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瑞幸咖啡和連咖啡的“裂變”之戰(zhàn):誰(shuí)是增長(zhǎng)王者?

  兩年前大家說(shuō)起喝咖啡,大多就是星巴克和Costa,或者雀巢、麥斯威爾等等,然而可能連它們自己也沒(méi)想到,風(fēng)來(lái)的這么快。

  有一個(gè)朋友非常喜歡喝咖啡,我經(jīng)常在工作之余陪她買,于是,我也漸漸喜歡上了喝咖啡。盡管因?yàn)閭(gè)人原因不再下單咖啡,我依舊喜歡在賣咖啡的賣家那里購(gòu)買其他的飲品,比如中午就下單買了一杯柑橘百香果。

  買的是哪一家?就是今年風(fēng)頭十足的“小藍(lán)杯”——瑞幸咖啡。

  作為被指要對(duì)標(biāo)星巴克的“小藍(lán)杯”,一直伴有很多非議,也有很多贊譽(yù),而其中贊譽(yù)較多的是其增長(zhǎng)過(guò)程里運(yùn)用的流量池思維。

  流量池思維正是“小藍(lán)杯”聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛老師的書(shū)《流量池》里提出的。

  面對(duì)流量池思維加成的“小藍(lán)杯”,星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌開(kāi)始慌了。但除了瑞幸咖啡,還有連咖啡。

  連咖啡同樣是今年火起來(lái)的本土咖啡品牌,而其增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源于社交裂變,比如刷屏的口袋咖啡館,就是連咖啡的杰作。

  一個(gè)是流量池思維的“代言人”,一個(gè)是社交裂變的佼佼者,它們之間會(huì)碰出什么火花呢?會(huì)是一場(chǎng)觸目驚心的“戰(zhàn)斗”嗎?

  一、瑞幸咖啡的“流量池思維”

  瑞幸咖啡的增長(zhǎng)與風(fēng)靡,并非偶然,而是必然,這是因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)長(zhǎng)久被外國(guó)品牌如星巴克等把持,它們倡導(dǎo)的是“第三空間”,把咖啡定位成了社交商品。

  這其實(shí)是很高級(jí)的營(yíng)銷思維,不過(guò),互聯(lián)網(wǎng)思維可能更高一籌,比如流量池思維。

  關(guān)于流量池思維是什么,本文不做贅述,可通過(guò)瑞幸咖啡的一系列獲客打法一窺端倪。

  瑞幸咖啡的獲客手法,主要有三種:精細(xì)投放、IP借勢(shì)、裂變營(yíng)銷。

  首先是投放,線下投放分眾廣告,比如在各辦公樓的電梯里能看到帶有湯唯的瑞幸咖啡海報(bào),線上則是微信的LBS精準(zhǔn)定投,比如刷朋友圈就會(huì)看到瑞幸咖啡的廣告。

  其次是借勢(shì),利用獨(dú)特的鹿頭形象和藍(lán)色基調(diào),借勢(shì)世界杯、各種影視IP、各路明星、各個(gè)知名公司,甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在互聯(lián)網(wǎng)上一次次刷屏,引發(fā)潮流。

  最后就是裂變了,這是“流量池思維”的核心,因?yàn)?ldquo;流量池思維”里有一句非常重要:一切產(chǎn)品皆可裂變,一切創(chuàng)意皆可分享。

  其實(shí),咖啡在中國(guó)售價(jià)其實(shí)挺高的,并非真正的大眾消費(fèi)品,而瑞幸咖啡正是看到這一點(diǎn),以低價(jià)和補(bǔ)貼的方式,吸引消費(fèi),促使裂變。

  下面簡(jiǎn)單盤(pán)點(diǎn)瑞幸咖啡的裂變方式和促銷手法:

  1.首單免費(fèi):下載luckin coffee App,就能免費(fèi)獲得一杯飲品。

  2.送TA咖啡:好友通過(guò)分享鏈接下載App,各自得一杯贈(zèng)送飲品。

  3.每周5折:關(guān)注官方微信,每周采用IP植入贈(zèng)送5折優(yōu)惠券。

  4.輕食風(fēng)暴:5折享受全部輕食。

  5.咖啡錢包:購(gòu)買飲品券,充兩張贈(zèng)一張,充五張贈(zèng)五張,雙11期間充一張贈(zèng)兩張,限充五張。

  6.下單送券:購(gòu)買任一產(chǎn)品即可獲得20張優(yōu)惠券中的一張,折扣憑手氣,其余可分享由好友獲得。

  在這些營(yíng)銷措施中,送TA咖啡和下單送券是裂變的主要方式。

  送TA咖啡利用免費(fèi)作為吸引點(diǎn),誘使用戶主動(dòng)分享給好友,而好友只需下載app,門檻很低,這樣既增加了用戶,也讓用戶得到實(shí)惠。

  相比之下,下單送券的效果要更好一些,首先是需要分享并且通過(guò)游戲化的方式(老虎機(jī)、試手氣)才能獲取隨機(jī)折扣的券,雖然有了較高門檻,但有一定趣味性,其次是限20人領(lǐng)取,非常適合在微信群場(chǎng)景分享,提高裂變量級(jí)。

  可以說(shuō),下單送券的方式既能提高分享頻次和獲客量級(jí),又能進(jìn)一步刺激消費(fèi)和提升留存。

  不過(guò),如果仔細(xì)研究瑞幸咖啡的App可以發(fā)現(xiàn),送TA咖啡的入口略多一些,下單送券只有下單后才會(huì)顯示,這說(shuō)明瑞幸咖啡更希望通過(guò)成熟社交關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng),而送TA咖啡及咖啡的社交屬性正好符合。

  當(dāng)然,和裂變相比,讓用戶消費(fèi)才是根本目的,因?yàn)橹挥凶層脩舫掷m(xù)下單才能產(chǎn)生實(shí)際的增長(zhǎng),而每周五折、輕食風(fēng)暴、咖啡錢包則是主要變現(xiàn)手段。

  為了更進(jìn)一步刺激用戶消費(fèi),瑞幸咖啡和浦發(fā)銀行推出了聯(lián)名信用卡,新用戶全年最高可享150杯的權(quán)益,并且推出了和辦卡相關(guān)的優(yōu)惠措施。

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