百麗自從在去年成為了高瓴的“鞋柜”之后,就開(kāi)啟了“變形”之路,如今,這家曾經(jīng)的鞋業(yè)巨頭,在私有化完成近一年之后,開(kāi)始放大招了。
“土味”百麗的小動(dòng)作
百麗最近的一個(gè)動(dòng)作就是將輕奢女鞋品牌73hours收入囊中。
73hours的產(chǎn)品定位與百麗在消費(fèi)者心中的印象很不一樣。它的目標(biāo)人群是消費(fèi)能力較高的年輕都市白領(lǐng),線上客單價(jià)在1600左右,而百麗的客單價(jià)一直不算高,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,2018年第一季度,百麗的客單價(jià)在536元,而且是在同比增長(zhǎng)了269%的情況下。
這個(gè)品牌還有著百麗做的不算成功的電商渠道。資料顯示:73hours的線上線下銷售額比例基本處在持平或是4: 6的范圍;其25~29歲的客戶占比超4成,是最主流的客戶,均單價(jià)最高的是29~34歲。而這正是百麗急需要拉攏回來(lái)的,正在拋棄百麗的年輕消費(fèi)群體。
收購(gòu)73hours,百麗的品牌矩陣中多了一名輕奢先鋒,最起碼在觀感上,百麗的鞋子終于不那么“難看”了。
“土味”百麗,抬腳進(jìn)軍輕奢市場(chǎng)。與此同時(shí),它還在活躍在新零售的概念里。
今年2月初,百麗旗下品牌TATA在深圳開(kāi)出為期7天的快閃店,當(dāng)然,智能貨架、RFID芯片這些被高頻提及的新零售元素少不了;3月份,百麗開(kāi)始運(yùn)行鞋履定制微信平臺(tái),消費(fèi)者可以根據(jù)自己的腳型數(shù)據(jù)定制鞋子,雖然她們還得先跑到實(shí)體店用百麗的3D足型掃描儀進(jìn)行測(cè)量;在剛過(guò)去的7月份,百麗與依圖科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,準(zhǔn)備建設(shè)智慧門(mén)店......
這大概是一直在走下坡路的百麗開(kāi)始的反擊。
百麗的下坡路
百麗的下坡路,是從2012年開(kāi)始的。
那個(gè)時(shí)候,零售的線下渠道正在轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心,但百麗鋪滿的卻還是各大百貨商場(chǎng)。同時(shí),它還和逐漸崛起的電商生態(tài)撞了個(gè)滿懷,其經(jīng)營(yíng)開(kāi)始變得日益困難。
《財(cái)經(jīng)雜志》文章《百麗退市啟示錄》中分析道:電商的崛起,不僅將銷售從線下轉(zhuǎn)到了線上,而且還讓消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。而在線下,百貨商場(chǎng)向購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)向,也讓百麗20多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)不斷弱化。
于是,百麗國(guó)際的鞋類業(yè)務(wù)受到了前所未有的打擊,之后幾年的表現(xiàn),在其公開(kāi)的數(shù)據(jù)上有著明顯的體現(xiàn):2014財(cái)年Q4以來(lái),其同店銷售額錄得連續(xù)13個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng),其股價(jià)也在與日具減。
賣(mài)場(chǎng)里,百麗旗下的門(mén)店也開(kāi)始關(guān)店止損。公開(kāi)資料顯示,2015~2016財(cái)年,百麗的關(guān)店數(shù)量達(dá)到366家,外界調(diào)侃百麗從原來(lái)的“兩天開(kāi)一家新店”的盛景,變成了“兩天關(guān)一家門(mén)店”的蕭條景象,也并不夸張。
百麗所受到的沖擊不止來(lái)自于電商,它還面對(duì)著自身的品牌老化和口碑問(wèn)題。
沒(méi)錯(cuò),占領(lǐng)了各大賣(mài)場(chǎng)的百麗鞋子,沒(méi)能繼續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。消費(fèi)大環(huán)境下,女性的消費(fèi)能力和品位都在發(fā)生著轉(zhuǎn)變,百麗的設(shè)計(jì)和款式已經(jīng)不能滿足于女性用戶的“消費(fèi)升級(jí)”了。尤其在一線城市的白領(lǐng)人群看來(lái),百麗已經(jīng)走上了三四線及以下城市定位的不歸路,即越來(lái)越“土”,但定價(jià)卻沒(méi)有走低的趨勢(shì)。
在價(jià)位差不多的前提下,她們寧愿去選擇設(shè)計(jì)更新穎、創(chuàng)新能力更強(qiáng)的小眾設(shè)計(jì)師品牌或者國(guó)外品牌。上述百麗收購(gòu)73hours,就可以被看作是它試圖彌補(bǔ)自己在輕奢市場(chǎng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的短板。
當(dāng)然,百麗不是沒(méi)有嘗試過(guò)自救。
早在2016年,百麗在其中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上發(fā)布了轉(zhuǎn)型計(jì)劃。調(diào)整定價(jià)、對(duì)線下鞋類店鋪?zhàn)鰷p法,加強(qiáng)線上渠道銷庫(kù)存的能力。但是,效果卻并不如意。
2017年年中,“鞋王”百麗走到了歷史的拐點(diǎn),正式宣布私有化。
高瓴資本集團(tuán)牽頭、鼎暉投資以及百麗國(guó)際控股有限公司的執(zhí)行董事于武和盛放參與組成的財(cái)團(tuán),向百麗國(guó)際提出私有化建議,收購(gòu)總價(jià)531億港元,高瓴資本手握57.6%的股份控股百麗。這也是當(dāng)年香港最大的一起并購(gòu)案。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
幾十家鞋店被告上法庭,商家與百麗卻各執(zhí)一詞
百麗控股輕奢女鞋品牌73Hours 后者保持品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)
73Hours加入百麗國(guó)際集團(tuán) 開(kāi)啟輕奢女鞋新時(shí)代
從百麗到有量 他決心在社交電商闖一片天地
退市一年后的百麗在忙些什么
搜索更多: 百麗