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名創(chuàng)優(yōu)品葉國富首次回應(yīng)侵權(quán) 還勸大家不要聽馬云忽悠

  我經(jīng)常講設(shè)計(jì),今天中國制造能力很強(qiáng),但是最缺的是設(shè)計(jì)。我們穿的服裝,從襪子、內(nèi)褲、服裝、手機(jī)到汽車,基本上所有設(shè)計(jì)都是國外的,所有汽車外形設(shè)計(jì)都在仿國外、手機(jī)也一樣。蘋果設(shè)計(jì)一個(gè)“劉海兒”,中國手機(jī)也全部“剪一個(gè)”,甚至包括華為在內(nèi),很丟人,這個(gè)“劉海兒”真的好看嗎?有意義嗎?當(dāng)然蘋果也是有很多缺陷的,比如有一款手機(jī),把耳機(jī)和充電線合二為一,這是很糟糕的體驗(yàn)。

  中國企業(yè)應(yīng)該在設(shè)計(jì)上加大投入,如果沒有設(shè)計(jì)想提高品牌力、增加產(chǎn)品附加值,是癡人說夢(mèng)。很多人愛買奢侈品,不是因?yàn)橘|(zhì)量很好,而是因?yàn)樯莩奁酚凶钋把亍⒆盍餍械脑O(shè)計(jì)理念。但是今天來看,全球都都在流行簡(jiǎn)約風(fēng)格,以蘋果為代表。不得不否認(rèn),在我們所有的消費(fèi)品行業(yè)里,蘋果手機(jī)設(shè)計(jì)的最漂亮、質(zhì)量最高。在我看來,蘋果就是一家很標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)公司,它具有軟件開發(fā)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等,每個(gè)廣告畫面都是大師制作,把設(shè)計(jì)玩到極致。

  所以名創(chuàng)優(yōu)品的背后也是設(shè)計(jì),但在這么低的價(jià)格上把設(shè)計(jì)玩好,這就很難了。我們講企業(yè)生存的法則有兩個(gè):第一是差異化法則,第二低成本戰(zhàn)略。名創(chuàng)優(yōu)品就是把差異化和低成本戰(zhàn)略結(jié)合在一起的企業(yè)。

  當(dāng)你到名創(chuàng)優(yōu)品看到一個(gè)只賣10塊、20塊、30塊的話,但是表面設(shè)計(jì)得很漂亮,一下子就能打動(dòng)你的心,這就是企業(yè)的套路。

  在我看來,設(shè)計(jì)的三要素是:系列感、簡(jiǎn)約風(fēng)、時(shí)尚感,我認(rèn)為最大的時(shí)尚就是簡(jiǎn)單。

  COSTCO是唯一一個(gè)在全球有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的超市,任何品牌的產(chǎn)品到COSTCO都要重新設(shè)計(jì)包裝,雅詩蘭黛也一樣,所以貨架非常整齊漂亮。此外COSTCO的價(jià)格也很低,COSTCO曾經(jīng)跟星巴克打過一架,很慘烈,COSTCO要求星巴克進(jìn)場(chǎng)必須降低價(jià)格,二者僵持了5年以上,最后星巴克老老實(shí)實(shí)降價(jià),所以消費(fèi)者到COSTCO買星巴克咖啡粉會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格很便宜。

  盡管名創(chuàng)優(yōu)品東西賣得很便宜,但是我們的陳列、體系、設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)約。當(dāng)然宜家更不用講了,宜家的東西很龐雜,但是風(fēng)格高度統(tǒng)一,極度簡(jiǎn)約、極度標(biāo)準(zhǔn)化、極度系列化。

  我們?cè)蚰ミ^一個(gè)產(chǎn)品——名創(chuàng)冰泉。

  這個(gè)水設(shè)計(jì)出來之后,我們找了不下50個(gè)工廠生產(chǎn),最后只有一個(gè)能夠做出來,他說這個(gè)瓶子不用申請(qǐng)專利,因?yàn)樵谥袊鴽]有人能生產(chǎn)出來,如果有人生產(chǎn)出來,一定是我們的模具被盜了、出了問題。

  而在跟這50個(gè)工廠聯(lián)系的時(shí)候,我接到更多的工廠老板打電話,問我“能不能把設(shè)計(jì)改一下、不要這么酷?”我想如果改了設(shè)計(jì)那還是這瓶水嗎?為什么蘋果在全球市值這么高?蘋果是不改設(shè)計(jì)的。蘋果的無線耳機(jī),光開模具打磨打磨了一千多次,工程師都瘋掉了。

  今天在中國拿設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)最多的兩個(gè)企業(yè),一是小米,一是名創(chuàng)優(yōu)品。

