越來越多未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商在中國售賣從澳大利亞等價(jià)格更低的市場(chǎng)進(jìn)貨的Pandora產(chǎn)品
一度爆紅的Pandora開始為銷售的放緩感到焦慮。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，繼Burberry、Louis Vuitton 等奢侈品牌紛紛降價(jià)后，丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora近日也表示將下調(diào)中國市場(chǎng)的零售價(jià)格，其珠寶系列的大部分產(chǎn)品已于本周四開始降價(jià)，平均降幅達(dá)15%，包括170家位于中國的實(shí)體門店、品牌官網(wǎng)和天貓旗艦店。
圖為Pandora中國微博發(fā)布的降價(jià)聲明
Pandora 亞太區(qū)主席Kenneth Madsen解釋稱，此次對(duì)珠寶系列的降價(jià)是品牌戰(zhàn)略方針的一個(gè)關(guān)鍵，旨在減少產(chǎn)品在中國代購市場(chǎng)銷售的同時(shí)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。該品牌在今年5月時(shí)曾表示，越來越多未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商在中國售賣從澳大利亞等價(jià)格更低的市場(chǎng)進(jìn)貨的產(chǎn)品。
Pandora發(fā)言人在另一份電子郵件聲明中表示，降價(jià)不會(huì)對(duì)EBITDA利潤(rùn)產(chǎn)生任何影響，且價(jià)格下降的幅度會(huì)被隨之增加的銷量所抵消。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Pandora此前在中國的產(chǎn)品售價(jià)普遍比歐洲市場(chǎng)的售價(jià)高30%。
對(duì)于一直活動(dòng)于灰色地帶的代購行業(yè)而言，沒有了價(jià)差這一核心優(yōu)勢(shì)，或者價(jià)差不斷縮小，利潤(rùn)空間和生存空間也就被不斷擠壓。在奢侈時(shí)尚零售行業(yè)，隨著Chanel等奢侈品牌在全球?qū)嵭袃r(jià)格平衡策略，彌補(bǔ)各地區(qū)價(jià)差，代購的生存空間被不斷壓低。
彭博分析師認(rèn)為Pandora此次在中國采取的降價(jià)舉措是必要的，可在維護(hù)品牌形象的同時(shí)獲得銷量增長(zhǎng)。Northern Trust Capital Markets分析師Oliver Sherman則在報(bào)告中指出，盡管Pandora業(yè)績(jī)暫時(shí)進(jìn)入瓶頸，但未來發(fā)展前景依然充滿潛力，其珠寶的年生產(chǎn)量超過其它制造商。
在縮小海內(nèi)外價(jià)差的同時(shí)，Pandora還計(jì)劃從市場(chǎng)營銷入手，吸引更多年輕消費(fèi)者。Pandora首席執(zhí)行官Anders Colding Friis早前透露，集團(tuán)將增加在中國市場(chǎng)的廣告支出，以進(jìn)一步刺激銷售的增長(zhǎng)。
消息發(fā)布后，Pandora（PNDORA.CPH）昨日股價(jià)大漲7.8%至每股456.2丹麥克朗，不過其市值離兩年前的最高峰時(shí)已縮水了100%，目前市值為493億丹麥克朗，約合人民幣522億。
曾經(jīng)的珠寶界黑馬
盡管奢侈品和珠寶消費(fèi)近幾年來的表現(xiàn)一直疲軟，但Pandora在過去四年的年銷售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)平均保持高雙位數(shù)增長(zhǎng)，該集團(tuán)于2010年正式在紐約證券交易所上市，逐漸成為Tiffany（NYSE: TIF）、周大福（01929.HK）等珠寶行業(yè)中的最大一匹黑馬，目前已是全球銷量第三大的珠寶品牌。
Pandora在1982年由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie在丹麥哥本哈根創(chuàng)立。剛開始，這對(duì)夫婦經(jīng)常前往泰國尋找進(jìn)口珠寶，隨著產(chǎn)品訂單需求增加，他們逐漸開始代理泰國珠寶轉(zhuǎn)向批發(fā)給丹麥的客戶。
1987年，經(jīng)過幾年來的批發(fā)業(yè)務(wù)，夫婦二人籌得一筆不菲的資金，公司也搬到了更大的場(chǎng)地，同時(shí)迎來了第一個(gè)珠寶設(shè)計(jì)師。自此，Pandora正式開始專注于創(chuàng)造設(shè)計(jì)自己的獨(dú)特珠寶。
1989年，公司決定開始在泰國建廠生產(chǎn)珠寶。 2000年，Pandora首次在丹麥推出魅力手鏈概念，受到積極的市場(chǎng)反響，在消費(fèi)者需求增長(zhǎng)的鼓舞下，集團(tuán)開始進(jìn)軍全球市場(chǎng)區(qū)。Pandora于2003年正式進(jìn)入美國市場(chǎng)，隨后擴(kuò)展至德國和澳大利亞。
在接下來的幾年中，Pandora迅速成為泰國最主要的第三方分銷商和具有強(qiáng)大生產(chǎn)力的國際營銷和銷零售平臺(tái)。為進(jìn)一步提高產(chǎn)能，Pandora于2005年在泰國建立了一個(gè)規(guī)模高達(dá)六層樓的制造工廠，實(shí)際上，這也是Pandora利潤(rùn)增長(zhǎng)的護(hù)城河，因?yàn)槠涑杀驹跂|南亞廉價(jià)勞動(dòng)力密集的泰國建廠而控制得很低。
運(yùn)用快時(shí)尚模式，擁有超過700種獨(dú)特的手鐲和吊飾款式的Pandora配搭效果層出不窮，成功讓女性消費(fèi)者買上癮。有分析認(rèn)為其成功的重要原因是Pandora產(chǎn)品的參與感，Pandora的秘密在于讓自己的產(chǎn)品成為與消費(fèi)者互動(dòng)的媒介本身，即自己產(chǎn)品本身就有參與感、因此獲得了消費(fèi)者的熱烈追捧。
回顧Pandora的發(fā)展歷程，其實(shí)也是消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者購買一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來的品牌式消費(fèi)，到近年流行起來的體驗(yàn)式消費(fèi)。品牌讓消費(fèi)者參與，能滿足在場(chǎng)介入的心理需求，激發(fā)張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)訴求。
不管是在體驗(yàn)店還是官方網(wǎng)站上，選擇吊墜搭配手鏈，就是消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，為自己量身定做的過程，而這樣一條被賦予特殊意義的Pandora手鏈，逐漸成為品牌擴(kuò)張的法寶。
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潘多拉Pandora在中國降價(jià)以打擊代購交易
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