我經(jīng)常講設(shè)計(jì)，今天中國制造能力很強(qiáng)，但是最缺的是設(shè)計(jì)。我們穿的服裝，從襪子、內(nèi)褲、服裝、手機(jī)到汽車，基本上所有設(shè)計(jì)都是國外的，所有汽車外形設(shè)計(jì)都在仿國外、手機(jī)也一樣。蘋果設(shè)計(jì)一個(gè)“劉海兒”，中國手機(jī)也全部“剪一個(gè)”，甚至包括華為在內(nèi)，很丟人，這個(gè)“劉海兒”真的好看嗎？有意義嗎？當(dāng)然蘋果也是有很多缺陷的，比如有一款手機(jī)，把耳機(jī)和充電線合二為一，這是很糟糕的體驗(yàn)。
中國企業(yè)應(yīng)該在設(shè)計(jì)上加大投入，如果沒有設(shè)計(jì)想提高品牌力、增加產(chǎn)品附加值，是癡人說夢(mèng)。很多人愛買奢侈品，不是因?yàn)橘|(zhì)量很好，而是因?yàn)樯莩奁酚凶钋把亍⒆盍餍械脑O(shè)計(jì)理念。但是今天來看，全球都都在流行簡(jiǎn)約風(fēng)格，以蘋果為代表。不得不否認(rèn)，在我們所有的消費(fèi)品行業(yè)里，蘋果手機(jī)設(shè)計(jì)的最漂亮、質(zhì)量最高。在我看來，蘋果就是一家很標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)公司，它具有軟件開發(fā)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等，每個(gè)廣告畫面都是大師制作，把設(shè)計(jì)玩到極致。
所以名創(chuàng)優(yōu)品的背后也是設(shè)計(jì)，但在這么低的價(jià)格上把設(shè)計(jì)玩好，這就很難了。我們講企業(yè)生存的法則有兩個(gè)：第一是差異化法則，第二低成本戰(zhàn)略。名創(chuàng)優(yōu)品就是把差異化和低成本戰(zhàn)略結(jié)合在一起的企業(yè)。
當(dāng)你到名創(chuàng)優(yōu)品看到一個(gè)只賣10塊、20塊、30塊的話，但是表面設(shè)計(jì)得很漂亮，一下子就能打動(dòng)你的心，這就是企業(yè)的套路。
在我看來，設(shè)計(jì)的三要素是：系列感、簡(jiǎn)約風(fēng)、時(shí)尚感，我認(rèn)為最大的時(shí)尚就是簡(jiǎn)單。
COSTCO是唯一一個(gè)在全球有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的超市，任何品牌的產(chǎn)品到COSTCO都要重新設(shè)計(jì)包裝，雅詩蘭黛也一樣，所以貨架非常整齊漂亮。此外COSTCO的價(jià)格也很低，COSTCO曾經(jīng)跟星巴克打過一架，很慘烈，COSTCO要求星巴克進(jìn)場(chǎng)必須降低價(jià)格，二者僵持了5年以上，最后星巴克老老實(shí)實(shí)降價(jià)，所以消費(fèi)者到COSTCO買星巴克咖啡粉會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格很便宜。
盡管名創(chuàng)優(yōu)品東西賣得很便宜，但是我們的陳列、體系、設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)約。當(dāng)然宜家更不用講了，宜家的東西很龐雜，但是風(fēng)格高度統(tǒng)一，極度簡(jiǎn)約、極度標(biāo)準(zhǔn)化、極度系列化。
我們?cè)蚰ミ^一個(gè)產(chǎn)品——名創(chuàng)冰泉。
這個(gè)水設(shè)計(jì)出來之后，我們找了不下50個(gè)工廠生產(chǎn)，最后只有一個(gè)能夠做出來，他說這個(gè)瓶子不用申請(qǐng)專利，因?yàn)樵谥袊鴽]有人能生產(chǎn)出來，如果有人生產(chǎn)出來，一定是我們的模具被盜了、出了問題。
而在跟這50個(gè)工廠聯(lián)系的時(shí)候，我接到更多的工廠老板打電話，問我“能不能把設(shè)計(jì)改一下、不要這么酷？”我想如果改了設(shè)計(jì)那還是這瓶水嗎？為什么蘋果在全球市值這么高？蘋果是不改設(shè)計(jì)的。蘋果的無線耳機(jī)，光開模具打磨打磨了一千多次，工程師都瘋掉了。
今天在中國拿設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)最多的兩個(gè)企業(yè)，一是小米，一是名創(chuàng)優(yōu)品。