  我們2017年只用了半年時(shí)間就拿了8個(gè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng),“水立方”瓶型我們一年銷售超過一千萬支,設(shè)計(jì)上一年投入不下一個(gè)億,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告投入。我們?cè)谥匦露x日用消費(fèi)品的界線,在打造一個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),做一個(gè)共享的平臺(tái),希望所有的設(shè)計(jì)師為我們服務(wù),設(shè)計(jì)師最缺的是什么?是供應(yīng)鏈、工廠和銷售渠道。

  作為一個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的東西要找工廠打樣,剛才聽我講打樣很復(fù)雜,但是我手里有一千家工廠,拿到你的設(shè)計(jì)稿的時(shí)候很快告訴你哪個(gè)工廠可以打樣出來,打樣出來以后馬上在我的渠道銷售,所以設(shè)計(jì)師很愿意跟我合作。

  剛做品牌的時(shí)候如何找到好的供應(yīng)商?

  講完高顏值,第二就是高品質(zhì)。打造高品質(zhì)最好的辦法就是一句話:找對(duì)好的供應(yīng)商、開發(fā)好的產(chǎn)品。

  一個(gè)優(yōu)秀的供應(yīng)商讓他做很差的產(chǎn)品做不出來,一個(gè)很差的供應(yīng)商讓他做好的產(chǎn)品也做不出來,什么是好的供應(yīng)商、差的供應(yīng)商,都有自己標(biāo)準(zhǔn)的管理體系。問題來了,如何找到好的供應(yīng)商?如何找到好的供應(yīng)商?名創(chuàng)優(yōu)品剛起步的時(shí)候是怎么做的?

  有四招:1、一把手親自出面代表什么,代表你重視;像雷軍親自為了手機(jī)芯片跑到日本去一樣;2、用錢砸;3、下大單定要搞定優(yōu)秀的工廠,如果你沒有品牌的話,剛起步的話,這3招要同時(shí)用。

  在中國做生意大家很有感受,把東西賣出去是第一步、第二步更重要的是把錢收回來,這些外貿(mào)供應(yīng)商最怕收錢,小企業(yè)又沒有信譽(yù)、沒有品牌,我給你賒帳你跑了怎么辦?所以大廠商根本理不會(huì)理規(guī)模小的新品牌,只有一次性下一百萬、一千萬的單,又是給的現(xiàn)金,他們才會(huì)愿意合作,我想如果你給富士康下一個(gè)億的單,說給你現(xiàn)金,他也會(huì)跪拜你。

  所以今天跟名創(chuàng)優(yōu)品合作的供應(yīng)商都是這個(gè)行業(yè)數(shù)一數(shù)二的,甚至說世界級(jí)的品牌制造商,包括我們的刀叉是雙立人的制造商。過去兩年我們女性用的眉筆銷售一億支,我們的制造商是迪奧、香奈兒這些國際品牌制造商,沒有這樣的制造商能有好的品質(zhì)嗎?沒有好的品質(zhì)會(huì)有好的口碑嗎?

  低成本+低毛利=低價(jià)格

  第三是高效率和低成本。這兩個(gè)有一定的關(guān)聯(lián)性,沒有高效率就沒有低成本。那么要做到高效率和低成本,必須要做到什么?

  首先是爆品戰(zhàn)略。全世界爆品做得最好的是蘋果,爆品戰(zhàn)略背后可以節(jié)約你大量的庫存成本,你的SKU越多你的庫存越厲害,產(chǎn)品越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力。我相信如果你把十個(gè)SKU產(chǎn)品聚到一個(gè)SKU上面打爆,你的產(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力,表面上產(chǎn)品SKU越多風(fēng)險(xiǎn)越低,但是實(shí)際上是SKU風(fēng)險(xiǎn)越高。

  我們看諾基亞、摩托羅拉和蘋果摩托羅拉和諾基亞,包括韓國三星,每年開發(fā)上百個(gè)SKU,試圖想滿足不同消費(fèi)群體的不同喜好,但是結(jié)果很糟糕。蘋果就是一款手機(jī),過去就兩個(gè)顏色,一個(gè)白色一個(gè)黑色,現(xiàn)在多了幾個(gè)顏色,但是形狀、款式還那樣,今天誰活得更好?

