圖為OVV | AEX全球超級(jí)旗艦店內(nèi)設(shè)置的智能試衣鏡

　　事實(shí)上，對(duì)于空間的新鮮體驗(yàn)正在將消費(fèi)者從電商平臺(tái)拉回到實(shí)體店鋪中。就當(dāng)數(shù)字化成為市場(chǎng)共識(shí)的時(shí)候，敏感的零售商突然又察覺(jué)到，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店體驗(yàn)的興趣開(kāi)始反彈。“消費(fèi)升級(jí)”作為社會(huì)宏觀趨勢(shì)滲透在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者不僅希望滿足電商所帶來(lái)的便利性，還希望能夠獲得更真實(shí)且具有新鮮感的購(gòu)物體驗(yàn)。阿里巴巴等電商巨頭在察覺(jué)到電商天花板后，也開(kāi)始回到傳統(tǒng)實(shí)體零售戰(zhàn)場(chǎng)。今年2月，馬云宣布研究多時(shí)的“新零售策略”，弱化純電商概念轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)零售業(yè)改革，此后盒馬鮮生、無(wú)人超市等新型實(shí)體店打響新零售的槍聲。

　　新一代消費(fèi)者沒(méi)有將線上和線下之間畫(huà)上明確界限，他們更傾向于在不同場(chǎng)景中滿足自己的不同需求。例如，追求便利和省時(shí)，或是多方比價(jià)的時(shí)候選擇在電商平臺(tái)購(gòu)物，但也愿意花時(shí)間在優(yōu)質(zhì)實(shí)體店空間停留，享受購(gòu)物的過(guò)程及算法之外的“驚喜感”。因此如今從快時(shí)尚到奢侈品牌，越來(lái)越多品牌開(kāi)始主張打通線上線下，而先進(jìn)科技則成為了實(shí)現(xiàn)新零售的有效手段。

　　在上海地標(biāo)核心商圈淮海中路，一些創(chuàng)新型零售店鋪越來(lái)越密集地開(kāi)業(yè)。半個(gè)世紀(jì)前，位于黃金地段的淮海路就已是上海的時(shí)尚中心，繁多的服飾門(mén)店、食品店、電影院等多品類店鋪形成了具有濃郁的生活氣息和“接地氣”的時(shí)尚氣息。這一特點(diǎn)延續(xù)如今，使得淮海路在上海越來(lái)越密集的、圍繞高級(jí)購(gòu)物中心構(gòu)建的新型商圈中依然保持競(jìng)爭(zhēng)力，提供著更綜合且生活化的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　伴隨著Line Cafe、OPPO超級(jí)旗艦店、位于K11購(gòu)物中心的SK-II Future X 未來(lái)體驗(yàn)店等門(mén)店的開(kāi)業(yè)，淮海路生活方式類新零售商圈漸成氣候，初步形成了規(guī)模協(xié)同效應(yīng)。這些門(mén)店更加強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品概念的呈現(xiàn)，例如借助科技進(jìn)行概念式的產(chǎn)品陳列、將室內(nèi)設(shè)計(jì)與藝術(shù)裝置融合、打造供消費(fèi)者停留甚至自拍的空間、在店鋪中開(kāi)設(shè)咖啡館等。

　　在一眾美妝、科技或生活方式旗艦店中，OVV l AEX全球超級(jí)旗艦店的出現(xiàn)探索了服飾新零售的可能性。后者實(shí)現(xiàn)超大規(guī)模新零售并不容易，因?yàn)榉�飾與其他消費(fèi)品類不同，SKU較為繁多，消費(fèi)者的需求更加細(xì)致，要求的服務(wù)質(zhì)量也更高，更傾向于一對(duì)一的長(zhǎng)時(shí)段私人導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，這對(duì)門(mén)店的資源調(diào)動(dòng)能力和運(yùn)營(yíng)能力是巨大的考驗(yàn)。以往以“賣貨”為目的的傳統(tǒng)店鋪運(yùn)營(yíng)對(duì)服飾品牌而言已經(jīng)具有一定難度，面積高達(dá)1900㎡的超級(jí)旗艦店則需要更大的底氣。

　　OVV | AEX全球超級(jí)旗艦店開(kāi)業(yè)前夕，品牌已通過(guò)H5領(lǐng)券，官方微信推送領(lǐng)券等多渠道無(wú)門(mén)檻禮券發(fā)放的形式發(fā)布重磅福利

　　這間斥巨資打造的全球超級(jí)旗艦店，令人不禁對(duì)這兩個(gè)服飾品牌的來(lái)頭更加好奇。實(shí)際上，一旦了解其背靠的是國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)頭把交椅海瀾之家，這家超大規(guī)模旗艦店的開(kāi)設(shè)也就不令人感到意外。海瀾集團(tuán)創(chuàng)建于1988年。去年全年海瀾之家實(shí)現(xiàn)收入182億元，凈利潤(rùn)達(dá)33.3億元，成為在 A 股上市中最賺錢(qián)的服飾公司。

