網(wǎng)紅鹿角巷從開始就被山寨包圍。他們現(xiàn)在用“我做得到，你們做不到”的策略反擊。
畢竟，這個(gè)世界從來不缺制造汽車的人，消費(fèi)者需要的不是更好的汽車，而是一架飛機(jī)，一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，才有可能引領(lǐng)下一波風(fēng)潮。
有人說，看一個(gè)品牌火不火，就看山寨到什么程度。
如果按這個(gè)維度，大陸開店不到100家山寨超1000家的鹿角巷，可謂紅得發(fā)紫了。
這個(gè)2013年成立于臺灣的品牌，作為國內(nèi)新茶飲市場的后起之秀，在山寨成風(fēng)的表象下，其實(shí)有著一套完善的產(chǎn)品和品牌策略。
從火遍臺灣的光飲系列，到風(fēng)靡大陸的黑糖鹿丸，鹿角巷是如何通過產(chǎn)品引爆品牌的？一起來看看——
我把鹿角巷聯(lián)合創(chuàng)始人約在了“山寨店”
深秋的上海，微冷。
我約了鹿角巷的聯(lián)合創(chuàng)始人王政揚(yáng)，聊聊這個(gè)因?yàn)樯秸[得滿城風(fēng)雨的品牌，最近有什么新動(dòng)向？
約好采訪時(shí)間后，我在大眾點(diǎn)評找到兩家距離雙方都比較近的 “鹿角巷店”，詢問去哪一家采訪比較方便，沒想到被告知都是山寨店。
“我們現(xiàn)在用‘我做得到，你做不到的策略’來反擊山寨，和好的IP聯(lián)名。比如和京東合作，是京東好物節(jié)上的“京東帶你喝正版鹿角巷”活動(dòng)，我們在廣告上放京東的LOGO；與《昨日星空》出聯(lián)名杯、手機(jī)殼，山寨店就不敢用。”
“山寨可以模仿我們的LOGO、視覺呈現(xiàn)，但他們不敢把京東、《昨日星空》等IP明目張膽呈現(xiàn)。”王政揚(yáng)說。
據(jù)王政揚(yáng)介紹，目前鹿角巷在國內(nèi)開店近80家，主要分布在一線城市和省會(huì)城市，預(yù)計(jì)2019年要到120家，同時(shí)在越南、泰國、日本等國家有近100家海外店。
從熱度來看，鹿角巷現(xiàn)在是個(gè)不折不扣的網(wǎng)紅，但出道5年的鹿角巷一開始走得并不順，長達(dá)3年的不溫不火到真正實(shí)現(xiàn)品牌爆發(fā)，鹿角巷是靠什么逆風(fēng)翻盤的呢？
有時(shí)候，找到一款好產(chǎn)品
品牌會(huì)因此起飛
鹿角巷的兩位創(chuàng)始人都是設(shè)計(jì)師，在臺灣有自己的設(shè)計(jì)工作室。
“我們每次提案都會(huì)報(bào)三個(gè)方案，一個(gè)最有創(chuàng)意的，一個(gè)最中規(guī)中矩的，一個(gè)最便宜的，但往往客戶最后選的都是最便宜的。”王政揚(yáng)回憶說。
因?yàn)椴桓视谧约旱膭?chuàng)意呈現(xiàn)受制于人，邱茂庭和王政揚(yáng)想自己做點(diǎn)事——只有在自家店里，才能把他們對創(chuàng)意、生活美學(xué)的理解完整呈現(xiàn)。
第一家鹿角巷門店2013年在臺灣開業(yè)，2013年和2014年兩人做設(shè)計(jì)的同時(shí)，順帶經(jīng)營門店，因投入度低，導(dǎo)致經(jīng)營慘淡。但是這兩年內(nèi)集中做的事情，就是在店內(nèi)視覺、定位、理念方面進(jìn)行完整的架構(gòu)搭建。
2015年，鹿角巷的定位理念和視覺系統(tǒng)已基本形成，加拿大第一家店也是在這個(gè)時(shí)候開業(yè)。
2015年對鹿角巷來說是很關(guān)鍵的一年，對色彩敏感的他們受到雞尾酒漸層的啟發(fā)，有了把漸層用到茶飲里的想法，并從原物料、美學(xué)配色、容器突破等方面進(jìn)行重新創(chuàng)意開發(fā)。
2016年鹿角巷推出了光飲系列（北極光和晨曦），“這款產(chǎn)品讓鹿角巷扎扎實(shí)實(shí)火了起來，當(dāng)時(shí)臺灣叫得出名的電視臺都自發(fā)報(bào)道過，還經(jīng)常有演藝圈的明星打卡拍照。”王政揚(yáng)說。
光飲系列的爆紅讓鹿角巷開始有了名聲。
2017年，彼時(shí)的鹿角巷在社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有了“香港排隊(duì)王”、“在日本很潮”等標(biāo)簽。盡管如此，2017年9月16日，上海楊浦區(qū)開的第一家鹿角巷店，經(jīng)歷過一天賣不出50杯的窘境。
“我們先把東西做好，把產(chǎn)品本質(zhì)做好，搞清楚上海消費(fèi)者想要的味道是什么�？谖洞_認(rèn)了，再把營銷模式放進(jìn)去。”王政揚(yáng)這樣總結(jié)。
就是在上海門店，黑糖鹿丸的推出把鹿角巷在市場上引爆了。
黑糖系列產(chǎn)品不僅僅帶火了鹿角巷，更帶動(dòng)了國內(nèi)市場新一波的產(chǎn)品浪潮——黑糖牛乳產(chǎn)品成為了繼奶蓋茶、水果茶之后的當(dāng)紅炸子雞，而且一紅就是一年，至今未見頹勢。
“黑糖產(chǎn)品在臺灣是個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品，但是我們又進(jìn)行了一些微創(chuàng)新，以及呈現(xiàn)方式（杯子）的改變。如果早幾年或者晚幾年，都不一定會(huì)火，但不早不晚偏偏在這個(gè)時(shí)候推出，就火起來了。”王政揚(yáng)說。
雷軍曾說：在這個(gè)時(shí)代，要想成功，必須要做出爆品，有引爆市場的產(chǎn)品和策略。溫水你哪怕做到99°C，也沒啥用。唯有沸騰之后，才有推動(dòng)歷史進(jìn)步的力量。
鹿角巷是如何通過兩款產(chǎn)品找到那個(gè)“沸點(diǎn)”的呢？
鹿角巷打造爆品的3個(gè)秘密武器
邱茂庭和王政揚(yáng)的設(shè)計(jì)功底給他們幫了不少忙。
“我們做設(shè)計(jì)時(shí)，合作的客戶各行各業(yè)都有，設(shè)計(jì)師必須理性分析，理解定位他的產(chǎn)品。而怎么去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)，并找到好的市場切入方向，是設(shè)計(jì)師的基本功，這些訓(xùn)練在鹿角巷產(chǎn)品基調(diào)的設(shè)定上起到作用。”王政揚(yáng)表示。
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