不得不承認，在很長一段時間里，“中國制造”總是伴隨著“廉價”“低質(zhì)”“土鱉”。這點對尤為看重品牌溢價的運動品市場，是個積極巨大的挑戰(zhàn)，因為一旦被貼上了這樣的標簽，別說國外消費者，就連國內(nèi)消費者都不會認同。

　　中國的本土運動品牌，像李寧、361°、安踏都經(jīng)歷了從2008年北京奧運會前的跑馬圈地，2011年門店及經(jīng)銷商數(shù)量達到頂峰，到2012年體育產(chǎn)業(yè)泡沫消失宣告跑馬圈地式的粗獷經(jīng)營一去不復返，被迫轉(zhuǎn)型也就成為解救企業(yè)的最后一根稻草。

　　它們帶來的新故事，大致有以下2種。

　　1“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”

　　我們常見的這些品牌海外拓展策略步驟是：簽約知名運動員——贊助體育賽事——建立海外分公司。各大賽場成為了運動品牌的頂級秀場，到處都能看到行走的logo。

　　這種策略還停留在國際化拓展階段，而且巨額的代言費也是一種豪賭。因此近兩年來，國潮“走出去”的浪潮中，通過先去國外做高端線，再帶著既成事實回來做本土市場這種方式，正越來越多的被國產(chǎn)品牌所采用。

　　例如，李寧在今年攜手陳冠希的個人品牌CLOT共同出現(xiàn)在紐約時裝周，讓時裝周無形中與李寧的品牌形象關(guān)系更加緊密，與此同時，在其電商平臺上線發(fā)售的T臺同款產(chǎn)品，也瞬間被一搶而空，這場時尚界的故事講的頗為成功。

　　同樣注重打造高端產(chǎn)品線的還有361°的旗下品牌——國際線，其主打產(chǎn)品為專業(yè)跑鞋，運營的邏輯就是先以一個全新的產(chǎn)品線面向海外市場“講故事”，然后以高口碑和高溢價回到國內(nèi)市場，成為361°的品牌升級擔當。

　　2調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，切入細分市場

　　國內(nèi)運動品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，鞋服所占的比例高，銷售額合計所占比例均高于95%，盡早布局細分市場搶占先機成為了行業(yè)主旋律。

　　主要手段還是依靠收購，當然這也是最快速的品牌升級方式，一方面完成對其他品類專業(yè)運動的布局，另一方面則是切入兒童與女性市場。

　　例如，早在2013年，361°便與北歐著名戶外運動品牌One Way Sport開啟戰(zhàn)略合作關(guān)系，進駐專業(yè)戶外體育市場；安踏收購日本運動品牌迪桑特，或?qū)㈤_啟安踏進軍中國滑雪市場的征途，在兒童體育用品市場上同樣先后收購了韓國品牌kolonSport及童裝品牌KingKow；2018年，李寧更是重新將全品類專業(yè)運動裝備店作為了重要布局點。

　　經(jīng)歷過一個北京奧運周期的繁華，隨著2022年冬奧會周期的臨近，本土運動品牌在滑雪器材、戶外方面將有較大的發(fā)展空間。

　　總體來看，本土運動品牌在借助自身的全球視野去拓展門店，在搶占市場高地的同時，為解決品牌溢價問題上，選擇了回歸運動體驗本質(zhì)，強調(diào)專業(yè)感和口碑度。

　　3結(jié)語

　　當然，本土運動品牌的轉(zhuǎn)型走的并不是很順利，例如安踏對于FILA的收購，為了凸顯FILA的意大利品牌屬性和中高端定位，安踏在運營上讓它和主品牌處于兩個沒有交集的平行空間，這造成的一個結(jié)果就是，F(xiàn)ILA雖然幫助安踏獲得高端市場份額，但無法幫助“安踏”主品牌獲得升級。

　　而來自361°的2017年財報顯示，其賦予厚望的國際線在總營收中的占比僅1.7%，2018年半年報中，國際線在總營收中占比1.5%，保持得相對穩(wěn)定，但離361°內(nèi)部達到10%的占比的計劃相距甚遠，任務(wù)還是相當艱巨。

　　而本土運動品牌“走出去”本質(zhì)上就是一條“曲線救國”的市場路徑，最終還是為了回歸本土市場，這對于全面升級的品牌形象來說，真正的考驗才剛剛開始。

　　作者: 新經(jīng)濟百人會 來源: 服裝新聞網(wǎng)

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