6年關(guān)店3000家，巨頭也難以挽回頹勢(shì)。班尼路，這個(gè)劉德華、王菲、黃曉明曾經(jīng)代言過(guò)的時(shí)尚潮流品牌，現(xiàn)在卻江河日下，甚至被打上低端的烙印。
2011年——2015年，班尼路平均每月關(guān)店12家。根據(jù)班尼路官網(wǎng)顯示，目前全國(guó)門(mén)店只有1000多家，而巔峰時(shí)期，班尼路在大陸的門(mén)店曾一度達(dá)到4044家（截至2012年3月）。
其母公司德永佳集團(tuán)的日子也并不好過(guò)，7月10日，班尼路母公司德永佳集團(tuán)發(fā)布2018年年報(bào)，年報(bào)顯示截至2018年3月31日，德永佳總收入上升8.6%至85.31億港元，應(yīng)占溢利下降36.5%至3.04億港元。其中，制衣業(yè)務(wù)聯(lián)營(yíng)公司收入減少57.6%至3.13億港元，應(yīng)占溢利凈虧損300萬(wàn)港元，下跌62.5%。同時(shí)，由于工資成本上漲，該公司已經(jīng)關(guān)閉了中國(guó)內(nèi)地的廠房。
這個(gè)紅極一時(shí)，曾備受80后追捧的服裝品牌逐漸走向沒(méi)落。它曾一度是“潮流”、“品味”的代名詞，市中心的每一個(gè)繁華路段都會(huì)有它。然而，在國(guó)際快時(shí)尚品牌與電商的雙面夾擊下，本身設(shè)計(jì)有所欠缺的班尼路前路越行越難，如今，主流商圈里很難再看見(jiàn)班尼路的門(mén)店。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)告訴《中國(guó)企業(yè)家》，離開(kāi)主流商圈，逐漸在二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)蔓延，是班尼路品牌價(jià)值降低的表現(xiàn)，這也是班尼路如今沒(méi)落的主要原因之一。
紅極一時(shí)
班尼路誕生于1981年，本身為意大利品牌，80年代開(kāi)始在香港經(jīng)營(yíng)，在香港獲得熱捧。1996年，德永佳全資收購(gòu)“班尼路”，并重新包裝，創(chuàng)立了班尼路集團(tuán)有限公司及BANLENO（班尼路）休閑服飾品牌，以此開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)休閑類服裝的先河。
2003年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，班尼路主打年輕路線，將目標(biāo)人群定位在18歲—40歲人士，以男、女、中性的休閑服裝為主，同時(shí)配合一定的營(yíng)銷路線，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
質(zhì)量好，價(jià)格公道，一直是班尼路為人稱道的地方。買(mǎi)了褲子還能改褲長(zhǎng)的售后服務(wù)也是加分項(xiàng)，別的服裝店很少有提供這項(xiàng)服務(wù)，在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)售后服務(wù)比較超前。
彼時(shí)，劉德華、王菲等都是班尼路的代言人，這些天王、天后級(jí)別的巨星塑造了它一線品牌的形象。在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)不完全的環(huán)境下，班尼路以其較為時(shí)尚的設(shè)計(jì)贏得了當(dāng)代年輕人的追捧，在一線城市站穩(wěn)了腳跟。連極其熱愛(ài)奢侈品的郭敬明，也認(rèn)為“佐丹奴和班尼路是名牌的衣服”。
除了精準(zhǔn)的定位，班尼路的成功還離不開(kāi)渠道的優(yōu)勢(shì)。班尼路的母公司德永佳集團(tuán)零售業(yè)務(wù)董事陳勉曾介紹，班尼路在內(nèi)地發(fā)張主要采用兩種方式，一是與當(dāng)?shù)氐膰?guó)營(yíng)商業(yè)企業(yè)合作成立合營(yíng)公司，二是用特許經(jīng)營(yíng)的方式發(fā)展加盟連鎖店。
憑借這樣的策略，班尼路后來(lái)居上，超過(guò)了早幾年就進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的佐丹奴、萍果等品牌，之后之后擁有S&K(生活幾何)、bambini(純真?zhèn)髡f(shuō))、I.P.Zone(互動(dòng)地帶)等副品牌，幾乎占據(jù)了一個(gè)城市最繁華商圈的核心位置。巔峰時(shí)期，班尼路在大陸的門(mén)店一度達(dá)到4044家（截至2012年3月）。
