為什么我們要重視復(fù)購(gòu)率？
所以我們?cè)僦v品牌的復(fù)購(gòu)率，巴菲特說(shuō)喜歡上癮的東西，比如說(shuō)可口可樂(lè)、漢堡、糖果、咖啡。
上癮的核心就是復(fù)購(gòu)率。你的用戶會(huì)來(lái)再來(lái)買，背后是用戶數(shù)的增長(zhǎng)、滾雪球。比如說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品，大家都不斷上癮，會(huì)從一個(gè)客戶變成兩個(gè)、三個(gè)，最終底層的用戶數(shù)會(huì)越來(lái)越多。老用戶因?yàn)樯习a不會(huì)走，新用戶又可以通過(guò)市場(chǎng)、廣告不斷獲取，這是一個(gè)最好的商業(yè)模式。
如果這個(gè)產(chǎn)品不能讓你上癮，就變成割韭菜的模式。商家會(huì)忽悠你，把錢(qián)集中于怎讓你來(lái)消費(fèi)，但你只會(huì)消費(fèi)一次。而且上癮一旦形成，習(xí)慣會(huì)很難改變。所以，如果連鎖商業(yè)模式最好就是你能對(duì)這個(gè)品牌上癮。比如說(shuō)喝咖啡，你只喝星巴克，有星享卡，還能積分。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，去吃飯都會(huì)讓你辦張會(huì)員卡，但你可能不大愿意。因?yàn)槟阏J(rèn)為未來(lái)你都不會(huì)去這家飯店吃飯，是很低頻的。但星巴克我就很樂(lè)意，因?yàn)槲抑牢颐魈爝�要喝咖啡，但我不知道明天還會(huì)不會(huì)去吃火鍋或其他的菜。而且星巴克的連鎖有很多，很容易找到。
所以這個(gè)Customer Loyalty Program，會(huì)員卡的模式就很重要。再舉個(gè)例子，在電商的沖擊下，好市多costco的生意還是不錯(cuò)。
在美國(guó)，亞馬遜和阿里巴巴不屬于互聯(lián)網(wǎng)TMT這個(gè)行業(yè)，而是可選消費(fèi)品行業(yè)。2000年到2016年，美國(guó)大零售行業(yè)的市值沒(méi)發(fā)現(xiàn)任何變化，但亞馬遜股價(jià)漲了幾十倍，然后亞馬遜吃掉了梅西百貨、希爾斯百貨、Target，就是美國(guó)傳統(tǒng)的零售公司。甚至沃爾瑪，這幾年市值也在下滑。從整個(gè)零售觀的角度看，過(guò)去十幾年并沒(méi)發(fā)生太多變化，用戶過(guò)去在傳統(tǒng)零售購(gòu)物多，現(xiàn)在在亞馬遜網(wǎng)上購(gòu)物多，但是Costco就沒(méi)怎么變。它是采取辦會(huì)員卡享受低價(jià)格商品的模式，一個(gè)人的會(huì)員卡大概是55美元，家庭卡110美元，任何商品的毛利率不會(huì)超過(guò)15%。因?yàn)镃ostco商品很便宜，就會(huì)吸引我，而且會(huì)員卡也很便宜。
有兩個(gè)原因，第一，它的sku很少，屬于嚴(yán)選的商業(yè)模式，沃爾瑪牙膏有三十種，它可能只有三種，這樣它就可以大量采購(gòu)，使它對(duì)上游的議價(jià)權(quán)很高。第二，公司收入主要來(lái)自于會(huì)員費(fèi)，而沃爾瑪主要是賺差價(jià)，碰到電商就扛不住了。這里也有一個(gè)復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題，它的復(fù)購(gòu)率會(huì)越來(lái)越高。嚴(yán)選商業(yè)模式已經(jīng)在開(kāi)始被大家認(rèn)可，包括在中國(guó)，小米有些方面也在學(xué)Costco。
重視消費(fèi)者口味變化
還有就是未來(lái)消費(fèi)品行業(yè)的趨勢(shì)是什么。一種就是消費(fèi)者口味的變化。另一種是消費(fèi)模式是什么。趨勢(shì)往往是把握住了，會(huì)出現(xiàn)很多牛逼的公司。
在美國(guó)就是很多人太胖了，大家口味越來(lái)越健康。
