面對(duì)時(shí)尚行業(yè)越來(lái)越殘酷的“叢林世界”，誰(shuí)能搶到有利的砝碼成為各巨頭的制勝關(guān)鍵。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，美國(guó)輕奢集團(tuán)Michael Kors周二宣布（KORS.NYSE)已經(jīng)與Gianni Versace SpA范思哲簽署協(xié)議，將以21.2億美元的價(jià)格收購(gòu)該意大利奢侈品牌集團(tuán)， 作為交易的一部分，Michael Kors同意購(gòu)買(mǎi)Versace的所有流通股，交易完成后該集團(tuán)將更名為Capri Holdings。
另外，持有Versace 20％股權(quán)的黑石集團(tuán)將完全退出，Versace家族將在交易完成后繼續(xù)管理品牌業(yè)務(wù)。 總部位于紐約的黑石集團(tuán)在2014年收購(gòu)了Versace 20％的股權(quán)，當(dāng)時(shí)品牌估值約為10億歐元。
有分析人士表示，此次出售或與Versace 上市遇挫有關(guān)，由于Versace的IPO計(jì)劃遲遲未能兌現(xiàn)，黑石集團(tuán)已失去最后的耐心，表示不會(huì)再投入任何資金，但會(huì)為品牌尋找合適的接盤(pán)者。Versace CEO Jonathan Akeroyd今年初在接受女裝日?qǐng)?bào)采訪時(shí)也坦承，集團(tuán)目前暫未有計(jì)劃IPO，現(xiàn)階段發(fā)展重點(diǎn)仍以品牌轉(zhuǎn)型重組和提升業(yè)績(jī)?yōu)橹鳌?nbsp;
實(shí)際上，即將成為Versace新主人的Michael Kors集團(tuán)最初只是一個(gè)以皮具手袋配飾產(chǎn)品為主的輕奢品牌，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，于去年以12億美元的價(jià)格收購(gòu)了英國(guó)奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，正式向綜合性的奢侈品集團(tuán)轉(zhuǎn)型。
Michael Kors集團(tuán)首席執(zhí)行官John D. Idol早前在接受采訪時(shí)毫不掩飾其進(jìn)一步豐富集團(tuán)旗下品牌組合的決心，表示集團(tuán)在積極物色新的收購(gòu)對(duì)象，會(huì)偏向于商業(yè)成熟的、有潛力的品牌。 對(duì)于此次收購(gòu)的外界爭(zhēng)議，他強(qiáng)調(diào)“物有所值”。
值得關(guān)注的是，除Michael Kors外，Coach母公司Tapestry、PVH、LVMH、開(kāi)云和Tiffany也被視為潛在買(mǎi)家。彭博社數(shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，上述集團(tuán)手中的利潤(rùn)現(xiàn)金資產(chǎn)總額達(dá)174億歐元，約合215億美元，主要得益于中國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買(mǎi)力的強(qiáng)勁復(fù)蘇。 在法國(guó)Essec商學(xué)院和意大利SDA Bocconi管理學(xué)院負(fù)責(zé)奢侈品管理項(xiàng)目的Ashok Som表示，這些巨頭不可能讓這么多現(xiàn)金停留在手中，今年或展開(kāi)新的收購(gòu)。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Versace 2017年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%至6.86億歐元，凈利潤(rùn)則錄得1500萬(wàn)歐元，如果單純按照20億歐元的估值，PE高達(dá)100多倍，同是意大利的奢侈品牌集團(tuán)Prada的PE則為40倍左右。據(jù)路透援引知情人士消息，開(kāi)云集團(tuán)也曾與Versace進(jìn)行接洽后覺(jué)得報(bào)價(jià)太貴了，認(rèn)為沒(méi)有必要為一個(gè)意大利奢侈品牌投入太多資金。對(duì)此，開(kāi)云集團(tuán)發(fā)言人拒絕作出回應(yīng)。
十字路口的Versace