巨頭隕落
“沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品”，紅極一時(shí)的班尼路并未打破這一魔咒。
隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、本土市場(chǎng)涌現(xiàn)大批時(shí)尚品牌、互聯(lián)網(wǎng)電商崛起，班尼路的危機(jī)悄然來(lái)臨。
以優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA、GAP為代表的國(guó)外快時(shí)尚品牌從2006年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)加速擴(kuò)張。這些快時(shí)尚品牌款式豐富，注重價(jià)性比，線上線下同時(shí)發(fā)力，在一二級(jí)城市快速向三級(jí)城市擴(kuò)張，搶占了大量消費(fèi)者。老一代休閑品牌面臨大量進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際快時(shí)尚產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下也催生的韓都衣舍、茵曼等淘品牌的雙重夾擊，業(yè)績(jī)都大幅下滑，班尼路也未能幸免。
由于庫(kù)存積壓過(guò)多，2011年以來(lái)，班尼路遭遇了關(guān)店潮，6年里關(guān)店約3000家，全國(guó)門(mén)店只剩1000多家。
根據(jù)德永佳近兩年財(cái)報(bào)顯示，班尼路集團(tuán)有限公司及其附屬公司的收入逐年下滑，2016財(cái)年約為45.97億港元，2017財(cái)年約為40.51億港元，2018財(cái)年約為39.95億港元。
2016年，德永佳將班尼路在上海的銷售公司，上海班尼路服飾有限公司以2.5億元人民幣的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司，一時(shí)之間，班尼路處于輿論的風(fēng)口。
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，到如今巨頭隕落，班尼路做錯(cuò)了什么？
1.定位層級(jí)越降越低，品牌價(jià)值喪失
“牌子，班尼路！”這是2006年喜劇電影《瘋狂的石頭》中笨賊黃渤的一句著名臺(tái)詞，當(dāng)時(shí)的班尼路賺足了眼球。但這句臺(tái)詞卻并未給班尼路帶來(lái)正面的影響，品牌的名字由一個(gè)“低智商”的角色說(shuō)出來(lái)，反而給觀眾留下了低廉的印象。
而隨著班尼路庫(kù)存壓力加大，打折、降價(jià)成了最主要的去庫(kù)存策略，而低價(jià)策略讓班尼路陷入了尷尬的處境，其在消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值越來(lái)越低，吸引力不斷喪失。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，從一開(kāi)始打折，到后期整個(gè)價(jià)格體系崩潰，導(dǎo)致班尼路成為了廉價(jià)品牌的標(biāo)志。“有些其他品牌在消費(fèi)升級(jí)中，可能會(huì)推出新的系列與品牌，試圖提升品牌，但班尼路在這方面沒(méi)有什么建樹(shù)。”體育用品獨(dú)立觀察專家馬崗也認(rèn)為，問(wèn)題出在班尼路品牌本身，由于品牌老化，導(dǎo)致銷售不佳，業(yè)績(jī)下滑，最終導(dǎo)致了大量關(guān)店。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
6年關(guān)店3000家 劉德華曾代言的班尼路做錯(cuò)了什么？
班尼路6年關(guān)店3000家 中國(guó)內(nèi)地的廠房也已關(guān)閉
班尼路母公司關(guān)中國(guó)內(nèi)地廠房 2012年起營(yíng)收一路走低
跟不上消費(fèi)者？再見(jiàn)，班尼路！
班尼路被曝使用禁用染料
搜索更多: 班尼路