2000年以后，美國(guó)買有糖的碳酸飲料大幅下降，買無(wú)糖飲料和礦泉水的人大幅上升。所以就是健康嘛，就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)偉大公司： Chiptole、 Panare Bread。在美國(guó)有兩家墨西哥雞肉卷，一家是Chiptole，很健康，簡(jiǎn)單的玉米餅、雞肉、蔬菜；而另一個(gè)Taco Bell就沒(méi)有Chiptole成功。
它的肉很油膩，玉米餅是油炸的。Chiptole的銷售點(diǎn)就是很健康，蔬菜都很新鮮。第二家Panarebread是一家面包店，賣健康的三明治，經(jīng)常有人去吃，當(dāng)然它后面漲也是因?yàn)樗ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)減少了排隊(duì)的時(shí)間，顧客可以在它的app下單后直接取。
大家有去過(guò)美國(guó)的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩家店中午排隊(duì)會(huì)非常多。所以下面有張圖，最不健康的就是漢堡，最健康的就有Panare Bread，Subway之類的，當(dāng)然有便宜的也有貴的。賽百味沒(méi)那么牛，就是因?yàn)樗谋聘癫惶�，而Panarebread是高檔三明治。
大家最近爭(zhēng)議很大，中國(guó)到底是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，我們做二級(jí)市場(chǎng)的人感覺(jué)是消費(fèi)降級(jí)。因?yàn)榻衲旯墒胁惶�，消費(fèi)降級(jí)，但經(jīng)濟(jì)有降級(jí)嗎，好像也沒(méi)有。非金融行業(yè)的人也還好，但金融行業(yè)非常慘。朋友圈一刷，這個(gè)房地產(chǎn)要崩盤(pán)了、貿(mào)易戰(zhàn)、股市天天跌。但其實(shí)并沒(méi)有。從整個(gè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)看，中國(guó)包括日本整個(gè)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)是比較穩(wěn)定的，也沒(méi)有消費(fèi)降級(jí)。我認(rèn)為整個(gè)還是在升級(jí)，但有個(gè)很明顯的特點(diǎn)，叫連鎖化消費(fèi)，這是一個(gè)很重要的趨勢(shì)。
大家經(jīng)常把中國(guó)和八十年代的美國(guó)放在一起，那個(gè)時(shí)候美國(guó)出現(xiàn)了大量的連鎖品牌，比如星巴克是那個(gè)時(shí)候出來(lái)的，麥當(dāng)勞更早，但它是那個(gè)時(shí)候爆發(fā)的，還有沃爾瑪超市。美國(guó)的連鎖店特別多，你很難找到一家小眾咖啡店或是漢堡店。中國(guó)我認(rèn)為現(xiàn)在的一個(gè)趨勢(shì)是，路邊攤連鎖化。大家以前經(jīng)常會(huì)去路邊攤吃煎餅果子、麻辣燙、肉夾饃，現(xiàn)在路邊攤都開(kāi)始連鎖化。因?yàn)橐郧叭ヂ愤厰�，第一不知道衛(wèi)生狀況怎么樣，現(xiàn)在大家愿意花更貴的錢(qián)，愿意為好的品質(zhì)付費(fèi)。
比如說(shuō)奶茶，我個(gè)人原來(lái)很喜歡喝奶茶，但看過(guò)一篇喝奶蓋有危害的文章后就減少喝奶茶了。其實(shí)奶茶就是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)過(guò)程，我們那代喝奶茶最早叫茶風(fēng)暴，三四塊左右，都是粉沖的，后來(lái)出現(xiàn)了coco，十塊錢(qián)左右，然后變成了十五塊的一點(diǎn)點(diǎn)，現(xiàn)在又是二十五塊的，以喜茶為代表。整個(gè)消費(fèi)在升級(jí)，而且當(dāng)升級(jí)之后，很難再消費(fèi)降級(jí)。比如說(shuō)今天我喝了一點(diǎn)點(diǎn)之后，coco這種粉沖出來(lái)的就喝不下去了。所以基本的消費(fèi)升級(jí)還是大的趨勢(shì)。
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