一、消費(fèi)折疊時(shí)代細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)
今年來拼多多這家公司一直是一大熱點(diǎn)話題，市場(chǎng)在褒貶不一中一直爭(zhēng)議的也多是這家公司究竟反映的是中國社會(huì)的哪一種趨勢(shì)?是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)?
當(dāng)"榨菜泡面共享車，閑魚扁二拼多多"這樣的網(wǎng)絡(luò)段子走紅時(shí)，我們確實(shí)需要審視的是，中國社會(huì)消費(fèi)情況到底發(fā)生了什么?
一方面我們看到，拼多多通過低價(jià)策略瞄準(zhǔn)三四線城市的低收入人群，實(shí)現(xiàn)了野蠻式增長(zhǎng);而另一方面我們也能發(fā)現(xiàn)，一二線城市消費(fèi)者亦在這其中追逐高性價(jià)比產(chǎn)品，形成了更為理性更為成熟的消費(fèi)觀念。而在"拼多多，拼多多，拼得多，省得多……"的洗腦神曲之下，帶給拼多多的則是三年用戶超三億的增長(zhǎng)神話。
對(duì)此市場(chǎng)不少分析認(rèn)為，拼多多能夠在各大電商平臺(tái)脫穎而出很大程度上是迎合了消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)。不過從實(shí)際情況來看，這個(gè)觀點(diǎn)并非精準(zhǔn)。
一方面，聚焦三四線城市，拼多多在這里面刺激的更多的是年齡層相對(duì)偏高、過往無線上購物體驗(yàn)、對(duì)價(jià)格也較敏感的這部分人群的消費(fèi)，而透過低價(jià)商品拼多多刺激了他們消費(fèi)欲望，由此帶來了消費(fèi)的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)從無到有、從不需要到需要的過程，這種對(duì)消費(fèi)行為的激發(fā)和消費(fèi)需求的釋放，其實(shí)更應(yīng)該體現(xiàn)的是消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)。
另一方面，聚焦一二線城市，拼多多的興起也非常符合日本作家三浦展書中所提到的第四消費(fèi)時(shí)代的特征，這個(gè)階段大家的消費(fèi)觀逐漸成熟，不再把消費(fèi)某種商品當(dāng)作是一種炫耀的手段，而是更追求簡(jiǎn)約、自然的生活方式。而這里面優(yōu)衣庫品牌的勝利當(dāng)屬這個(gè)階段中最為典型的案例。相較于第三消費(fèi)時(shí)代--"高度消費(fèi)時(shí)代"追求個(gè)性崇尚大牌，第四消費(fèi)時(shí)代其實(shí)也同樣是一種消費(fèi)升級(jí)。
由此總結(jié)來看，當(dāng)下的中國更符合情況的消費(fèi)趨勢(shì)應(yīng)該是一種消費(fèi)折疊。也就是說，不論是一二線城市的都市白領(lǐng)還是四五線城市的小鎮(zhèn)青年，無論是95后z時(shí)代還是銀發(fā)族老人，他們?cè)谙M(fèi)理念上，從節(jié)省到奢侈，從炫耀到實(shí)用，也都可能發(fā)生重疊。
一個(gè)最典型的的現(xiàn)象就是現(xiàn)在很多年輕人愿意花大價(jià)錢買衣服鞋子包包，然而在大家看不到的視線范圍內(nèi)的生活用品，卻往往都是便宜好用為主。可能你看到他穿的鞋子是阿迪耐克的，但是襪子卻可能買的是優(yōu)衣庫的。
所以從這一點(diǎn)而言，中國的消費(fèi)也正變得愈加復(fù)雜，如同幾個(gè)不同的時(shí)空折疊在了一塊。
不過作為全世界最大的單品消費(fèi)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)能夠滿足任何人群或截面的需求，而每一種需求背后也都可能成就一個(gè)體量不錯(cuò)的企業(yè)。正如中關(guān)村第一才女"的梁寧分析拼多多崛起的原因所說的，"拼多多每種假貨背后，都可能誕生一個(gè)小米。"
基于此，我們?cè)訇P(guān)注到此前致力于多元化轉(zhuǎn)型遭遇失利的波司登，公司正大刀闊斧進(jìn)行改革，砍掉了過往打造的男裝和童裝業(yè)務(wù)，重新聚焦羽絨服主業(yè)，試圖"再次創(chuàng)業(yè)"，目標(biāo)劍指千億營(yíng)收。