作為意大利所剩無(wú)幾的獨(dú)立奢侈品牌，由Giovanni Gianni Versace于1978年創(chuàng)立的Versace憑借鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格、獨(dú)特的美感、極強(qiáng)的先鋒藝術(shù)以及神秘的品牌故事，迅速獲得Naomi Campbell、戴安娜和麥當(dāng)娜等名人和大眾消費(fèi)者的喜愛(ài)，被視為目前行業(yè)內(nèi)最具吸引力的收購(gòu)目標(biāo)之一。
除主線系列Versace外，該品牌旗下還擁有ISTANTE 、VERSUS 、V2 、 VERRY 和童裝YOUNG VERSACE等副線系列。 不過(guò)目前收入增長(zhǎng)動(dòng)力依然來(lái)自Versace。
由于Logo上的美杜莎頭像在古希臘神話中寓意致命的吸引力，Versace一直被認(rèn)為是“最聚財(cái)”的品牌。而經(jīng)常在Versace設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的金色裝飾、豹紋和獅頭，在西方古代則均為權(quán)勢(shì)和財(cái)富的象征，這套審美體系在中國(guó)同樣適用，也讓近幾年來(lái)中國(guó)的暴富階層對(duì)Versace產(chǎn)生了特別的興趣。
不過(guò)，由于近年來(lái)歐洲地區(qū)安全問(wèn)題頻發(fā)導(dǎo)致游客減少，且奢侈時(shí)尚零售不斷洗牌，Versace的業(yè)績(jī)于2014年開(kāi)始便不斷走下坡路，集團(tuán)方面早前認(rèn)為Versace的大中華區(qū)業(yè)務(wù)沒(méi)有得到很好的發(fā)展，特別是中國(guó)香港市場(chǎng)。
為挽回失去的消費(fèi)者，Versace自今年以來(lái)一直在加速布局中國(guó)市場(chǎng)。9月9日，Donatella Versace親自到上海出席了品牌名為“加入范思哲家族”的快閃展覽開(kāi)幕式。在七夕情人節(jié)期間，Versace還通過(guò)小程序推出了一個(gè)微信限時(shí)精品店，獨(dú)家發(fā)售Versace四款經(jīng)典手袋，并邀請(qǐng)郭碧婷、江一燕、陳瑤和陳燃四位中國(guó)女明星拍攝廣告大片，這是該品牌史上首次在微信上進(jìn)行大范圍地推廣活動(dòng)。
另有觀點(diǎn)指出，Versace的低潮與Donatella Versace不擅經(jīng)營(yíng)、過(guò)度揮霍和盲目用人有關(guān)。
2016年5月，Versace宣布任命Alexander McQueen原負(fù)責(zé)人Jonathan Akeroyd 接替 Gian Giacomo Ferraris擔(dān)任首席執(zhí)行官，這是該家族奢侈品牌首次聘請(qǐng)外部人員擔(dān)任首席執(zhí)行官。
但是近兩年Versace的轉(zhuǎn)型之路并不容易，在Jonathan Akeroyd接管Versace的第一年中，其首個(gè)舉措就是精簡(jiǎn)品牌業(yè)務(wù)，將發(fā)展重心放在核心品牌Versace，2016年共投入4500萬(wàn)歐元用于重組該部門(mén)的管理團(tuán)隊(duì)。 去年Versace共關(guān)閉了42家門(mén)店，其中21家為Versace Collection，8家為副線品牌門(mén)店Versus。核心品牌Versace將重點(diǎn)擴(kuò)張零售渠道，Versace Collection和Versus未來(lái)則以批發(fā)渠道為主。
Jonathan Akeroyd認(rèn)為，Versace自身具備的故事性是品牌吸引消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)重要原因，專(zhuān)注于Versace品牌的發(fā)展，并不斷強(qiáng)調(diào)品牌DNA、創(chuàng)意和商標(biāo)將更有利于改變品牌在年輕一代消費(fèi)者心中的形象。
為節(jié)省營(yíng)運(yùn)成本，Versace已宣布不再參與巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周，Jonathan Akeroy指出，品牌一年需要舉辦八場(chǎng)秀，由于業(yè)績(jī)不如人意，成本極高的高級(jí)定制時(shí)裝周已成為Versace的一大負(fù)擔(dān)。 Donatella Versace本人則表示，接下來(lái)將重點(diǎn)發(fā)展男裝系列。Jonathan Akeroyd早前在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，品牌現(xiàn)階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是年銷(xiāo)售額達(dá)10億歐元，但是目前離2014年跟黑石定下的8億歐元目標(biāo)依然有不小的距離。
