盡管全球普遍反映今年冬天偏暖，但在中國，和溫度最息息相關(guān)的羽絨服品類卻迎來新的春天。
據(jù)天貓最新公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一周以來天貓上總共售出近200萬件羽絨服，有1億人上天貓點擊和查看了羽絨服，近一個月的漲幅達(dá)到48%。其中，優(yōu)衣庫、波司登和雅鹿是天貓上最暢銷的品牌，1200至1500元的價格帶仍然是羽絨服品類的消費藍(lán)海。
有分析認(rèn)為，羽絨產(chǎn)品作為功能性產(chǎn)品，在被加上奢侈品屬性后，便成為了市場上十分特殊的一個品類，其比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對天氣不穩(wěn)定的抗風(fēng)險能力更強(qiáng)。消費者在購買奢侈羽絨產(chǎn)品時不完全是從實用需求角度，這和人們在城市里開路虎、買愛馬仕手袋的道理一樣。
以往受季節(jié)和天氣因素限制，稍一變暖就受影響的羽絨服產(chǎn)品，如今因為“奢侈化”和“時尚化”打敗了天氣，不用再看老天爺?shù)哪樕I銷專家Rob Fields則指出，“奢侈羽絨產(chǎn)品近年來迅速躥紅與全球極端天氣愈發(fā)頻繁有關(guān)，保暖性極強(qiáng)的羽絨服能給消費者帶來安全感。”
加拿大鵝登陸天貓僅僅3個月就成功斬獲31萬淘寶天貓粉絲
這一點在天貓公布的數(shù)據(jù)上也有顯現(xiàn)，從搜索、銷售數(shù)據(jù)看，一方面是時尚度，消費者今年在天貓搜索羽絨服時的關(guān)鍵詞出現(xiàn)大廓型、金屬色、不規(guī)則剪裁等流行元素，另一方面是功能性，隨著極寒地區(qū)游、冰雪旅游的興起，人們對羽絨服的功能性要求也變得越來越高，除保暖等基礎(chǔ)功能外，防水、防風(fēng)、耐極寒等考量進(jìn)一步加強(qiáng)，加拿大鵝等奢侈羽絨服品牌也因此變得炙手可熱。
作為天貓商城的后來者，加拿大鵝登陸天貓僅僅3個月就成功斬獲31萬粉絲，而其在Instagram設(shè)立近6年的賬戶也僅擁有49萬粉絲。一個季度內(nèi)更是吸引到430萬人來逛店，累計成交人數(shù)已經(jīng)破萬，該品牌今年11月底在天貓首發(fā)的新款A(yù)pproach系列在三天內(nèi)就全線售罄。在“雙11”當(dāng)天加拿大鵝天貓旗艦店僅71分鐘成交額就超千萬，訪客數(shù)約50萬人，相當(dāng)于溫哥華人口的四分之三。
加拿大鵝在11月發(fā)布的2018年第三季度財報中透露，包括電商在內(nèi)的零售渠道已成為整體收入增長的主要推動力，期內(nèi)該渠道銷售額增幅高達(dá)149.5%。加拿大鵝的CEO Dani Reiss曾明確表示，作為全球最有潛力的奢侈品消費市場，中國將會為加拿大鵝的發(fā)展提供許多機(jī)遇，并很期望與中國消費者建立品牌感情連接。
自去年成功登陸多倫多和紐約證券交易所后，加拿大鵝還在尋求更大的突破。 據(jù)時尚商業(yè)快訊，加拿大鵝上個月宣布已斥資3250萬加元（約合1.7億人民幣）收購了加拿大戶外鞋履公司Baffin，此次收購將為加拿大鵝繼續(xù)加深戶外服飾的“護(hù)城河”增加矩陣。
不過，這匹奢侈羽絨黑馬沒有預(yù)料到的是，在其準(zhǔn)備進(jìn)一步發(fā)力中國市場之際，卻遭遇一場突來的危機(jī)，加拿大鵝原計劃于上周六在北京三里屯開業(yè)的中國內(nèi)地首家旗艦店目前仍處于關(guān)閉狀態(tài)，現(xiàn)場的品牌Logo也被遮擋。有觀點認(rèn)為“店鋪正在裝修中，暫緩開業(yè)”的說法只是借口，背后應(yīng)另有隱情，或是擔(dān)心孟晚舟事件會引發(fā)中國消費者對該門店的抗議。
另有分析人士指，加拿大鵝在中國內(nèi)地進(jìn)一步的擴(kuò)張計劃短期內(nèi)或無法展開。10月16日，加拿大鵝在香港開設(shè)了大中華區(qū)首家門店，也是該市場目前唯一的一間直營門店。