從這一點(diǎn)來看，波司登的做法也十分符合消費(fèi)折疊這一理念，過往公司為了多維度的迎合消費(fèi)者的需要，致力于實(shí)現(xiàn)品牌的多元化，并為此還曾制定"四季化產(chǎn)品"的戰(zhàn)略，售賣夏裝和春裝，卻不料在這里面遭遇接連失利。
如今公司全面審視調(diào)整過往發(fā)展策略，將品牌更多的聚焦到自己的核心領(lǐng)域，全力打造羽絨服專家品牌定位，致力于讓波司登成為羽絨服品牌的代名詞并深刻植入到消費(fèi)者心中。當(dāng)前在羽絨服這一細(xì)分領(lǐng)域，波司登正傾心構(gòu)筑著自己的王國，并有望實(shí)現(xiàn)全面跑出。
而這無疑也正是這個(gè)消費(fèi)折疊時(shí)代，帶給這家?guī)捉?jīng)轉(zhuǎn)折的公司"新生"的機(jī)會(huì)。
那么波司登憑什么有機(jī)會(huì)跑出呢?
二、波司登何以制勝?
企業(yè)取得勝利往往在市場(chǎng)規(guī)模、核心技術(shù)、差異化、渠道效率都需要具備獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，下面我們將從這四個(gè)部分一一剖析波司登能夠在羽絨服市場(chǎng)制勝的實(shí)力所在。
1、市場(chǎng)規(guī)模
從市場(chǎng)情況來看，波司登所專注的羽絨服市場(chǎng)可謂頗有機(jī)會(huì)。
根據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)羽絨專業(yè)委員會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國羽絨服市場(chǎng)規(guī)模是963億，2018年中國羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1068億，增長(zhǎng)率是10.86%。到2022年中國羽絨服市場(chǎng)將達(dá)到1621億，平均增長(zhǎng)率在10%以上。這一系列數(shù)據(jù)不難反映出，中國的羽絨服市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。另外再對(duì)標(biāo)歐美發(fā)達(dá)國家，羽絨服的普及率在30%-70%之間，而我國目前羽絨服的普及率只有10%左右，未來仍有巨大空間待填補(bǔ)。
從這一點(diǎn)而言，聚焦主業(yè)的波司登是極其正確的戰(zhàn)略選擇，去做大做精細(xì)分領(lǐng)域，并不斷深化其中，往往能贏得更大的盈利空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外做的好的巨頭企業(yè)往往都只專注于一個(gè)領(lǐng)域，而不是構(gòu)建所謂的"商業(yè)帝國"。遍地開花、到處撒網(wǎng)的模式其實(shí)并不具有持久性，往往也很容易弱化品牌及其專業(yè)能力。正所謂打蛇打七寸，專注一個(gè)真正能駕馭的領(lǐng)域，并做到極致，往往會(huì)比所有的花俏要厲害的多。
值得一提的是，波司登已經(jīng)取得了連續(xù)23年(1995-2017)全國銷量第一的成績(jī)。其在國內(nèi)可以說是當(dāng)之無愧的龍頭企業(yè)，公司當(dāng)前聚焦主業(yè)，全力打造羽絨服專業(yè)品牌。隨著企業(yè)持續(xù)深耕，加之，市場(chǎng)規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)前景的趨勢(shì)下，公司未來也將頗為引人期待。
2、核心技術(shù)
一般而言，企業(yè)倘若沒有核心技術(shù)，往往很難走得遠(yuǎn)走得穩(wěn)。對(duì)于服裝企業(yè)很多人都會(huì)認(rèn)為并沒有很大的技術(shù)可言，然而羽絨服并非簡(jiǎn)單的服裝，其在防寒、保暖、防水、防風(fēng)、輕薄透氣等方面都需要強(qiáng)大技術(shù)支持。而核心技術(shù)是企業(yè)研發(fā)的積累，也非一蹴而就的結(jié)果。始于1976年的波司登，其42年來一直就專注在羽絨服研發(fā)、設(shè)計(jì)、制作領(lǐng)域，其每一件羽絨服更是都要經(jīng)過至少150道工序;波司登在羽絨服制造領(lǐng)域可以說積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)實(shí)力。
