GXG智慧門店緊緊圍繞消費(fèi)行為的本身，最終目的依然是通過更精確的數(shù)據(jù)增加實(shí)體店鋪銷售
與很多新零售店鋪塑造品牌形象大于實(shí)際銷售的目的不同，GXG智慧門店緊緊圍繞消費(fèi)行為的本身，最終目的依然是通過更精確的數(shù)據(jù)增加實(shí)體店鋪銷售。據(jù)稱，該智慧門店將為同店銷售帶來5%到10%的提升。
這也是GXG與掌握著消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的阿里巴巴進(jìn)行合作的原因。早在2017年，GXG已與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)行了新零售全渠道試水。今年以來，為應(yīng)對整體零售市場低迷的壓力以及消費(fèi)群體演變，一向低調(diào)的GXG品牌開始發(fā)力，將主要精力投入實(shí)施新零售戰(zhàn)略。
至今GXG在全國已有93家智慧門店，其中有30家門店接入天眼，成為與阿里巴巴首批合作門店。另外有11家門店也實(shí)現(xiàn)了客流與商品的數(shù)字化。而這僅僅是GXG試水的第一步，品牌表示，后期這種模式將會全面推廣到全國的核心渠道。
智慧門店的普及，不僅標(biāo)志著GXG對線下實(shí)體業(yè)務(wù)的升級，更重要的是標(biāo)志著品牌線下業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)的匯流，而這正是GXG對新零售內(nèi)涵的獨(dú)到見解。
為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，早前品牌已表示計(jì)劃在兩年內(nèi)關(guān)閉電商部門，并于去年成立新零售部門，完成了線上線下會員和營銷的架構(gòu)融合，除渠道不同外，其他部門會全面協(xié)同，做出有針對性的戰(zhàn)略規(guī)劃。
該公司指出，完成內(nèi)部架構(gòu)上的融合才是真正決定一家公司實(shí)現(xiàn)新零售變革的要素，未來電商將不再是一個(gè)部門的存在，而是成為一種通用工具，線上與線下團(tuán)隊(duì)合并，回歸零售本質(zhì)。
目前GXG線下數(shù)千家門店，已經(jīng)變?yōu)榫邆淝爸脗}功能的新零售體驗(yàn)店，每年有高達(dá)幾個(gè)億的天貓訂單通過分單系統(tǒng)進(jìn)入到線下門店進(jìn)行調(diào)配和發(fā)貨。據(jù)悉，中哲慕尚的線下零售網(wǎng)絡(luò)由全國2213家零售店組成，包括708家自營店、538家合營店及967家經(jīng)銷店。除實(shí)體店外，主要的線上平臺則包括天貓、淘寶、微信小程序及唯品會。
事實(shí)上，智慧門店升級僅僅是全鏈路合作的第一步。通過會員數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)的整合，結(jié)合阿里強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，GXG的最終目的是將通過分析、判斷消費(fèi)者得到更詳細(xì)全面的畫像，從而反哺品牌生產(chǎn)設(shè)計(jì)，指導(dǎo)商品計(jì)劃。同時(shí)，GXG聯(lián)合菜鳥升級智慧供應(yīng)鏈，通過精準(zhǔn)預(yù)測和智能分倉，實(shí)現(xiàn)降本增效。
換言之，新零售的本質(zhì)是提高商業(yè)效率，包括提高庫存管理、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品選擇和物流。而新零售的核心驅(qū)動力是數(shù)據(jù)。
有分析人士早前便指出，中國商業(yè)核心問題是效率低下。效率低下首先是影響優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)出。中國人不缺少工匠精神，也不缺少創(chuàng)新精神，但商業(yè)效率低下的時(shí)候，為了降低產(chǎn)品價(jià)格不得不壓縮成本，催生了山寨產(chǎn)品。在創(chuàng)新競爭中，不能改善品質(zhì)，不能改善效率，不能改善設(shè)計(jì)的公司，最終依然會被淘汰。此外，商業(yè)效率低下在服飾行業(yè)體現(xiàn)為高庫存，這通常也是國內(nèi)服飾企業(yè)最棘手的問題，因?yàn)楣⿷?yīng)鏈體系對于品牌的利潤起著決定性作用。
因?yàn)槲磥淼姆椓闶凼菙?shù)據(jù)的競爭。提升效率的根本，是增強(qiáng)大數(shù)據(jù)評估預(yù)測能力。但是在當(dāng)下的國內(nèi)服飾品牌升級過程中，不少品牌僅僅注重視覺升級，而忽略了數(shù)據(jù)的隱形競爭力。
