冷飲店賣某品牌的冰激凌，假設(shè)售價(jià)12元，進(jìn)價(jià)10元，賺兩塊；
旁邊一個(gè)胖子自己做冰激凌，起名“胖子冰激凌”，成本價(jià)10元，定價(jià)20元，對(duì)半賺；
街對(duì)面一個(gè)小哥哥也是自己做，起名“初戀的味道”，成本價(jià)12元，賣35元，翻著倍賺。小哥哥在門前養(yǎng)兩只網(wǎng)紅貓，再在抖音上秀冰激凌的制作過(guò)程，圈了一批粉。
同樣是賣冰激凌，三者最大的差別是毛利率：賣別人的東西，只能賺個(gè)渠道費(fèi)；賣自己生產(chǎn)的，就有定價(jià)權(quán)；翻著花樣賣自己生產(chǎn)的，就有品牌溢價(jià)了。
毛利率的高低代表了一個(gè)行業(yè)的“氣質(zhì)”。選高毛利率還是低毛利率？決定著企業(yè)是躺著賺錢還是面朝黃土背朝天。
這事兒要從亞馬遜的最新財(cái)報(bào)說(shuō)起，二季度這家公司的營(yíng)收同比增速是39%，不及分析師預(yù)期。這個(gè)增速對(duì)于電商公司并不高，按說(shuō)股價(jià)會(huì)受影響下挫。
可它的股價(jià)偏偏在財(cái)報(bào)發(fā)布后漲了，原因是每股收益給投資者帶來(lái)了驚喜。二季度每股收益是5.21美元，去年同期是多少呢？0.41，近12倍的增長(zhǎng)。
換句話說(shuō)，亞馬遜現(xiàn)在更會(huì)賺錢了。它之前的形象一直是一家持續(xù)高投入、利潤(rùn)徘徊在盈虧平衡點(diǎn)的大公司，與FAANG那幾個(gè)富裕的美國(guó)兄弟不一樣。
這個(gè)12倍的變化有一些偶然因素，比如備付所得稅（利潤(rùn)表扣除項(xiàng)）在本季大幅減少等，但一個(gè)重要因素是營(yíng)收結(jié)構(gòu)的變化，像AWS、在線廣告這些“副業(yè)”在總營(yíng)收中的戲份更足了，它們恰恰是毛利率更高的業(yè)務(wù)。
由于亞馬遜財(cái)報(bào)的披露方式?jīng)]法算出各分部業(yè)務(wù)的毛利率，即（收入-成本）/收入，那我們用運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率（operating margin）來(lái)代替，后者更接近凈利潤(rùn)率。分母不變，分子再減去三大費(fèi)用（研發(fā)、營(yíng)銷、行政）等。
AWS最近6個(gè)季度的平均運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率是25.2%，這個(gè)數(shù)字對(duì)應(yīng)的北美電商業(yè)務(wù)是多少呢？只有3.2%。這就是為什么只占總營(yíng)收一成的云計(jì)算業(yè)務(wù)，能貢獻(xiàn)公司五成以上的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。
云計(jì)算屬于上面提到的“賣自己產(chǎn)品的”這一類，所以它有定價(jià)權(quán)；AWS靠技術(shù)積累和先發(fā)優(yōu)勢(shì)做到了NO.1，所以進(jìn)一步享有品牌溢價(jià)權(quán)。類似這種高毛利率的直接付費(fèi)模式還有游戲行業(yè)。
本來(lái)，硬件領(lǐng)域整體上不屬于高毛利率行業(yè)，但蘋果能把手機(jī)做到極致，情況就變了。蘋果的市值現(xiàn)在破了萬(wàn)億美元，很大程度上得益于它在產(chǎn)業(yè)鏈中的定價(jià)權(quán)，這是與小米的本質(zhì)差別。
亞馬遜另一個(gè)隱藏技是在線廣告，同理云計(jì)算，它也是高毛利業(yè)務(wù)，屬于間接付費(fèi)模式。從谷歌、阿里巴巴、Facebook，到今日頭條、抖音，都是主要靠這個(gè)賺錢的，也都可以被歸為躺著賺錢的公司。
以阿里為例，上市后連續(xù)13個(gè)季度的整體毛利率是62%，最高時(shí)能達(dá)到70%。跟線下零售業(yè)相比，平臺(tái)電商自己不賣貨，所以它的經(jīng)營(yíng)成本低，毛利率就高。
換個(gè)角度也能印證這點(diǎn)。
阿里今年一季度的整體毛利率是47%，去年四季度是58%，均低于它的平均水平。這正是阿里大舉布局線下的階段，高投入拉低了毛利率。財(cái)報(bào)對(duì)此解讀為，源于對(duì)新零售、菜鳥(niǎo)、Lazada的投入，以及為擴(kuò)大用戶基數(shù)、改善用戶體驗(yàn)所做的支出。
與阿里相比，亞馬遜選擇的模式就顯得不那么“聰明”了，自己采購(gòu)賣貨，就是搬運(yùn)工的角色，靠商品差價(jià)賺的錢還不夠扣三大費(fèi)用和繳稅的。
所以亞馬遜一直在提升第三方賣家的比例（京東也是這樣做的），現(xiàn)在第三方賣家的商品規(guī)模已經(jīng)超過(guò)自營(yíng)部分，這不僅增加了傭金收入，也為收廣告費(fèi)鋪好了路。
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