我們2017年只用了半年時(shí)間就拿了8個(gè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，“水立方”瓶型我們一年銷售超過一千萬支，設(shè)計(jì)上一年投入不下一個(gè)億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告投入。我們?cè)谥匦露x日用消費(fèi)品的界線，在打造一個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，做一個(gè)共享的平臺(tái)，希望所有的設(shè)計(jì)師為我們服務(wù)，設(shè)計(jì)師最缺的是什么？是供應(yīng)鏈、工廠和銷售渠道。
作為一個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的東西要找工廠打樣，剛才聽我講打樣很復(fù)雜，但是我手里有一千家工廠，拿到你的設(shè)計(jì)稿的時(shí)候很快告訴你哪個(gè)工廠可以打樣出來，打樣出來以后馬上在我的渠道銷售，所以設(shè)計(jì)師很愿意跟我合作。
剛做品牌的時(shí)候如何找到好的供應(yīng)商？
講完高顏值，第二就是高品質(zhì)。打造高品質(zhì)最好的辦法就是一句話：找對(duì)好的供應(yīng)商、開發(fā)好的產(chǎn)品。
一個(gè)優(yōu)秀的供應(yīng)商讓他做很差的產(chǎn)品做不出來，一個(gè)很差的供應(yīng)商讓他做好的產(chǎn)品也做不出來，什么是好的供應(yīng)商、差的供應(yīng)商，都有自己標(biāo)準(zhǔn)的管理體系。問題來了，如何找到好的供應(yīng)商？如何找到好的供應(yīng)商？名創(chuàng)優(yōu)品剛起步的時(shí)候是怎么做的？
有四招：1、一把手親自出面代表什么，代表你重視；像雷軍親自為了手機(jī)芯片跑到日本去一樣；2、用錢砸；3、下大單定要搞定優(yōu)秀的工廠，如果你沒有品牌的話，剛起步的話，這3招要同時(shí)用。
在中國做生意大家很有感受，把東西賣出去是第一步、第二步更重要的是把錢收回來，這些外貿(mào)供應(yīng)商最怕收錢，小企業(yè)又沒有信譽(yù)、沒有品牌，我給你賒帳你跑了怎么辦？所以大廠商根本理不會(huì)理規(guī)模小的新品牌，只有一次性下一百萬、一千萬的單，又是給的現(xiàn)金，他們才會(huì)愿意合作，我想如果你給富士康下一個(gè)億的單，說給你現(xiàn)金，他也會(huì)跪拜你。
所以今天跟名創(chuàng)優(yōu)品合作的供應(yīng)商都是這個(gè)行業(yè)數(shù)一數(shù)二的，甚至說世界級(jí)的品牌制造商，包括我們的刀叉是雙立人的制造商。過去兩年我們女性用的眉筆銷售一億支，我們的制造商是迪奧、香奈兒這些國際品牌制造商，沒有這樣的制造商能有好的品質(zhì)嗎？沒有好的品質(zhì)會(huì)有好的口碑嗎？
低成本+低毛利=低價(jià)格
第三是高效率和低成本。這兩個(gè)有一定的關(guān)聯(lián)性，沒有高效率就沒有低成本。那么要做到高效率和低成本，必須要做到什么？
首先是爆品戰(zhàn)略。全世界爆品做得最好的是蘋果，爆品戰(zhàn)略背后可以節(jié)約你大量的庫存成本，你的SKU越多你的庫存越厲害，產(chǎn)品越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力。我相信如果你把十個(gè)SKU產(chǎn)品聚到一個(gè)SKU上面打爆，你的產(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力，表面上產(chǎn)品SKU越多風(fēng)險(xiǎn)越低，但是實(shí)際上是SKU風(fēng)險(xiǎn)越高。
我們看諾基亞、摩托羅拉和蘋果摩托羅拉和諾基亞，包括韓國三星，每年開發(fā)上百個(gè)SKU，試圖想滿足不同消費(fèi)群體的不同喜好，但是結(jié)果很糟糕。蘋果就是一款手機(jī)，過去就兩個(gè)顏色，一個(gè)白色一個(gè)黑色，現(xiàn)在多了幾個(gè)顏色，但是形狀、款式還那樣，今天誰活得更好？
其次是規(guī)模采購。規(guī)模采購是降低成本的最好辦法，沒有一定的規(guī)模采購想降低也很難。名創(chuàng)優(yōu)品做到50億的時(shí)候才有利潤，我把價(jià)格賣得很低，只有靠規(guī)模、通過爆品戰(zhàn)略才能有規(guī)模才能有競(jìng)爭(zhēng)力，如果SKU越多，規(guī)模越大會(huì)把企業(yè)拖死，光一個(gè)庫存就把你搞死了。