值得注意的是，波司登擁有行業(yè)內(nèi)全國首家國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，獲得過各類專利177項(xiàng)，開展科技項(xiàng)目23項(xiàng)，并獲得高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)證3項(xiàng)。同時(shí)，企業(yè)還參與15項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)、9項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂，制定各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng)。
而從公司發(fā)展歷程來看，波司登還一度推動(dòng)羽絨服"三次革命";首次把時(shí)裝化設(shè)計(jì)理念引入羽絨服服裝行業(yè);率先將含絨量提升至90%;同時(shí)公司亦將抗菌羽絨科技、蓄熱升溫里料、多重鎖絨工藝等多項(xiàng)"黑科技"注入羽絨服產(chǎn)品，讓羽絨服融時(shí)尚與科技為一體，公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上展現(xiàn)了獨(dú)特的技術(shù)魅力和科研實(shí)力。
今年有著戶外裝備領(lǐng)域的"奧斯卡"美譽(yù)的新戶外OUTSIDE還將2019年度戶外獎(jiǎng)項(xiàng)頒給了波司登高端戶外羽絨系列;該獎(jiǎng)項(xiàng)源自美國，并具有40年的歷史。在評(píng)選中，波司登的產(chǎn)品不僅在性能、設(shè)計(jì)、穿著體驗(yàn)等方面的測(cè)評(píng)中表現(xiàn)優(yōu)異，其在專業(yè)性能上更是足以與國際品牌加拿大鵝相媲美。波司登在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，得到了權(quán)威評(píng)選機(jī)構(gòu)的高度認(rèn)可，在國際舞臺(tái)上亦展現(xiàn)了中國品牌不一樣的風(fēng)貌。
由此總結(jié)，波司登透過技術(shù)手段在羽絨服領(lǐng)域構(gòu)筑其核心競(jìng)爭(zhēng)力，這不僅是傳統(tǒng)服裝深度升級(jí)的體現(xiàn)，同時(shí)也將被市場(chǎng)賦予更多的發(fā)展勢(shì)能和想象空間。
3、差異化
邁克爾·波特曾提出三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其中一種便是"差異化"，構(gòu)建品牌在競(jìng)爭(zhēng)中具有獨(dú)特性的東西。中國羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歷來激烈，四季化品牌和運(yùn)動(dòng)品牌開始研發(fā)羽絨服，分食羽絨服市場(chǎng)，而除此之外，國際品牌，如加拿大鵝、Moncler也紛紛入局。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，波司登放大品牌獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，將其專業(yè)優(yōu)勢(shì)與顧客進(jìn)行對(duì)稱。42年的品牌沉淀，早已使波司登成為顧客心智中"羽絨服"代名詞。
這么多年來，波司登一直有著"羽皇"的稱號(hào)，不過前期在服裝風(fēng)格上往往顯得有點(diǎn)傳統(tǒng)。而從2016年以來，波司登推出更多新產(chǎn)品系列，專注羽絨服領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)，結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)趨勢(shì)，為市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來新鮮感。
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