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加拿大鵝北京開店遇阻,但天貓店卻賣瘋了

  盡管全球普遍反映今年冬天偏暖,但在中國,和溫度最息息相關(guān)的羽絨服品類卻迎來新的春天。

  據(jù)天貓最新公布的數(shù)據(jù)顯示,過去一周以來天貓上總共售出近200萬件羽絨服,有1億人上天貓點擊和查看了羽絨服,近一個月的漲幅達(dá)到48%。其中,優(yōu)衣庫、波司登和雅鹿是天貓上最暢銷的品牌,1200至1500元的價格帶仍然是羽絨服品類的消費藍(lán)海。

  有分析認(rèn)為,羽絨產(chǎn)品作為功能性產(chǎn)品,在被加上奢侈品屬性后,便成為了市場上十分特殊的一個品類,其比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響,對天氣不穩(wěn)定的抗風(fēng)險能力更強(qiáng)。消費者在購買奢侈羽絨產(chǎn)品時不完全是從實用需求角度,這和人們在城市里開路虎、買愛馬仕手袋的道理一樣。

  以往受季節(jié)和天氣因素限制,稍一變暖就受影響的羽絨服產(chǎn)品,如今因為“奢侈化”和“時尚化”打敗了天氣,不用再看老天爺?shù)哪樕I銷專家Rob Fields則指出,“奢侈羽絨產(chǎn)品近年來迅速躥紅與全球極端天氣愈發(fā)頻繁有關(guān),保暖性極強(qiáng)的羽絨服能給消費者帶來安全感。”

 加拿大鵝登陸天貓僅僅3個月就成功斬獲31萬淘寶天貓粉絲

  這一點在天貓公布的數(shù)據(jù)上也有顯現(xiàn),從搜索、銷售數(shù)據(jù)看,一方面是時尚度,消費者今年在天貓搜索羽絨服時的關(guān)鍵詞出現(xiàn)大廓型、金屬色、不規(guī)則剪裁等流行元素,另一方面是功能性,隨著極寒地區(qū)游、冰雪旅游的興起,人們對羽絨服的功能性要求也變得越來越高,除保暖等基礎(chǔ)功能外,防水、防風(fēng)、耐極寒等考量進(jìn)一步加強(qiáng),加拿大鵝等奢侈羽絨服品牌也因此變得炙手可熱。

  作為天貓商城的后來者,加拿大鵝登陸天貓僅僅3個月就成功斬獲31萬粉絲,而其在Instagram設(shè)立近6年的賬戶也僅擁有49萬粉絲。一個季度內(nèi)更是吸引到430萬人來逛店,累計成交人數(shù)已經(jīng)破萬,該品牌今年11月底在天貓首發(fā)的新款A(yù)pproach系列在三天內(nèi)就全線售罄。在“雙11”當(dāng)天加拿大鵝天貓旗艦店僅71分鐘成交額就超千萬,訪客數(shù)約50萬人,相當(dāng)于溫哥華人口的四分之三。

  加拿大鵝在11月發(fā)布的2018年第三季度財報中透露,包括電商在內(nèi)的零售渠道已成為整體收入增長的主要推動力,期內(nèi)該渠道銷售額增幅高達(dá)149.5%。加拿大鵝的CEO Dani Reiss曾明確表示,作為全球最有潛力的奢侈品消費市場,中國將會為加拿大鵝的發(fā)展提供許多機(jī)遇,并很期望與中國消費者建立品牌感情連接。

  自去年成功登陸多倫多和紐約證券交易所后,加拿大鵝還在尋求更大的突破。 據(jù)時尚商業(yè)快訊,加拿大鵝上個月宣布已斥資3250萬加元(約合1.7億人民幣)收購了加拿大戶外鞋履公司Baffin,此次收購將為加拿大鵝繼續(xù)加深戶外服飾的“護(hù)城河”增加矩陣。

  不過,這匹奢侈羽絨黑馬沒有預(yù)料到的是,在其準(zhǔn)備進(jìn)一步發(fā)力中國市場之際,卻遭遇一場突來的危機(jī),加拿大鵝原計劃于上周六在北京三里屯開業(yè)的中國內(nèi)地首家旗艦店目前仍處于關(guān)閉狀態(tài),現(xiàn)場的品牌Logo也被遮擋。有觀點認(rèn)為“店鋪正在裝修中,暫緩開業(yè)”的說法只是借口,背后應(yīng)另有隱情,或是擔(dān)心孟晚舟事件會引發(fā)中國消費者對該門店的抗議。

