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全家便利店為何開(kāi)健身房?舊業(yè)態(tài)零售店的新課題?

  全家似乎選擇了一個(gè)不相干的業(yè)態(tài),但實(shí)際上,這是一次大公司在類(lèi)似目標(biāo)客層基礎(chǔ)上,增加既有商品構(gòu)造中的產(chǎn)品、增加單店設(shè)備投資而做的商業(yè)新嘗試。

  2017年11月30日,日本全家便利店正式公開(kāi)了它的“24小時(shí)不打烊健身房計(jì)劃”。這個(gè)名為FIT&GO、打算在2018年情人節(jié)正式運(yùn)營(yíng)的新項(xiàng)目,很容易讓人想起幾家日本公司與健身有關(guān)的新生意。

  第一家FIT&GO選址在東京都南部的大田區(qū)一間全家便利店的2樓,大田區(qū)也是東京羽田機(jī)場(chǎng)所在的行政區(qū)。店內(nèi)提供各類(lèi)跑步機(jī)、腰部鍛煉器械等訓(xùn)練器械,也設(shè)有進(jìn)行身體舒展運(yùn)動(dòng)的自由區(qū)域。除此以外,與普通健身房一樣,店內(nèi)也備有沐浴、休息區(qū)。

全家FIT&GO開(kāi)在東京都南部的大田區(qū)一間全家便利店的2樓

  進(jìn)入12月,全家開(kāi)始募集這間店的會(huì)員。它的目標(biāo)人群與便利店顧客重合度很高,定位在20至40歲的人群。對(duì)24小時(shí)運(yùn)營(yíng)的全家便利店來(lái)說(shuō),它本身就能吸引深夜晚歸與清晨出門(mén)的人群。商品種類(lèi)上,全家也會(huì)在同時(shí)運(yùn)營(yíng)FIT&GO的店鋪貨架上進(jìn)一步突出擺放運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑之類(lèi)的健康食品、毛巾、沐浴用品等與健康美容相關(guān)的日用品。

  健身房員工也會(huì)和便利店員工區(qū)分開(kāi)。全家并不打算投入像普通健身房那么多的人力資源。在東京,一般而言,健身房會(huì)配備正式員工、兼職員工、自由職業(yè)者三類(lèi)員工,人力資源成本是一筆不小的開(kāi)支。在全家的計(jì)劃中,智能手機(jī)將會(huì)成為練習(xí)指導(dǎo)工具之一,并由此減少人員配備。另外,會(huì)員夜間與晨間鍛煉可能采用無(wú)人運(yùn)營(yíng)制度,會(huì)員入館、設(shè)備利用情況也都會(huì)由一個(gè)帶IC芯片的手環(huán)管理記錄。

  全家計(jì)劃在5年內(nèi)開(kāi)出大約300間帶健身房的復(fù)合便利店,也不排除會(huì)結(jié)合不同地區(qū)的實(shí)際情況,在已有店鋪附近設(shè)立“健身房分館”。

  進(jìn)入健身房領(lǐng)域?qū)θ沂莻(gè)有價(jià)值的生意決策。與其他公司一樣,全家這類(lèi)連鎖店眾多的公司面臨的兩大問(wèn)題就是人力資源層面的勞動(dòng)人口減少,以及顧客群層面的社會(huì)高齡化嚴(yán)重,因此,提高運(yùn)營(yíng)效率、挖掘既有店鋪更多潛力,成為它在近期財(cái)報(bào)中不斷提到的重要議題。

  在以往的策略中,便利店們?yōu)榱瞬涣魇Ц啐g客層,特別增強(qiáng)了針對(duì)這一人群的商品配置,比如增加高齡護(hù)理用品、藥品、便當(dāng)、蔬菜與生鮮的配比,也推出了上門(mén)銷(xiāo)售的服務(wù)。公司們當(dāng)然不愿意僅開(kāi)發(fā)高齡消費(fèi)者的商業(yè)價(jià)值,它們也在尋找不需要配置特別多人力、卻能吸引年輕人的新生意。在這一點(diǎn)上,選擇健身房具有策略上的合理性。

  與此同時(shí),日本社會(huì)中新的社會(huì)分層也成為便利店們爭(zhēng)搶的對(duì)象。與大家族相比,較少人口甚至單身群體構(gòu)成的家庭正越來(lái)越多,便利店也進(jìn)一步調(diào)整商品構(gòu)造,你會(huì)發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品包裝越來(lái)越小。根據(jù)這部分人的作息習(xí)慣與生活方式,健身房正在被看作有潛力的事業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)——在日本,比起歐美的健身普及率,有健身習(xí)慣的人仍然是少數(shù)。

  從收益成本構(gòu)造來(lái)看,除了初期設(shè)備投資,健身房運(yùn)營(yíng)的幾處大項(xiàng)支出集中在人力資源、店鋪?zhàn)饨鸬软?xiàng)目。在日本,全家整個(gè)集團(tuán)擁有超過(guò)1.8萬(wàn)間店鋪,它將比普通單個(gè)健身房擁有更大的議價(jià)能力。日本的健身房收益主要來(lái)自會(huì)費(fèi)、入會(huì)金、附屬商品銷(xiāo)售,以及儲(chǔ)物柜、毛巾等租賃收入,全家倒像是一個(gè)“價(jià)格破壞者”——它免除了5000(約合293元人民幣)至1萬(wàn)日元(約合586元人民幣)左右的入會(huì)金,月會(huì)費(fèi)也比其他健身房大約9000(約合527元人民幣)至1萬(wàn)日元的均價(jià)便宜,定為7900日元(約合463元人民幣)。

  所以看起來(lái),全家似乎選擇了一個(gè)不相干的業(yè)態(tài)。但實(shí)際上,這是一次大公司在類(lèi)似目標(biāo)客層基礎(chǔ)上,增加既有商品構(gòu)造中的產(chǎn)品、增加單店設(shè)備投資的商業(yè)新嘗試。

  不僅是全家,就連在國(guó)內(nèi)被炒得已經(jīng)很知名的“全球最美書(shū)店”之一——蔦屋書(shū)店,與其同屬一間公司的TSUTAYA連鎖店,也開(kāi)始嘗試改裝店鋪,從一間租碟、租書(shū)為主要業(yè)務(wù)的連鎖店,變?yōu)榻Y(jié)合書(shū)籍與雜貨銷(xiāo)售的瑜伽健身館?傊,你可以把它想象為蔦屋書(shū)店里有了一間瑜伽館的樣子。如何將客戶(hù)數(shù)據(jù)、符合空間零售的既有know-how拓展到新的生活方式領(lǐng)域,正在成為舊業(yè)態(tài)零售店考慮的新話(huà)題。

  (來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)周刊 趙慧)

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