然后是縮短渠道。我們名創(chuàng)優(yōu)品沒有省代沒有市代，只有工廠到門店，渠道很短，渠道越短你的價(jià)格才有競(jìng)爭(zhēng)力、成本才低，如果渠道越長，想把價(jià)格降下來很難，中間很多渠道會(huì)吃掉你很多利潤。所以我們?cè)谥袊徒?個(gè)倉，在海外每個(gè)國家都有倉。
第四是提高效率。為什么以沃爾瑪為代表的模式會(huì)衰落？想想沃爾瑪三萬平方十萬個(gè)SKU，到沃爾瑪逛一圈真的太辛苦了，選一個(gè)產(chǎn)品多累。但是COSTCO多少？三千到五千SKU，想要的都有了、不想要的也看不到，這就是爆品戰(zhàn)略、規(guī)模采購帶來的效應(yīng)。
最后再談?wù)劦兔�。低毛利跟什么有關(guān)？跟企業(yè)效率有關(guān)，效率越低毛利越高，如果毛利低的話活不下去。不要認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品的東西便宜就偷工減料了，在人工和物力上面不敢少一分一毫，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)標(biāo)的就是一線品牌，我們賣的刀叉一定是對(duì)標(biāo)雙立人，但是價(jià)格是它的1/10到1/3。
那么低價(jià)格怎么來的？低成本+低毛利=低價(jià)格，采購成本要低，毛利要低才有低價(jià)格，如果你的成本很高，毛利很低也沒有低價(jià)格，所以低價(jià)格是一個(gè)結(jié)果，必須把前面兩個(gè)過程做到了，后面結(jié)果就出來了。
一分錢一分貨不存在？
產(chǎn)品的品質(zhì)由什么決定的？一分價(jià)錢一分貨這句話有沒有道理？非常有道理，但目前在中國是沒有道理的。
維密——在中國女人當(dāng)中像神一樣的品牌，內(nèi)褲在美國專賣店5條27.5美元，手感好、質(zhì)量也很好，胸衣約60美元。我們國內(nèi)呢？隨便一個(gè)一般的品牌胸衣都賣四、五百人民幣，維密這些品牌一到中國就貴了。所以什么叫一分價(jià)錢一分貨？在目前階段，這只是我們買高價(jià)產(chǎn)品給自己的心理暗示和臺(tái)階而已，中國有兩個(gè)企業(yè)真是一分價(jià)錢一分貨——小米和名創(chuàng)優(yōu)品，沒有第三家企業(yè)。
所以產(chǎn)品的品質(zhì)是什么決定的？不是價(jià)格而是材料與企業(yè)的效率，效率低的話想賣便宜也很難。同樣一件襯衣，優(yōu)衣庫采購價(jià)成本100元賣199元，一天可以賣一千件，其它男裝店，同樣的采購價(jià)賣1999元，優(yōu)衣庫的效率更高。
我認(rèn)為未來品牌方法論是極的性價(jià)比產(chǎn)生海量的用戶，海量的用戶產(chǎn)生口碑，這樣的品牌才是最有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，像海底撈。海底撈也沒有廣告，現(xiàn)在出來的很多品牌都是靠口碑出來的。
所以消費(fèi)升級(jí)有個(gè)概念：消費(fèi)升級(jí)一定是企業(yè)家的認(rèn)知升級(jí)和消費(fèi)者的觀念升級(jí)。
為什么名創(chuàng)優(yōu)品在北京、上海這種城市賣得最好、而在三四線城市賣得最差？因?yàn)楸本�、上海消費(fèi)者的觀念非常超前。大家是優(yōu)質(zhì)低價(jià)和理性消費(fèi)的理念，80后、90后里面已經(jīng)開始發(fā)揮作用了，現(xiàn)在三四線城市還在買LV包。
所以這句話大家要記�。焊邇r(jià)格+高毛利=破產(chǎn)，低價(jià)格+低毛利=首富。
這是真實(shí)的不是故事，ZARA的老板曾經(jīng)是全球首富超過比爾·蓋茨，宜家是歐洲的符號(hào)，優(yōu)衣庫的掌門人也一度是日本首富。我相信特別是在經(jīng)濟(jì)越不好的情況下，這種有品質(zhì)的低價(jià)、滿足大部分消費(fèi)的品牌一定會(huì)大量崛起。中國有14億消費(fèi)人口，全世界有70億消費(fèi)人口，這是每個(gè)人最好的機(jī)會(huì)，希望大家不要走彎路，超車走直道。謝謝大家！
（來源：中國企業(yè)家雜志 記者：謝蕓子）
共2頁 上一頁 [1] [2]
名創(chuàng)優(yōu)品席卷線下之后 下一步要如何贏得線上？
名創(chuàng)優(yōu)品 消費(fèi)降級(jí)示范點(diǎn)？
名創(chuàng)優(yōu)品20元潔面產(chǎn)品權(quán)威測(cè)評(píng)結(jié)果媲美410元SK-II
名創(chuàng)優(yōu)品撕下“十元店”標(biāo)簽
關(guān)店潮下如何擴(kuò)張？看看名創(chuàng)優(yōu)品的“復(fù)仇者聯(lián)盟”
搜索更多: 名創(chuàng)優(yōu)品
