兩年前大家說(shuō)起喝咖啡，大多就是星巴克和Costa，或者雀巢、麥斯威爾等等，然而可能連它們自己也沒(méi)想到，風(fēng)來(lái)的這么快。
有一個(gè)朋友非常喜歡喝咖啡，我經(jīng)常在工作之余陪她買，于是，我也漸漸喜歡上了喝咖啡。盡管因?yàn)閭�(gè)人原因不再下單咖啡，我依舊喜歡在賣咖啡的賣家那里購(gòu)買其他的飲品，比如中午就下單買了一杯柑橘百香果。
買的是哪一家？就是今年風(fēng)頭十足的“小藍(lán)杯”——瑞幸咖啡。
作為被指要對(duì)標(biāo)星巴克的“小藍(lán)杯”，一直伴有很多非議，也有很多贊譽(yù)，而其中贊譽(yù)較多的是其增長(zhǎng)過(guò)程里運(yùn)用的流量池思維。
流量池思維正是“小藍(lán)杯”聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛老師的書(shū)《流量池》里提出的。
面對(duì)流量池思維加成的“小藍(lán)杯”，星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌開(kāi)始慌了。但除了瑞幸咖啡，還有連咖啡。
連咖啡同樣是今年火起來(lái)的本土咖啡品牌，而其增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源于社交裂變，比如刷屏的口袋咖啡館，就是連咖啡的杰作。
一個(gè)是流量池思維的“代言人”，一個(gè)是社交裂變的佼佼者，它們之間會(huì)碰出什么火花呢？會(huì)是一場(chǎng)觸目驚心的“戰(zhàn)斗”嗎？
一、瑞幸咖啡的“流量池思維”
瑞幸咖啡的增長(zhǎng)與風(fēng)靡，并非偶然，而是必然，這是因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)長(zhǎng)久被外國(guó)品牌如星巴克等把持，它們倡導(dǎo)的是“第三空間”，把咖啡定位成了社交商品。
這其實(shí)是很高級(jí)的營(yíng)銷思維，不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)思維可能更高一籌，比如流量池思維。
關(guān)于流量池思維是什么，本文不做贅述，可通過(guò)瑞幸咖啡的一系列獲客打法一窺端倪。
瑞幸咖啡的獲客手法，主要有三種：精細(xì)投放、IP借勢(shì)、裂變營(yíng)銷。
首先是投放，線下投放分眾廣告，比如在各辦公樓的電梯里能看到帶有湯唯的瑞幸咖啡海報(bào)，線上則是微信的LBS精準(zhǔn)定投，比如刷朋友圈就會(huì)看到瑞幸咖啡的廣告。
其次是借勢(shì)，利用獨(dú)特的鹿頭形象和藍(lán)色基調(diào)，借勢(shì)世界杯、各種影視IP、各路明星、各個(gè)知名公司，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在互聯(lián)網(wǎng)上一次次刷屏，引發(fā)潮流。
最后就是裂變了，這是“流量池思維”的核心，因?yàn)?ldquo;流量池思維”里有一句非常重要：一切產(chǎn)品皆可裂變，一切創(chuàng)意皆可分享。
其實(shí)，咖啡在中國(guó)售價(jià)其實(shí)挺高的，并非真正的大眾消費(fèi)品，而瑞幸咖啡正是看到這一點(diǎn)，以低價(jià)和補(bǔ)貼的方式，吸引消費(fèi)，促使裂變。
下面簡(jiǎn)單盤(pán)點(diǎn)瑞幸咖啡的裂變方式和促銷手法：
1.首單免費(fèi)：下載luckin coffee App，就能免費(fèi)獲得一杯飲品。
2.送TA咖啡：好友通過(guò)分享鏈接下載App，各自得一杯贈(zèng)送飲品。
3.每周5折：關(guān)注官方微信，每周采用IP植入贈(zèng)送5折優(yōu)惠券。
4.輕食風(fēng)暴：5折享受全部輕食。
5.咖啡錢包：購(gòu)買飲品券，充兩張贈(zèng)一張，充五張贈(zèng)五張，雙11期間充一張贈(zèng)兩張，限充五張。
6.下單送券：購(gòu)買任一產(chǎn)品即可獲得20張優(yōu)惠券中的一張，折扣憑手氣，其余可分享由好友獲得。
在這些營(yíng)銷措施中，送TA咖啡和下單送券是裂變的主要方式。
送TA咖啡利用免費(fèi)作為吸引點(diǎn)，誘使用戶主動(dòng)分享給好友，而好友只需下載app，門檻很低，這樣既增加了用戶，也讓用戶得到實(shí)惠。
相比之下，下單送券的效果要更好一些，首先是需要分享并且通過(guò)游戲化的方式（老虎機(jī)、試手氣）才能獲取隨機(jī)折扣的券，雖然有了較高門檻，但有一定趣味性，其次是限20人領(lǐng)取，非常適合在微信群場(chǎng)景分享，提高裂變量級(jí)。
可以說(shuō)，下單送券的方式既能提高分享頻次和獲客量級(jí)，又能進(jìn)一步刺激消費(fèi)和提升留存。
不過(guò)，如果仔細(xì)研究瑞幸咖啡的App可以發(fā)現(xiàn)，送TA咖啡的入口略多一些，下單送券只有下單后才會(huì)顯示，這說(shuō)明瑞幸咖啡更希望通過(guò)成熟社交關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，而送TA咖啡及咖啡的社交屬性正好符合。
當(dāng)然，和裂變相比，讓用戶消費(fèi)才是根本目的，因?yàn)橹挥凶層脩舫掷m(xù)下單才能產(chǎn)生實(shí)際的增長(zhǎng)，而每周五折、輕食風(fēng)暴、咖啡錢包則是主要變現(xiàn)手段。
為了更進(jìn)一步刺激用戶消費(fèi)，瑞幸咖啡和浦發(fā)銀行推出了聯(lián)名信用卡，新用戶全年最高可享150杯的權(quán)益，并且推出了和辦卡相關(guān)的優(yōu)惠措施。
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