，所以這家店我會(huì)開(kāi)始賣(mài)面包。”韓玉龍說(shuō)，“其實(shí)他們（商場(chǎng)）的想法就是覺(jué)得你的客單價(jià)太低了，能不能有什么東西可以賣(mài)貴一點(diǎn)？我覺(jué)得一個(gè)商場(chǎng)也好，一個(gè)店也好，它高級(jí)與否，不是從價(jià)格上去定義的，是從這個(gè)店的產(chǎn)品和來(lái)這里的人去定義的。”
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