超出許多從業(yè)者認(rèn)知的是，新零售其實(shí)不僅僅是在增加幾塊互動屏幕這么簡單，也有別于狹義地認(rèn)為新零售門店只是通過增加娛樂設(shè)施和空間設(shè)計(jì)來豐富消費(fèi)者體驗(yàn)。事實(shí)上，新零售如果要回歸零售的根本，是讓消費(fèi)者更高效地購買到適合消費(fèi)者的、超出預(yù)期的產(chǎn)品。
這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)離不開品牌基礎(chǔ)設(shè)施的夯實(shí)，特別是供應(yīng)鏈改造。供應(yīng)鏈改造雖然不能制造噱頭，也無法在短時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者注意，但對品牌經(jīng)營狀況和消費(fèi)者體驗(yàn)均有重要影響。因此，品牌能否為未來發(fā)展搭建兼顧的“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施，將是新零售下半場的關(guān)鍵�；A(chǔ)設(shè)施運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提高，對于品牌經(jīng)營而言，直接意味著利潤率的提高。
正因如此，GXG對隱形競爭力的投入反映在穩(wěn)健增長的業(yè)績上。據(jù)公開文件顯示，過去三年，GXG品牌錄得收入18.62億元、20億元、23.58億元，占比分別為68.6%、66%、67.2%。集團(tuán)則在截至6月底的三個(gè)財(cái)政年度和2018年上半年期收入分別為27.135億元、30.178億元、35.104億元和15.242億元，凈利潤則分別為3.449億元、3.997億元、4.218億元和1.074億元。
早在2013年，國內(nèi)休閑服飾品牌森馬也曾與中哲慕尚進(jìn)行收購接洽，但雙方因價(jià)格分歧最終未能達(dá)成交易。
而在2016年，GXG就獲得全球奢侈品巨頭LVMH的垂青。LVMH旗下的L Capital Asia( L Catterton前身)與Crescent Point以近40億人民幣購入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此獨(dú)立，兩者的股權(quán)比例為73%和27%，這也意味著L Catterton Asia完成了對GXG的控股，GXG成為LVMH旗下私募基金唯一在亞洲控股超過51%的品牌。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊早前報(bào)道，今年9月，GXG母公司Alpha Smart Ltd.寧波中哲慕尚已正式向香港聯(lián)交所主板遞交了申請，計(jì)劃年內(nèi)上市，預(yù)計(jì)籌集約23億港元。該消息令今年3月以來的業(yè)內(nèi)傳聞得到證實(shí)。
作為國內(nèi)服飾的最新一匹黑馬，GXG既非紡織、制造業(yè)起家，成立時(shí)間也不早，GXG能在同質(zhì)化程度較高，且競爭越發(fā)激烈的國內(nèi)男裝市場上快速成長起來，一方面自然是市場紅利的推波助瀾，但更重要的原因還有兩點(diǎn)。
第一，品牌形成了具有品牌自身特色的運(yùn)作體系，其取消電商部門的舉措堪稱創(chuàng)舉。事實(shí)上，早前時(shí)尚頭條網(wǎng)分析就指出，國內(nèi)服飾目前還沒有出現(xiàn)一個(gè)像“小米”品牌一樣顛覆市場的服飾品牌，或許正是因?yàn)槿狈?ldquo;實(shí)現(xiàn)商業(yè)終結(jié)形態(tài)”的野心。打破模仿西方品牌的思維定勢，建立全新的商業(yè)邏輯，才是新的出路。
第二，品牌對組織架構(gòu)的重視，以及對渠道的精耕細(xì)作。能夠征服LVMH和阿里巴巴兩大巨頭，GXG的底氣在于良好的運(yùn)營商業(yè)效率，而這并非突擊就可以實(shí)現(xiàn)。從最初的O2O，到全渠道布局，再到如今的新零售，GXG對渠道布局不僅有先見性，還有跟上電商市場變化節(jié)奏的執(zhí)行力，這使得品牌隨時(shí)有能力進(jìn)行下一步創(chuàng)新。
如果說新零售的上半場是營銷能力的比拼，那么下半場是品牌內(nèi)部精耕細(xì)作的競爭。GXG在飽和的服飾市場異軍突起，背后依然是對零售本質(zhì)的深刻理解。
（來源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 作者：Drizzie）
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