近年來(lái),生鮮經(jīng)營(yíng)興起兩種新玩法:一是生鮮餐飲化;二是中央廚房社會(huì)化。目前,步步高正嘗試將二者打通,最終將以鮮食演義為前臺(tái)的“超市+餐飲”模塊和以中央廚房為后臺(tái)的生鮮B2B模塊組合起來(lái)。業(yè)內(nèi)比較接近的業(yè)態(tài)是永輝旗下的彩食鮮。數(shù)據(jù)顯示,永輝彩食鮮2017年銷(xiāo)售規(guī)模10億元。
這一轉(zhuǎn)變使得步步高中央廚房定位發(fā)生了根本變化,由此前的成本中心變?yōu)榻窈蟮睦麧?rùn)中心,借助向社會(huì)開(kāi)放來(lái)消化中央廚房過(guò)剩的產(chǎn)能,并且通過(guò)食材配送、鮮食加工、盒飯生產(chǎn)、菜品輸出來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。
步步高集團(tuán)副總裁兼中央廚房總經(jīng)理胡文明告訴《第三只眼看零售》,2017年步步高中央廚房銷(xiāo)售規(guī)模為3.5億元,這只是步步高內(nèi)部消化的部分,而伴隨著向外部開(kāi)放,中央廚房2020年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)突破10億元。
胡文明一直擔(dān)任步步高批發(fā)業(yè)務(wù)海龍物流的總經(jīng)理,2018年初兼任中央廚房總經(jīng)理及集團(tuán)大客戶管理中心總經(jīng)理,反映出集團(tuán)看重他在批發(fā)分銷(xiāo)領(lǐng)域的專業(yè)能力與社會(huì)資源。“步步高中央廚房可以理解為鮮食品類的海龍物流,二者運(yùn)作邏輯是一樣的”。胡文明表示。
對(duì)整個(gè)步步高而言,這一變動(dòng)是它深耕供應(yīng)鏈,提升門(mén)店盈利能力的重要一環(huán)。在競(jìng)爭(zhēng)壓力下,不少超市提出了向制造型零售商轉(zhuǎn)型的口號(hào),相對(duì)而言,鮮食是比較容易突破的品類。因此,未來(lái)的中央廚房是步步高向制造型零售商轉(zhuǎn)型的有力抓手。
中央廚房角色生變
從成本中心到利潤(rùn)中心
據(jù)胡文明介紹,步步高中央廚房成立于2014年,占地約8800平方米,共分為三層,建筑面積約25000平方米。在投入上,中央廚房設(shè)備及裝修投資6000余萬(wàn)元,再加上土地租賃和人員編制,共計(jì)總投入一億多元。折算下來(lái),中央廚房平均每年的運(yùn)營(yíng)成本上千萬(wàn)元。
在最初,中央廚房被定位為步步高超市下屬的加工車(chē)間。它供應(yīng)的商品主要有鮮肉(粗精分割、包裝)、蔬果(包裝) 、干雜(分裝) 、面食、水產(chǎn)、腌制品、鹵制品、盒飯、壽司等品類,共計(jì)500多個(gè)SKU。此外,步步高中央廚房也在規(guī)劃烘焙、糕點(diǎn)、速凍品類的產(chǎn)品線。上述商品主要輸出到步步高超市和步步高旗下匯米吧便利店。
由于被定義為成本中心,步步高中央廚房的成本由超市事業(yè)部與便利店事業(yè)部聯(lián)合分?jǐn)�。除了兩大事業(yè)部按照租賃面積給中央廚房繳納租金之外,中央廚房在其產(chǎn)出商品中肉類順加5%、飯團(tuán)品類順加25%的價(jià)格供給超市及便利店,這部分利潤(rùn)空間用于消化中央廚房的部分成本。即便如此,中央廚房每年要虧損數(shù)百萬(wàn)元。
作為成本中心,步步高中央廚房此前的定位是被動(dòng)的。按照胡文明的說(shuō)法,其生產(chǎn)的商品在門(mén)店終端缺乏良好的營(yíng)銷(xiāo)與維護(hù),銷(xiāo)量無(wú)法提升。在二者的合作上面,中央廚房的出品則是以“硬性攤派”的方式在門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。
另外,中央廚房的收入構(gòu)成也需要調(diào)整。據(jù)了解,中央廚房70%左右的銷(xiāo)售來(lái)源是肉類的分割與包裝,這部分比例過(guò)重,但附加價(jià)值較小。
被定義為成本中心的中央廚房還有一個(gè)弊端,它的產(chǎn)出只提供給步步高內(nèi)部,這使得它產(chǎn)能沒(méi)有被充分利用。據(jù)核算,目前步步高中央廚房的銷(xiāo)售規(guī)模只利用到了不到一半的產(chǎn)能,未來(lái)還有更大的挖潛空間。
2017年,步步高中央廚房啟動(dòng)了由成本中心向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)變的計(jì)劃,并孵化江西、廣西兩大分部。據(jù)胡文明測(cè)算,完成轉(zhuǎn)型之后,步步高中央廚房2019年預(yù)計(jì)可達(dá)到銷(xiāo)售額5億元,并實(shí)現(xiàn)盈利。
《第三只眼看零售》了解到,步步高中央廚房轉(zhuǎn)型分為兩大途徑:對(duì)內(nèi),以鮮食演義為抓手,不斷測(cè)試、研發(fā)新商品,將“超市+餐飲”模式進(jìn)一步作深;對(duì)外,瞄準(zhǔn)團(tuán)餐市場(chǎng),針對(duì)學(xué)校、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位食堂用餐開(kāi)展生鮮食材B2B業(yè)務(wù)。
二者相互打通,資源共享,形成閉環(huán)。鮮食演義研發(fā)的新菜品可以輸出到B2B渠道;通過(guò)發(fā)力B2B渠道做大規(guī)模,降低成本,進(jìn)一步提升鮮食演義出品的毛利空間。
在胡文明看來(lái),瞄準(zhǔn)團(tuán)餐市場(chǎng)的生鮮B2B業(yè)務(wù)未來(lái)潛力巨大。數(shù)據(jù)顯示,2017年湖南省餐飲收入1460億元,其中團(tuán)餐占到30%,為438億元。在團(tuán)餐市場(chǎng)的438億中,僅學(xué)校食堂就能達(dá)到175億元的市場(chǎng)規(guī)模。“目前,步步高正在參與多個(gè)中小學(xué)食堂送餐業(yè)務(wù)的招標(biāo)中”。胡文明告訴《第三只眼看零售》。
從國(guó)內(nèi)外一些針對(duì)團(tuán)餐的生鮮B2B企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看。世界最大的食材配送商——美國(guó)西斯科Sysco公司一直保持4%左右的增長(zhǎng),去年收入增長(zhǎng)率更是達(dá)到了9.9%。中國(guó)最大的食材配送商——深圳望家歡2017年銷(xiāo)售額達(dá)20億元,凈利率為7%。
胡文明表示,步步高將采用合伙人機(jī)制來(lái)運(yùn)作此項(xiàng)目,以中央廚房為依托發(fā)力生鮮B2B業(yè)務(wù)。
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