與此同時，近一年來決定回歸核心產(chǎn)品羽絨服的國內(nèi)品牌波司登股價卻連續(xù)多日上漲，創(chuàng)下5年來的歷史新高，目前市值約為153億港元。受益于高端化和專一化的轉(zhuǎn)型升級，該品牌今年天貓雙11的銷售額同比大漲30.3%至7.4億元人民幣，由去年的12名一躍進(jìn)入前10，位列女裝第6。波司登推出包括gore-tex、極寒系列在內(nèi)的高端商品線在雙12也大受好評，其在天貓的客單價大漲30%。
波司登管理層指出，今年至后年三年會逐步對產(chǎn)品提價，今年已進(jìn)行過提價，提價幅度約為20%至30%，而且由于波司登產(chǎn)品價位相對低于國際同行，未來仍有很大的提價空間。
2018年3月底，波司登召開了至少5年來最大規(guī)模的加盟商大會。大會上，波司登宣布將投入數(shù)十億元全面升級品牌，進(jìn)駐主流渠道，攜手法國頂尖設(shè)計團(tuán)隊升級門店形象，并在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行品質(zhì)和設(shè)計的全面升級。
據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019財年上半年，波司登品牌羽絨服分部貢獻(xiàn)收入17.73億元人民幣，同比增長19.5%，占總收入的51.5%，其中主品牌波司登收入同比增長24.1%至15.57億元；中端品牌雪中飛收入增長17.5%至8170萬元，低端品牌冰潔同比下降2.9%至9050萬元。
此外，同樣于9月底在天貓內(nèi)置奢侈平臺Luxury Pavilion開設(shè)快閃店的奢侈羽絨品牌Moncler的狗狗羽絨服、H&M和Moschino的聯(lián)名款寵物外套等產(chǎn)品均在幾秒內(nèi)售罄，這意味著奢侈羽絨服的需求已蔓延至寵物市場，還將進(jìn)一步增長。
據(jù)市場調(diào)研公司HTF MI公布的數(shù)據(jù)顯示，在過去四年里，羽絨服市場規(guī)模達(dá)到了18.4%的年均增長率，從2013年的510.6億美元增長至2016年的847.4億美元。未來羽絨服市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計到2021年將達(dá)到2085億美元。
有業(yè)界人士認(rèn)為，盡管Moncler業(yè)界霸主的地位依然無法動搖，但也應(yīng)該保持警惕，除加速全球化圈地的加拿大鵝外，集中火力專攻羽絨服的波司登也不可小覷。
“為什么中國年輕人寧可花2萬，買有加拿大商標(biāo)的羽絨服，也不愿意花2千買中國羽絨服？因為品牌的差異！”山東如意控股集團(tuán)董事局主席邱亞夫今年早些時候公開談到，目前很多人對來自中國的品牌還尚未接受，不少人去法國、意大利搶購高端品牌，他對此表示很無奈。
不過，社會環(huán)境變化莫測。加拿大鵝如今進(jìn)入敏感時期，社會輿論的批判是否將影響加拿大鵝，品牌未來是否能夠延續(xù)爆炸性增長已成為業(yè)界關(guān)注的焦點，這也讓品牌時刻警惕影響業(yè)績的“第三只手”。 未來奢侈品牌的競爭不再是單一市場的競爭，也不再是單一產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品組合和全球市場的布局正變得至關(guān)重要。
有投資者擔(dān)心中國消費者未來或會對加拿大的品牌產(chǎn)生不滿情緒，甚至發(fā)起抵制活動，消息傳出后，加拿大鵝（GOOS.NYSE）股價上周五收盤大跌4.72%，不到10天內(nèi)累計下挫18%，市值蒸發(fā)17億美元約合120億人民幣。截至目前，其市值已回升至56億美元。
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