傳統(tǒng)時(shí)尚業(yè)在遭到?jīng)_擊后于去年開始逐漸回暖，奢侈品消費(fèi)不斷崛起的中國市場正成為各大奢侈時(shí)尚品牌眼中的誘人蛋糕。
今年7月，中國再次下調(diào)服飾和化妝品等產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，國內(nèi)外奢侈品價(jià)差進(jìn)一步減小，消費(fèi)者在國內(nèi)購物的意愿將越來越強(qiáng)烈，特別是生活在二至五線城市的90后消費(fèi)者已成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。
有數(shù)據(jù)顯示，到2024年，中國個(gè)人奢侈品市場的復(fù)合年增長率達(dá)到6%，中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場40%的銷售，帶動(dòng)全球市場75%的增長。
隨著數(shù)字化行為推動(dòng)奢侈品牌與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生質(zhì)的變化，奢侈品牌必須重新思考數(shù)字化戰(zhàn)略布局，以更好地與千禧一代產(chǎn)生情感連接。
波士頓咨詢公司和騰訊近日強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，對中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字化行為進(jìn)行研究，該研究基于騰訊大數(shù)據(jù)平臺(tái)挖掘的180萬中國奢侈品潛在消費(fèi)者樣本，并抽樣其中2620位消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)研。
結(jié)合騰訊大數(shù)據(jù)分析能力及BCG奢侈品專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，報(bào)告首次對消費(fèi)者的奢侈品購買路徑、不同數(shù)字化觸點(diǎn)和數(shù)字內(nèi)容對購買行為的影響進(jìn)行了詳細(xì)刻畫，總結(jié)出六大市場趨勢。
千禧一代消費(fèi)者崛起，帶來新的消費(fèi)習(xí)慣和路徑
該報(bào)告特別強(qiáng)調(diào)，千禧一代的確是中國的奢侈品消費(fèi)人群的主流人群，平均年齡28歲，這個(gè)結(jié)果比世界奢侈品消費(fèi)者平均消費(fèi)年齡低10歲左右，約58%是18至30歲的年輕人，受教育程度集中在本科及以上學(xué)歷，女性消費(fèi)者比例達(dá)71%。
超過50%的消費(fèi)者生活在中國前15大城市以外，分布于二線、三線及更低線城市。他們深受數(shù)字化影響，全天候從手機(jī)上獲取各種信息。
每天每人平均使用微信或QQ的時(shí)間為87分鐘，玩騰訊手游時(shí)間達(dá)45分鐘，其它內(nèi)容類瀏覽時(shí)間(如觀看騰訊視頻、看騰訊新聞，聽QQ音樂)達(dá)75分鐘。
奢侈品消費(fèi)路徑呈現(xiàn)高度數(shù)字化、碎片化的狀態(tài)。千禧一代發(fā)現(xiàn)心儀奢侈品、搜集信息、購物、支付和交付的方式以及售后活動(dòng)越來越多樣化，他們通過各類社交媒體和網(wǎng)上平臺(tái)獲取信息，購物也不再限于實(shí)體店，從國外購買或找人代購、網(wǎng)上商城、品牌公共賬號(hào)、社交媒體等方式層出不窮。
據(jù)另一份BCG和Altagamma發(fā)布的第五版年度報(bào)告《真實(shí)奢侈品全球消費(fèi)者觀察》中的數(shù)據(jù)，55%的全球奢侈品消費(fèi)都是在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行的，而對中國消費(fèi)者來說，這類消費(fèi)模式的普及率更是高達(dá)77%。
隨著這一趨勢發(fā)展，奢侈品的消費(fèi)者爭奪之戰(zhàn)從線下向線上快速轉(zhuǎn)移，預(yù)計(jì)五年之內(nèi)進(jìn)入奢侈品數(shù)字化2.0時(shí)代，實(shí)現(xiàn)線上線下的緊密結(jié)合。
重新定義市場發(fā)展趨勢
消費(fèi)者行為的改變直接影響了他們的購買決定，而數(shù)字化的高度普及對于奢侈品牌而言是把雙刃劍，對品牌和生產(chǎn)商的決策有重要的影響。
有調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，90%千禧一代消費(fèi)者表示，會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌，Z世代也坦承對主動(dòng)采取可持續(xù)發(fā)展措施、承擔(dān)道德責(zé)任的品牌更有好感，且認(rèn)為這些價(jià)值觀比價(jià)格更重要。
BCG在此次報(bào)告中也就消費(fèi)群體和消費(fèi)方式發(fā)生的改變，重新定義了六大市場趨勢：
1、手機(jī)超級(jí)應(yīng)用(APP)繼續(xù)占據(jù)中國奢侈品消費(fèi)者一半以上注意力
奢侈品消費(fèi)者的注意力50%以上都在網(wǎng)上，特別是在手機(jī)的超級(jí)應(yīng)用上。超級(jí)應(yīng)用指的是用戶量龐大的手機(jī)應(yīng)用，比如微信、騰訊視頻、QQ音樂等。2017年，中國智能手機(jī)用戶50%的時(shí)間都在使用騰訊手機(jī)端應(yīng)用;相比之下，臉書(Facebook)在美國的耗時(shí)量只有22%。
2、時(shí)尚KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)是觸及和影響奢侈品消費(fèi)者的重要的觸點(diǎn)
時(shí)尚KOL是觸及奢侈品消費(fèi)者的重要觸點(diǎn);排名前30的網(wǎng)紅平均每個(gè)賬號(hào)吸引了3.2%的奢侈品消費(fèi)者關(guān)注。不過值得注意的是，雖然KOL是吸引消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)，但你的目標(biāo)客戶不一定是最當(dāng)紅KOL的粉絲。
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