Michael Kors會(huì)是“對(duì)的人”嗎
深有意味的是，在Versace即將被Michael Kors收購(gòu)的消息傳出后，品牌原本的消費(fèi)者卻在社交媒體上掀起強(qiáng)烈的反對(duì)聲浪，懇求Versace家族重新考慮這筆交易。
有消費(fèi)者在Donatella Versace的Instagram貼文下面評(píng)論道，“Michael Kors可能會(huì)‘殺死’Versace”，還有粉絲稱(chēng)不希望高度商業(yè)化的Michael Kors影響Versace長(zhǎng)期以來(lái)建立起的獨(dú)特奢侈定位。
對(duì)于消費(fèi)者的擔(dān)憂與質(zhì)疑，Versace暫未作出明確表態(tài)，但從客觀角度分析，他們的擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。
在短短6個(gè)月內(nèi)，Stella McCartney、Christopher Kane、Dries Van Noten、Tomas Maier等設(shè)計(jì)師品牌股權(quán)均發(fā)生變化。他們之中有的被拋售，有的被收購(gòu)失去獨(dú)立性。面對(duì)愈發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，人們甚至再也無(wú)法下定論，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的前途到底在哪里？
資本這把雙刃劍，能為設(shè)計(jì)師品牌“續(xù)命”，卻恰恰也是對(duì)其創(chuàng)意核心的一種“要命”的消耗。奢侈品巨頭防御性投資購(gòu)入設(shè)計(jì)師品牌，但只要品牌無(wú)法賺錢(qián)就轉(zhuǎn)拋售，甚至直接關(guān)停。
類(lèi)似的質(zhì)疑在去年Michael Kors宣布收購(gòu)Jimmy Choo后也曾發(fā)生，有分析認(rèn)為Michael Kors的名字或許不能滿足發(fā)展需要，畢竟Jimmy Choo高于品牌此前的定位。對(duì)此，Michael Kors集團(tuán)選擇用實(shí)際行動(dòng)作出回應(yīng)。
深諳品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng)重要性的Michael Kors在收購(gòu)Jimmy Choo后并未全權(quán)掌控，而是在保留品牌原有團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上與集團(tuán)資源進(jìn)行整合完善，以實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)最大化。目前，Jimmy Choo的首席執(zhí)行官依然是Pierre Denis，創(chuàng)意總監(jiān)Sandra Choi也繼續(xù)留任，后者在公司剛成立時(shí)便加入該團(tuán)隊(duì)。
近一年來(lái)，Michael Kors集團(tuán)所扮演的角色更像是一個(gè)“護(hù)航者”，在將Jimmy Choo收入囊中后，Michael Kors集團(tuán)擴(kuò)大了品牌位于曼哈頓麥迪遜大街的旗艦店，還在三個(gè)月內(nèi)開(kāi)設(shè)了9家新店。
協(xié)同效應(yīng)在數(shù)據(jù)上也有所顯現(xiàn)，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，Michael Kors集團(tuán)銷(xiāo)售額同比大漲26.3%至12億美元，凈利潤(rùn)則大漲48.5%至1.86億美元。其中，Michael Kors品牌銷(xiāo)售額為10.3億美元，Jimmy Choo則貢獻(xiàn)了1.73億美元的銷(xiāo)售額，并錄得高個(gè)位數(shù)的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
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