2、升級(jí)的本質(zhì)是
從“流量思維”到“超級(jí)用戶思維”的轉(zhuǎn)變
如今這年頭，誰(shuí)還不是個(gè)會(huì)員啊。
連小區(qū)門(mén)口賣炸雞的都發(fā)起了會(huì)員卡，但擁有星巴克的會(huì)員，一路攢星升級(jí)，是一件充滿斗志且長(zhǎng)臉的事兒。
進(jìn)入中國(guó)20年，門(mén)店超過(guò)3600家，覆蓋中國(guó)150個(gè)城市的星巴克，從2011年第一次施行會(huì)員制度以來(lái)，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有千萬(wàn)級(jí)的會(huì)員人數(shù)了，而且有相當(dāng)一部分新用戶，從咖啡小白培養(yǎng)成了每周都要喝上幾杯咖啡的深度“超級(jí)用戶”。
根據(jù)商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化，此次新會(huì)員系統(tǒng)傳達(dá)出兩個(gè)很明顯的意圖：1.讓超級(jí)用戶得到更多福利、2.培養(yǎng)更多的超級(jí)用戶。為什么要這么做呢？
在營(yíng)銷學(xué)中，一個(gè)常識(shí)是：顧客忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的平均收益率提高25—85%。
《超級(jí)用戶》一書(shū)的作者曾指出：企業(yè)不僅要關(guān)心自己有多少用戶，更要關(guān)心自己有多少超級(jí)用戶，企業(yè)客戶總數(shù)中，超級(jí)用戶僅占10%，但他們能夠?qū)N量拉升30%~70%。
而根據(jù)星巴克之前的財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自會(huì)員的銷費(fèi)額是非會(huì)員的 3 倍，也印證了這一點(diǎn)。
星巴克的會(huì)員營(yíng)銷重心也從“流量思維”到“超級(jí)用戶思維”，從向外擴(kuò)張的新用戶獲取到向內(nèi)而生的已有用戶關(guān)系深度經(jīng)營(yíng)，將運(yùn)營(yíng)指標(biāo)轉(zhuǎn)向NPS（用戶口碑推薦值）和ARPU（每用戶平均收入）值。
2017年，亞馬遜市值接近6000億美元，首次公布Prime會(huì)員訂單量——2017年全年超過(guò)了50億件。
放眼國(guó)內(nèi)會(huì)員系統(tǒng)做得好的平臺(tái)：京東Plus、阿里巴巴黑卡俱樂(lè)部、網(wǎng)易考拉黑卡、淘寶88會(huì)員，都是想通過(guò)付費(fèi)的方式來(lái)篩選出超級(jí)用戶，然后好好的愛(ài)他們。
一個(gè)明顯的例子是：在京東的鉆石會(huì)員中，搶個(gè)優(yōu)惠券都比非會(huì)員搶得多，部分城市的機(jī)場(chǎng)專門(mén)設(shè)置了京東會(huì)員之家，京東會(huì)員可以免費(fèi)進(jìn)入這個(gè)VIP候機(jī)室休息。
聰明如星巴克，大抵也是嗅到了這個(gè)變化，才“興師動(dòng)眾”的升級(jí)了會(huì)員系統(tǒng)。
3、面向超級(jí)用戶，才能春暖花開(kāi)
《超級(jí)IP》的作者吳聲老師曾說(shuō)：“超級(jí)用戶思維強(qiáng)調(diào)的是向內(nèi)而生的高價(jià)值連接和小生態(tài)構(gòu)建，它更是新的估值體系與估值能力形成，來(lái)自于持續(xù)的用戶價(jià)值交付。超級(jí)用戶思維必將撬動(dòng)更多商業(yè)機(jī)會(huì)，構(gòu)建更驚人的增長(zhǎng)模型。”
換句話說(shuō)就是：只有面向超級(jí)用戶，才能春暖花開(kāi)。
事實(shí)上，從過(guò)去的“流量思維”，到現(xiàn)在的“超級(jí)用戶思維”，不僅僅是企業(yè)盈利模式的變化，更是一種商業(yè)文化的迭代。
通過(guò)會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法，維護(hù)好自家“池子里”的用戶，品牌能夠創(chuàng)造強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，聚攏更多用戶。不管是乘坐飛機(jī)時(shí)會(huì)員的航空里程累積，還是高端酒店對(duì)于會(huì)員的附加服務(wù)，都是在換著姿勢(shì)迎合超級(jí)用戶。
星巴克作為全國(guó)門(mén)店最多的咖啡連鎖集團(tuán)，在飲品行業(yè)的超級(jí)用戶思維方面，開(kāi)啟了一個(gè)新里程。
最后，我想說(shuō)，飲品行業(yè)品牌化進(jìn)程低，重門(mén)店選址重流量獲取，但是經(jīng)過(guò)16年至今近3年的“豹變·進(jìn)化”，大部分品牌已經(jīng)積累了可觀的客戶基數(shù)，有了一定的品牌勢(shì)能，是不是也可以考慮把營(yíng)銷重心從“輸血”轉(zhuǎn)為“造血”？從依賴選址和推廣的獲客方式變?yōu)樗茉旌烷_(kāi)發(fā)超級(jí)用戶呢？
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