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作為一家去年11月剛剛創(chuàng)立的公司，luckin coffee目前已在中國(guó)21個(gè)城市快速落地超過1300家咖啡店。開店速度突破天際，而今年末期的開店計(jì)劃更是激進(jìn)地定為全國(guó)2000家門店。
luckin coffee鋪天蓋地的廣告宣傳陣勢(shì) + 無現(xiàn)金App點(diǎn)單的做法，背后究竟蘊(yùn)藏著怎樣的數(shù)字化基因？它幕后的操盤者是如何思考這一套組合拳的打法，并衡量其效果的？
范冰采訪到了luckin coffee一系列營(yíng)銷活動(dòng)幕后的總策劃——CMO楊飛先生。將自己在這一領(lǐng)域深耕的經(jīng)驗(yàn)，灌注在luckin coffee的原型測(cè)試、冷啟動(dòng)、線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷策略上，取得了階段性成就。
以下問答實(shí)錄，或許能夠揭示無人不愛的「小藍(lán)杯」幕后營(yíng)銷方法論的深度思考。
范冰：一上來單刀直入，我比較好奇，你們當(dāng)初是怎么冷啟動(dòng)的？
楊飛：我們最初在公司總部大堂（聯(lián)想橋店，開放給內(nèi)部員工）和銀河SOHO C座（位置極其偏）、望京SOHO（位置好）開啟了3個(gè)店的前期測(cè)試，算是MVT吧。在這些地方，我們測(cè)試3 種打法：
1. 總部大堂：觀察員工的的消費(fèi)頻次、復(fù)購率、價(jià)格敏感度等。大家主要使用內(nèi)部購買鏈接和微信下單，在此基礎(chǔ)上不斷測(cè)試各種價(jià)格組合、促銷政策的影響。
2. 望京SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放廣告不多，主要測(cè)試基于App的裂變營(yíng)銷，主要看裂變數(shù)量、拉新速度，望京SOHO 3萬人覆蓋看需要多久能夠達(dá)到單店最高產(chǎn)能。
3. 銀河SOHO：位置偏，無人流，主要測(cè)試微信LBS門店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客后的裂變拉新速度。
最終結(jié)論是，通過LBS廣告迅速告知周邊人群，以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，用有趣強(qiáng)力的裂變拉新（拉一贈(zèng)一）吸引存量找增量獲得病毒增長(zhǎng)，平均只需兩個(gè)月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。
范冰：線上和線下的投放是怎么布局的？
楊飛：luckin看起來廣告投放很多，覆蓋生活圈。但其實(shí)投放不盲目，形式也并不多：
1. 線下以分眾廣告為主。這是做品牌效率最高的傳統(tǒng)媒體形式，強(qiáng)迫性好，反復(fù)觀看。投放上我們選擇主要城區(qū)寫字樓和社區(qū)，不考慮配送區(qū)域，一是我們開店速度很快，可以提前預(yù)熱；二是消費(fèi)者的消費(fèi)半徑比較多樣，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優(yōu)先考慮。
2. 線上廣告以微信LBS精準(zhǔn)定向?yàn)橹�。�?guó)內(nèi)使用LBS這么大量做營(yíng)銷的，luckin算是開了先河�；旧祥_店即投，反復(fù)進(jìn)行門店周邊吸量。這個(gè)投放是品效合一，但主要考慮CPS（成交成本）。
3. 在一個(gè)城市開店量基本覆蓋主城區(qū)，會(huì)考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進(jìn)行一次形象提升。這個(gè)費(fèi)用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動(dòng)效果（用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、領(lǐng)券）。
所以線上線下一共也就3-4種媒體形式，品牌主走線下，線上以效果為主。 共2頁 [1] [2] 下一頁 瑞幸咖啡：100%直營(yíng) 不接受任何形式加盟 瑞幸咖啡進(jìn)駐鄭州，首批20家店址曝光 瑞幸咖啡瘋狂擴(kuò)張：1天7城81店 年底前開2000店 瑞幸咖啡能從線上超車星巴克么？ 瑞幸咖啡尋求以快制勝 力圖與星巴克競(jìng)爭(zhēng) 搜索更多: 瑞幸咖啡 |
