2、升級(jí)的本質(zhì)是
從“流量思維”到“超級(jí)用戶思維”的轉(zhuǎn)變
如今這年頭,誰(shuí)還不是個(gè)會(huì)員啊。
連小區(qū)門(mén)口賣炸雞的都發(fā)起了會(huì)員卡,但擁有星巴克的會(huì)員,一路攢星升級(jí),是一件充滿斗志且長(zhǎng)臉的事兒。
進(jìn)入中國(guó)20年,門(mén)店超過(guò)3600家,覆蓋中國(guó)150個(gè)城市的星巴克,從2011年第一次施行會(huì)員制度以來(lái),在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有千萬(wàn)級(jí)的會(huì)員人數(shù)了,而且有相當(dāng)一部分新用戶,從咖啡小白培養(yǎng)成了每周都要喝上幾杯咖啡的深度“超級(jí)用戶”。
根據(jù)商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化,此次新會(huì)員系統(tǒng)傳達(dá)出兩個(gè)很明顯的意圖:1.讓超級(jí)用戶得到更多福利、2.培養(yǎng)更多的超級(jí)用戶。為什么要這么做呢?
在營(yíng)銷學(xué)中,一個(gè)常識(shí)是:顧客忠誠(chéng)度提高5%,企業(yè)的平均收益率提高25—85%。
《超級(jí)用戶》一書(shū)的作者曾指出:企業(yè)不僅要關(guān)心自己有多少用戶,更要關(guān)心自己有多少超級(jí)用戶,企業(yè)客戶總數(shù)中,超級(jí)用戶僅占10%,但他們能夠?qū)N量拉升30%~70%。
而根據(jù)星巴克之前的財(cái)報(bào)顯示,來(lái)自會(huì)員的銷費(fèi)額是非會(huì)員的 3 倍,也印證了這一點(diǎn)。
星巴克的會(huì)員營(yíng)銷重心也從“流量思維”到“超級(jí)用戶思維”,從向外擴(kuò)張的新用戶獲取到向內(nèi)而生的已有用戶關(guān)系深度經(jīng)營(yíng),將運(yùn)營(yíng)指標(biāo)轉(zhuǎn)向NPS(用戶口碑推薦值)和ARPU(每用戶平均收入)值。
2017年,亞馬遜市值接近6000億美元,首次公布Prime會(huì)員訂單量——2017年全年超過(guò)了50億件。
放眼國(guó)內(nèi)會(huì)員系統(tǒng)做得好的平臺(tái):京東Plus、阿里巴巴黑卡俱樂(lè)部、網(wǎng)易考拉黑卡、淘寶88會(huì)員,都是想通過(guò)付費(fèi)的方式來(lái)篩選出超級(jí)用戶,然后好好的愛(ài)他們。
一個(gè)明顯的例子是:在京東的鉆石會(huì)員中,搶個(gè)優(yōu)惠券都比非會(huì)員搶得多,部分城市的機(jī)場(chǎng)專門(mén)設(shè)置了京東會(huì)員之家,京東會(huì)員可以免費(fèi)進(jìn)入這個(gè)VIP候機(jī)室休息。
聰明如星巴克,大抵也是嗅到了這個(gè)變化,才“興師動(dòng)眾”的升級(jí)了會(huì)員系統(tǒng)。
3、面向超級(jí)用戶,才能春暖花開(kāi)
《超級(jí)IP》的作者吳聲老師曾說(shuō):“超級(jí)用戶思維強(qiáng)調(diào)的是向內(nèi)而生的高價(jià)值連接和小生態(tài)構(gòu)建,它更是新的估值體系與估值能力形成,來(lái)自于持續(xù)的用戶價(jià)值交付。超級(jí)用戶思維必將撬動(dòng)更多商業(yè)機(jī)會(huì),構(gòu)建更驚人的增長(zhǎng)模型。”
換句話說(shuō)就是:只有面向超級(jí)用戶,才能春暖花開(kāi)。
事實(shí)上,從過(guò)去的“流量思維”,到現(xiàn)在的“超級(jí)用戶思維”,不僅僅是企業(yè)盈利模式的變化,更是一種商業(yè)文化的迭代。
通過(guò)會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法,維護(hù)好自家“池子里”的用戶,品牌能夠創(chuàng)造強(qiáng)大的口碑效應(yīng),聚攏更多用戶。不管是乘坐飛機(jī)時(shí)會(huì)員的航空里程累積,還是高端酒店對(duì)于會(huì)員的附加服務(wù),都是在換著姿勢(shì)迎合超級(jí)用戶。
星巴克作為全國(guó)門(mén)店最多的咖啡連鎖集團(tuán),在飲品行業(yè)的超級(jí)用戶思維方面,開(kāi)啟了一個(gè)新里程。
最后,我想說(shuō),飲品行業(yè)品牌化進(jìn)程低,重門(mén)店選址重流量獲取,但是經(jīng)過(guò)16年至今近3年的“豹變·進(jìn)化”,大部分品牌已經(jīng)積累了可觀的客戶基數(shù),有了一定的品牌勢(shì)能,是不是也可以考慮把營(yíng)銷重心從“輸血”轉(zhuǎn)為“造血”?從依賴選址和推廣的獲客方式變?yōu)樗茉旌烷_(kāi)發(fā)超級(jí)用戶呢?
。▉(lái)源:咖門(mén) 姬國(guó)君)
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