　　根據(jù)海瀾之家2018年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，其收入同比增長(zhǎng)8.23%，首次突破100億元錄得100.14 億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.89%至27.35億元，凈利潤(rùn)則錄得20.66億元，同比上漲10.2%。

　　作為國(guó)內(nèi)最大的服飾集團(tuán)，盡管此前海瀾之家的營(yíng)收保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，營(yíng)收規(guī)模也在逐步擴(kuò)大，但其線上線下收入占比卻有明顯差距。據(jù)海瀾之家2017年年報(bào)披露，公司線上營(yíng)收占比僅為5.91%，與線下?tīng)I(yíng)收占比94.09%相距甚遠(yuǎn)。

　　察覺(jué)到這一點(diǎn)的海瀾之家快速做出行動(dòng)。今年2月，騰訊出資近25億元入股海瀾之家，二者達(dá)成深度合作，積極整合開(kāi)拓新零售渠道。與此同時(shí)，海瀾之家全資子公司江陰海瀾與騰訊全資子公司林芝騰訊、摯信投資共同設(shè)立規(guī)模100 億元的產(chǎn)業(yè)投資基金，計(jì)劃圍繞公司戰(zhàn)略發(fā)展方針，對(duì)服裝相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)秀服裝服飾品牌、服裝制造等進(jìn)行投資。

　　騰訊注資后，海瀾之家緊接著上線了海瀾優(yōu)選微商城。海瀾優(yōu)選生活館是海瀾集團(tuán)旗下的生活方式類家居品牌，售賣辦公用品、化妝用品、餐桌用品等十一大商品系列。集團(tuán)還表示，未來(lái)海瀾之家旗下全線品牌必定都會(huì)末尾步入騰訊生態(tài)圈，任性付，以借助騰訊的線下流量和技術(shù)支持。

　　借助騰訊的東風(fēng)，海瀾之家不斷加速其數(shù)字化及新零售轉(zhuǎn)型之路，在新零售探索的路上大步邁進(jìn)。7月23日，海瀾之家宣布入駐美團(tuán)外賣，與如今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)另一新星打通合作關(guān)系，二者的合作被認(rèn)為是加快O2O門(mén)店布局并提升用戶體驗(yàn)的一種做法。

　　除了布局線上，海瀾之家線下門(mén)店的迅猛擴(kuò)張仍在繼續(xù)，并且開(kāi)始對(duì)門(mén)店進(jìn)行形象升級(jí)。海瀾之家于廣州天河城開(kāi)幕了其國(guó)內(nèi)首家形象升級(jí)門(mén)店。該店鋪以“HLA”的門(mén)頭字樣取代了以往的“海瀾之家”中文字樣，并用白色系的主色調(diào)和店鋪裝飾打造出明亮寬敞的視覺(jué)效果，展現(xiàn)出海瀾之家簡(jiǎn)約現(xiàn)代的全新品牌形象。

　　不難看出，此次對(duì)實(shí)體店全新可能性的探索正是海瀾之家近來(lái)新零售戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。此次OVV l AEX全球超級(jí)旗艦店可以說(shuō)是海瀾集團(tuán)新零售的突破。不僅在門(mén)店形象上做出升級(jí)，更主要的是打造了更加立體化的體驗(yàn)，引領(lǐng)了服飾零售業(yè)的趨勢(shì)。

　　現(xiàn)在，服飾領(lǐng)域新零售的切口才剛剛被打開(kāi)，這一零售形式還蘊(yùn)含著諸多未知的機(jī)會(huì)。阿里巴巴集團(tuán)董事局執(zhí)行副主席蔡崇信在2018財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，由于新零售正在創(chuàng)造線上線下無(wú)縫銜接的消費(fèi)體驗(yàn)，并推動(dòng)傳統(tǒng)零售行業(yè)的巨大變革，中國(guó)5萬(wàn)億美元的零售額將能成為阿里的總體目標(biāo)市場(chǎng)。

　　天貓總裁靖捷則表示，他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有兩個(gè)判斷，一是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全面升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者的很多消費(fèi)需求還未被挖掘和滿足；二是現(xiàn)代零售的滲透還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，現(xiàn)代零售在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)無(wú)處不在，但在中國(guó)的三四線城市，很多消費(fèi)者對(duì)很多品牌、品類、消費(fèi)體驗(yàn)等的認(rèn)知還有很大空間，而這個(gè)空間就是平臺(tái)方可以與所有品牌商一起去滲透和升級(jí)的。

　　盲目擴(kuò)張的粗放時(shí)代終于過(guò)去，如今開(kāi)一家優(yōu)質(zhì)店鋪的意義可能超過(guò)了開(kāi)100家店鋪。畢竟，從最初的單純賣貨到如今的品牌形象展示，實(shí)體店鋪的功能已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。顯然，國(guó)內(nèi)服飾品牌現(xiàn)在希望能夠跟消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系，提供超一流的購(gòu)物體驗(yàn)，最后再讓消費(fèi)者來(lái)做選擇。

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