  其次是規(guī)模采購。規(guī)模采購是降低成本的最好辦法,沒有一定的規(guī)模采購想降低也很難。名創(chuàng)優(yōu)品做到50億的時(shí)候才有利潤,我把價(jià)格賣得很低,只有靠規(guī)模、通過爆品戰(zhàn)略才能有規(guī)模才能有競(jìng)爭(zhēng)力,如果SKU越多,規(guī)模越大會(huì)把企業(yè)拖死,光一個(gè)庫存就把你搞死了。

  然后是縮短渠道。我們名創(chuàng)優(yōu)品沒有省代沒有市代,只有工廠到門店,渠道很短,渠道越短你的價(jià)格才有競(jìng)爭(zhēng)力、成本才低,如果渠道越長,想把價(jià)格降下來很難,中間很多渠道會(huì)吃掉你很多利潤。所以我們?cè)谥袊徒?個(gè)倉,在海外每個(gè)國家都有倉。

  第四是提高效率。為什么以沃爾瑪為代表的模式會(huì)衰落?想想沃爾瑪三萬平方十萬個(gè)SKU,到沃爾瑪逛一圈真的太辛苦了,選一個(gè)產(chǎn)品多累。但是COSTCO多少?三千到五千SKU,想要的都有了、不想要的也看不到,這就是爆品戰(zhàn)略、規(guī)模采購帶來的效應(yīng)。

  最后再談?wù)劦兔。低毛利跟什么有關(guān)?跟企業(yè)效率有關(guān),效率越低毛利越高,如果毛利低的話活不下去。不要認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品的東西便宜就偷工減料了,在人工和物力上面不敢少一分一毫,名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)標(biāo)的就是一線品牌,我們賣的刀叉一定是對(duì)標(biāo)雙立人,但是價(jià)格是它的1/10到1/3。

  那么低價(jià)格怎么來的?低成本+低毛利=低價(jià)格,采購成本要低,毛利要低才有低價(jià)格,如果你的成本很高,毛利很低也沒有低價(jià)格,所以低價(jià)格是一個(gè)結(jié)果,必須把前面兩個(gè)過程做到了,后面結(jié)果就出來了。

  一分錢一分貨不存在?

  產(chǎn)品的品質(zhì)由什么決定的?一分價(jià)錢一分貨這句話有沒有道理?非常有道理,但目前在中國是沒有道理的。

  維密——在中國女人當(dāng)中像神一樣的品牌,內(nèi)褲在美國專賣店5條27.5美元,手感好、質(zhì)量也很好,胸衣約60美元。我們國內(nèi)呢?隨便一個(gè)一般的品牌胸衣都賣四、五百人民幣,維密這些品牌一到中國就貴了。所以什么叫一分價(jià)錢一分貨?在目前階段,這只是我們買高價(jià)產(chǎn)品給自己的心理暗示和臺(tái)階而已,中國有兩個(gè)企業(yè)真是一分價(jià)錢一分貨——小米和名創(chuàng)優(yōu)品,沒有第三家企業(yè)。

  所以產(chǎn)品的品質(zhì)是什么決定的?不是價(jià)格而是材料與企業(yè)的效率,效率低的話想賣便宜也很難。同樣一件襯衣,優(yōu)衣庫采購價(jià)成本100元賣199元,一天可以賣一千件,其它男裝店,同樣的采購價(jià)賣1999元,優(yōu)衣庫的效率更高。

  我認(rèn)為未來品牌方法論是極的性價(jià)比產(chǎn)生海量的用戶,海量的用戶產(chǎn)生口碑,這樣的品牌才是最有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,像海底撈。海底撈也沒有廣告,現(xiàn)在出來的很多品牌都是靠口碑出來的。

  所以消費(fèi)升級(jí)有個(gè)概念:消費(fèi)升級(jí)一定是企業(yè)家的認(rèn)知升級(jí)和消費(fèi)者的觀念升級(jí)。

  為什么名創(chuàng)優(yōu)品在北京、上海這種城市賣得最好、而在三四線城市賣得最差?因?yàn)楸本、上海消費(fèi)者的觀念非常超前。大家是優(yōu)質(zhì)低價(jià)和理性消費(fèi)的理念,80后、90后里面已經(jīng)開始發(fā)揮作用了,現(xiàn)在三四線城市還在買LV包。

  所以這句話大家要記。焊邇r(jià)格+高毛利=破產(chǎn),低價(jià)格+低毛利=首富。

  這是真實(shí)的不是故事,ZARA的老板曾經(jīng)是全球首富超過比爾·蓋茨,宜家是歐洲的符號(hào),優(yōu)衣庫的掌門人也一度是日本首富。我相信特別是在經(jīng)濟(jì)越不好的情況下,這種有品質(zhì)的低價(jià)、滿足大部分消費(fèi)的品牌一定會(huì)大量崛起。中國有14億消費(fèi)人口,全世界有70億消費(fèi)人口,這是每個(gè)人最好的機(jī)會(huì),希望大家不要走彎路,超車走直道。謝謝大家!

  (來源:中國企業(yè)家雜志 記者:謝蕓子)

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