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為什么H&M跌得這么慘?
最明顯的直觀印象，應(yīng)該是H&M的店面形象給人一種越來越像“大賣場”的廉價感。用最大的競爭對手ZARA來比較，同樣是快時尚品牌，盡管一直以來也沒少套上抄襲之惡名，但無可否認的是，ZARA在整體定位、時尚度、上新周期甚至是店鋪觀感等方面都做得更好。
每次經(jīng)過ZARA的門口，雖然明明知道自己什么都不會消費，但還是會想進去看看，好奇它又抄襲了哪些品牌，或者看看現(xiàn)在快時尚認為最流行的款式是什么，可是在H&M門口…已經(jīng)很久沒萌生過這樣的念頭了。
ZARA的陳列、設(shè)計整體比H&M稍顯高級一點，還清晰地劃分出正裝、街頭、休閑、暗黑等等風格區(qū)塊，H&M則沒有那么清晰，總給人一種密密麻麻的壓迫感。另外，雖然總遭詬病，但從人們對兩家快時尚巨頭的一些評論來看，在時尚感上ZARA也比H&M要時髦一點，很多人購買快時尚品牌就是圖新圖樣子，大家都明白一件衣服也許不會穿很久，是否貼合最新的流行趨勢因此變成了購買的首要決定條件。
其次，H&M年度設(shè)計師合作系列的含金量也好像越來越低。雖然聯(lián)乘的形式已經(jīng)非常泛濫，但從各個品牌都挖空心思找人合作這個大趨勢來看，聯(lián)乘的噱頭效應(yīng)對于消費者來說還是具有吸引力的，至于最終能否轉(zhuǎn)化成漂亮的銷售數(shù)據(jù)，關(guān)鍵在于合作對象的選擇。
之所以去年H&M的設(shè)計師合作系列好像 “隱身” 了一樣(對我們來說)，也許是因為ERDEM在亞洲范圍內(nèi)并不算什么大的IP。這次找到Jeremy Scott，他強烈的個人設(shè)計風格是否又能適應(yīng)現(xiàn)在的市場，這似乎又將成為一個不確定性的因素，試想如果將合作對象換成Off-White，那答案就確定得多了。
另一方面看，就算是厲害的合作也只能保證在短時間內(nèi)增加曝光和銷售，但一整年下來，可以覆蓋全球店鋪的設(shè)計師合作真的就這么一個，除了合作系列之外，日�？畹脑O(shè)計和銷售數(shù)字才直接決定了整年的銷售表現(xiàn)。反觀ZARA，雖然幾乎沒有這種大型的聯(lián)名系列，但日常業(yè)績的良好表現(xiàn)反而讓它在一年里面走得更加好一點。
面對高庫存，H&M集團推出折扣平臺AFOUND，專門出售集團的折扣產(chǎn)品，還有一個問題近年一直在困擾這個快時尚巨頭，那就是積壓的高庫存，相信光是這一點其實就能讓H&M頭疼不已。
在新一輪的比拼中，更深層次的硬實力和排他性才是牢牢鎖定消費者的關(guān)鍵點。這就回到了前面所說的第一點，真刀真槍的比試已經(jīng)開始了。眼看H&M既沒有ZARA的高級和時髦感，也沒有Uniqlo的優(yōu)良口碑，處在了一個較為尷尬的位置。雖然現(xiàn)在看起來，H&M沒有太多有效扭轉(zhuǎn)頹勢的方法出爐…但也并沒有 “坐以待斃”。
緊接著，針對實體店的業(yè)績和關(guān)店數(shù)量在升高的問題，今年3月21日H&M也正式宣布入駐天貓，開始向線上零售進攻。H&M天貓官方旗艦店上線第一天就有超過100萬粉絲關(guān)注和300萬到店訪客量，并在之后的3個月里粉絲數(shù)超過288萬，平均每天有2萬的新增粉絲數(shù)。H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson表示：數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上線下聯(lián)動是H&M目前發(fā)展的重點，配合加強優(yōu)勢門店、減緩開店速度、優(yōu)化品牌組合等形式，一起幫助H&M找到全新的增長點。雖然線上渠道的開辟順應(yīng)了當下的消費習慣，但不可否認的是，H&M進駐天貓的時間點也相對其他幾個同類型品牌慢了不少。
在剛剛過去的9月，H&M的高級設(shè)計支線H&M STUDIO正式登陸中國，H&M天貓官方旗艦店走秀當日銷量同時占據(jù)了男裝、女裝和童裝三大類目頭把交椅，這也創(chuàng)下了官方旗艦店上線以來單日流量銷量的雙高峰。STUDIO系列具有設(shè)計感和高品質(zhì)的單品，由H&M內(nèi)部核心設(shè)計團隊操刀，如果上面這些說得太字正腔圓的話，那你也可以理解為“更加時髦及更有質(zhì)感”。
除此之外，今年H&M集團還推出了第9個新品牌 /Nyden，專門針對千禧一代的輕奢服飾，從設(shè)計上看還具有很強的UNISEX味道，概念和話題性都還不錯;同時H&M正在加碼技術(shù)，以提高其供應(yīng)鏈和門店運營的效率，并通過大數(shù)據(jù)和AI洞察流行趨勢和消費者行為，期盼改善銷售蕭條的現(xiàn)狀…
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