  另有分析人士指,加拿大鵝在中國內(nèi)地進(jìn)一步的擴(kuò)張計劃短期內(nèi)或無法展開。10月16日,加拿大鵝在香港開設(shè)了大中華區(qū)首家門店,也是該市場目前唯一的一間直營門店。

  與此同時,近一年來決定回歸核心產(chǎn)品羽絨服的國內(nèi)品牌波司登股價卻連續(xù)多日上漲,創(chuàng)下5年來的歷史新高,目前市值約為153億港元。受益于高端化和專一化的轉(zhuǎn)型升級,該品牌今年天貓雙11的銷售額同比大漲30.3%至7.4億元人民幣,由去年的12名一躍進(jìn)入前10,位列女裝第6。波司登推出包括gore-tex、極寒系列在內(nèi)的高端商品線在雙12也大受好評,其在天貓的客單價大漲30%。

  波司登管理層指出,今年至后年三年會逐步對產(chǎn)品提價,今年已進(jìn)行過提價,提價幅度約為20%至30%,而且由于波司登產(chǎn)品價位相對低于國際同行,未來仍有很大的提價空間。

  2018年3月底,波司登召開了至少5年來最大規(guī)模的加盟商大會。大會上,波司登宣布將投入數(shù)十億元全面升級品牌,進(jìn)駐主流渠道,攜手法國頂尖設(shè)計團(tuán)隊升級門店形象,并在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行品質(zhì)和設(shè)計的全面升級。

  據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù),2019財年上半年,波司登品牌羽絨服分部貢獻(xiàn)收入17.73億元人民幣,同比增長19.5%,占總收入的51.5%,其中主品牌波司登收入同比增長24.1%至15.57億元;中端品牌雪中飛收入增長17.5%至8170萬元,低端品牌冰潔同比下降2.9%至9050萬元。

  此外,同樣于9月底在天貓內(nèi)置奢侈平臺Luxury Pavilion開設(shè)快閃店的奢侈羽絨品牌Moncler的狗狗羽絨服、H&M和Moschino的聯(lián)名款寵物外套等產(chǎn)品均在幾秒內(nèi)售罄,這意味著奢侈羽絨服的需求已蔓延至寵物市場,還將進(jìn)一步增長。

  據(jù)市場調(diào)研公司HTF MI公布的數(shù)據(jù)顯示,在過去四年里,羽絨服市場規(guī)模達(dá)到了18.4%的年均增長率,從2013年的510.6億美元增長至2016年的847.4億美元。未來羽絨服市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大,預(yù)計到2021年將達(dá)到2085億美元。

  有業(yè)界人士認(rèn)為,盡管Moncler業(yè)界霸主的地位依然無法動搖,但也應(yīng)該保持警惕,除加速全球化圈地的加拿大鵝外,集中火力專攻羽絨服的波司登也不可小覷。

  “為什么中國年輕人寧可花2萬,買有加拿大商標(biāo)的羽絨服,也不愿意花2千買中國羽絨服?因為品牌的差異!”山東如意控股集團(tuán)董事局主席邱亞夫今年早些時候公開談到,目前很多人對來自中國的品牌還尚未接受,不少人去法國、意大利搶購高端品牌,他對此表示很無奈。

  不過,社會環(huán)境變化莫測。加拿大鵝如今進(jìn)入敏感時期,社會輿論的批判是否將影響加拿大鵝,品牌未來是否能夠延續(xù)爆炸性增長已成為業(yè)界關(guān)注的焦點,這也讓品牌時刻警惕影響業(yè)績的“第三只手”。 未來奢侈品牌的競爭不再是單一市場的競爭,也不再是單一產(chǎn)品的競爭,產(chǎn)品組合和全球市場的布局正變得至關(guān)重要。

  有投資者擔(dān)心中國消費者未來或會對加拿大的品牌產(chǎn)生不滿情緒,甚至發(fā)起抵制活動,消息傳出后,加拿大鵝(GOOS.NYSE)股價上周五收盤大跌4.72%,不到10天內(nèi)累計下挫18%,市值蒸發(fā)17億美元約合120億人民幣。截至目前,其市值已回升至56億美元。

 。▉碓矗簳r尚頭條網(wǎng) 周惠寧)

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