10月14日，原宜家訂貨中心（北京五棵松店）新門頭亮相，圖據(jù)華熙live
面對中國市場復(fù)雜現(xiàn)狀，全球最大的家具和家居零售商宜家（IKEA）正越來越頻繁地調(diào)整和優(yōu)化他們的經(jīng)營策略。10月14日，位于北京五棵松華熙live hi-up的宜家訂貨中心完成門頭更換，新招牌“宜家體驗中心”接棒亮相。
宜家訂貨中心又稱PUP（Pick-up and Order point）店，屬于宜家推出的新店型，定位為小型宜家產(chǎn)品訂購自提門店。相較于傳統(tǒng)大型賣場，宜家PUP店精簡商品SKU的同時，也提供了更靈活的交易渠道。在PUP店里，可以現(xiàn)場購買并直接提取部分宜家產(chǎn)品，或者以訂購方式預(yù)訂完整商品，最終送貨上門或到店自提。不過需要為此支付一筆額外的訂單服務(wù)費。
全球首家宜家訂貨中心開在西班牙的潘普洛納，此后逐漸向多個國家和地區(qū)復(fù)制。中國地區(qū)宜家PUP店僅設(shè)有兩家，首店于2015年在溫州開出，五棵松店則為第二家PUP店。根據(jù)介紹，該店整體擁有3000平方米營業(yè)面積，2500多種展示產(chǎn)品，以及近40種家居解決方案。
訂貨中心兼顧到店和到家場景，對外輸出“門店+物流倉”的全渠道能力。此次變“訂貨”轉(zhuǎn)為“體驗”，盡管只有兩字之差，實則有著根本性區(qū)別——在探索中國“本土化”道路上，這位來自瑞典的家居“巨人”，如今向著新家居零售邁出了又一小步。
1、宜家中國“換裝”
由于門店仍未重新開張，實際改造情況尚無法獲知。不過據(jù)宜家五棵松店商圈運營方、五棵松華熙live相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《零售老板內(nèi)參》，此次宜家的調(diào)整主要是為了擴大經(jīng)營面積，“（這次）把倉儲面積盡量壓縮到最小，實現(xiàn)經(jīng)營面積最大化”，按照預(yù)期計劃，全面改造過的新店將于10月底開出。
從8月中旬暫停營業(yè)算起，此次“換裝”整體耗時約兩個月。即將亮相的體驗中心在商品和解決方案上有了明顯提升。宜家在官網(wǎng)中解釋道，宜家五棵松體驗中心提供3000種展示商品，近百種家居解決方案，可以直接購買超過550種宜家產(chǎn)品。并可在該體驗中心訂購除處理品、植物、裁剪的布匹以及食品以外，宜家眼下銷售的全部商品。
宜家商場服務(wù)能力也得到了最大化保留。除布料加工服務(wù)以外，宜家五棵松訂貨中心提供提送貨服務(wù)、家具組裝服務(wù)、退換貨服務(wù)、家居設(shè)計服務(wù)等所有宜家商場提供的服務(wù)�；蛟S是面積太小的緣故，該店并不提供類似熱狗、1元冰淇淋甜筒等宜家特色加工類和冷凍類食品，而是提供巧克力、糖果等簡單預(yù)包裝食品以及會員咖啡。
隨著這項改造工程逐漸接近尾聲，宜家中國區(qū)原有的2家訂貨中心，也即將正式變身為1家訂貨中心和1家體驗中心門店。原有的訂貨中心線下、電商兩頭抓，不過此前更多被業(yè)界解讀為探索電商業(yè)務(wù)而生。最新開出的宜家體驗中心，則在保留訂貨中心能力基礎(chǔ)上，將該店進一步商場化、體驗化。
來自瑞典的宜家品牌有著75年悠久歷史，目前在全球近30個國家和地區(qū)，擁有超過360家商場。自1998年進入中國市場以來，截至目前已在20個城市開設(shè)25家宜家商場，1家宜家訂貨中心和1家宜家體驗中心。
中國市場已經(jīng)成為宜家成長最迅速的國家之一。宜家2018財年財報顯示，2018財年中國區(qū)銷售額預(yù)計超過147億元，中國商場訪客超過9830萬人，同比增長9.6%。宜家俱樂部會員超過2200萬人，同比增長22%。并且在中國社交媒體的粉絲量超過1550萬人，同比大增72%。
不過對比2017年宜家全球表現(xiàn)來看，中國市場規(guī)模仍明顯不足。在2017財年，宜家中國銷售額超過132億元，會員數(shù)為1800萬。同期宜家全球零售總額為363億歐元（根據(jù)貨幣影響進行調(diào)整），會員數(shù)1.1億。這意味著，中國地區(qū)為宜家貢獻了約1/6的會員數(shù)，但彼時銷售額僅占全球零售總額的1/20（以最新匯率粗略對比）。
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