楊冪穿著阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋出席中國(guó)電影新力量論壇。
阿迪達(dá)斯在和明星合作中大吃甜頭，它對(duì)市場(chǎng)的另一個(gè)重要影響是使得瓜分當(dāng)紅偶像的戰(zhàn)役白熱化。其他品牌不可能無視這種效果。
相應(yīng)的，在偶像們的代言資源組合中，運(yùn)動(dòng)品牌也幾乎成為必需品。
兩廂情愿之下可以看到，在“中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值明星榜”這份榜單上排名靠前的其他明星，紛紛有了各自運(yùn)動(dòng)品牌的歸屬——趙麗穎（特步）、周冬雨（耐克，非代言）、吳亦凡（曾簽約阿迪達(dá)斯）、張藝興（匡威）、李易峰（斯凱奇）、楊洋（彪馬）、王俊凱（耐克，非代言）、孫楊（361°）、吳磊（銳步）……
在阿迪達(dá)斯今年的收割后，留給其他品牌的同量級(jí)明星資源已不多了——簡(jiǎn)直難以預(yù)料，這種局面下如今處于“空窗期”的吳亦凡將會(huì)獲得多高的代言費(fèi)用。
但在看花了眼的廣告牌背后，對(duì)于以專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)的運(yùn)動(dòng)品牌來說，這事關(guān)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵問題：中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服類產(chǎn)品未來的需求到底是怎么樣的？
全球范圍內(nèi)仍沒有一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在可與中國(guó)的增速相比肩，而這樣一個(gè)市場(chǎng)又恰恰正在經(jīng)歷“新零售”和“消費(fèi)升級(jí)”的轉(zhuǎn)型。
長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，對(duì)于國(guó)際品牌，他們需要考慮如何在全球和中國(guó)區(qū)的品牌策略上做出權(quán)衡。
以往來說，一個(gè)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)屬性的品牌，在全球的營(yíng)銷策略上會(huì)優(yōu)先考慮加大能夠提升專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性的營(yíng)銷投入。
最典型的應(yīng)屬耐克。它自誕生以來一直強(qiáng)調(diào)為運(yùn)動(dòng)員提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，其簽約的代言人也都是世界頂尖的明星運(yùn)動(dòng)員——耐克從品牌和營(yíng)銷資源投入的角度，做到了延續(xù)優(yōu)勢(shì)定位、強(qiáng)化消費(fèi)者心智、占領(lǐng)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)專業(yè)品牌NO.1這一地位的極致。在幾年前中國(guó)跑步市場(chǎng)興起時(shí)，很多國(guó)外知名跑鞋品牌（比如亞瑟士）在品牌營(yíng)銷上也采取了類似策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)屬性，以滿足跑步頻次更高的人的專業(yè)產(chǎn)品需求。
將資源集中到能夠獲得優(yōu)勢(shì)地位的業(yè)務(wù)上本沒有錯(cuò)。但當(dāng)資源投入產(chǎn)出比發(fā)生變化時(shí)，也就是新的市場(chǎng)、新的需求在變化時(shí)，上述策略就需要進(jìn)行調(diào)整了，因?yàn)檫^去的投入可能會(huì)變成另一種形式的包袱。
作為中國(guó)市場(chǎng)占有市場(chǎng)份額最大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)類品牌，耐克增長(zhǎng)的困境也是其他擁有類似優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)調(diào)類似資源投入的品牌所共有的策略問題。但現(xiàn)在耐克已經(jīng)率先做出了一些調(diào)整的嘗試。
近段時(shí)間，耐克先后與陳意涵、王俊凱、周冬雨等娛樂明星合作過不少營(yíng)銷活動(dòng)。而此前，耐克旗下的Jordan品牌簽約中國(guó)“網(wǎng)紅”籃球運(yùn)動(dòng)員郭艾倫。在剛過去的11月，Jordan甚至還同中國(guó)的電競(jìng)選手Xiye、貓神達(dá)成微博上的營(yíng)銷合作。
事實(shí)上，無論是阿迪達(dá)斯的“流量收割”策略，或者強(qiáng)調(diào)專業(yè)屬性的運(yùn)動(dòng)品牌們?nèi)缃袂娜贿M(jìn)行的轉(zhuǎn)型，都說明了后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)品牌需要在營(yíng)銷策略上做出調(diào)整了。
考慮到當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)和消費(fèi)市場(chǎng)的主題——中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者的需求和生活方式跟老一輩不同，在營(yíng)銷上互聯(lián)網(wǎng)流量和線上影響力會(huì)放大到線下時(shí)——強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)屬性的品牌在制定營(yíng)銷和銷售策略時(shí)，必須納入更多的考量因素。
畢竟，運(yùn)動(dòng)和生活的界限正在消解。除了跑步、籃球、足球等老幾項(xiàng)，在使用智能手機(jī)成長(zhǎng)的一代年輕人這兒，或許運(yùn)動(dòng)和休閑時(shí)尚的界限瓦解得更厲害了。
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