近年來(lái)，Prada普拉達(dá)的銷售與盈利能力遭受到了打擊。而太長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，Prada的手袋產(chǎn)品不斷錯(cuò)失入門級(jí)價(jià)位市場(chǎng)，全力猛攻高端價(jià)位。但Prada畢竟不是Chanel。相對(duì)較低的價(jià)位早就寫進(jìn)了Prada品牌DNA，且十分關(guān)鍵——如果該公司還希望看到有機(jī)增長(zhǎng)重回正軌的話。

　　Prada鞋履產(chǎn)品出現(xiàn)的市場(chǎng)脫節(jié)也很明顯。鞋履曾是該公司少數(shù)表現(xiàn)積極的品類之一，如今由于管理層低估了運(yùn)動(dòng)鞋的崛起，品牌鞋履業(yè)務(wù)出現(xiàn)了倒退�？紤]到運(yùn)動(dòng)鞋趨勢(shì)可謂再明顯不過(guò)，這著實(shí)令人驚訝。

　　還有另一點(diǎn)也出現(xiàn)了匹配：整體來(lái)看，品牌的新款式銷量不錯(cuò)、作為Prada全部產(chǎn)品組合的一部分已出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，但常青款產(chǎn)品的同店銷售卻在急劇下降。高級(jí)成衣的強(qiáng)大定位以及新款皮具獲得的強(qiáng)烈消費(fèi)者反應(yīng)，支撐了Miuccia Prada及其創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)站在游戲頂端的觀念。但常青款產(chǎn)品銷售下滑也表明，發(fā)揮關(guān)鍵戰(zhàn)略功能的營(yíng)銷陳列并沒(méi)得到認(rèn)真重視。

　　沒(méi)有了強(qiáng)大的商品營(yíng)銷能力，創(chuàng)意努力的風(fēng)險(xiǎn)正在被分?jǐn)偂⒛芰勘幌♂�、資源被浪費(fèi)。事實(shí)上，Prada似乎最缺的是強(qiáng)大的商人，手把手帶著品牌創(chuàng)意總監(jiān)及其部門，而不是要重新?lián)Q一批人手領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)。

　　當(dāng)然了，就算你把產(chǎn)品做對(duì)了，最終你還是要賣掉產(chǎn)品的。Prada在這一點(diǎn)上也誤讀了市場(chǎng)。Prada的零售網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑質(zhì)量頂尖，但有機(jī)增速?zèng)]有加快，就像是要強(qiáng)行穿一套尺寸過(guò)大、價(jià)格過(guò)高的西服。還有數(shù)字化的問(wèn)題。早在2014年，我曾問(wèn)Prada首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli為何對(duì)電子商務(wù)持懷疑態(tài)度。他的回答是：“我也不是懷疑，只是還有更重要的事情去做，比如開設(shè)新門店。”

　　他當(dāng)然也不是唯一低估數(shù)碼商機(jī)的人，但Bertelli此后就開始了180度大轉(zhuǎn)彎。如今，數(shù)字業(yè)務(wù)已成Prada優(yōu)先事項(xiàng)，盡管野心并不太劇烈�？偨�(jīng)理兼數(shù)字總監(jiān)Chiara Tosato表示，她的計(jì)劃目標(biāo)是在2018財(cái)年前實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)僅占總銷售額5%(直接與批發(fā)業(yè)務(wù))，明顯低于將近兩倍于這個(gè)比例的市場(chǎng)平均水平。但數(shù)字化只是Prada需要更清晰戰(zhàn)略思考的最新例證。

　　但還是有好消息的。Prada在2017年上半年財(cái)報(bào)證實(shí)了品牌正在針對(duì)價(jià)位組合進(jìn)行改善，折價(jià)活動(dòng)正在下調(diào)，這無(wú)疑是積極的，將在中期時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化品牌價(jià)值。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，Prada依舊是全球最著名的軟奢侈品牌之一，但品牌真正的承諾尚未實(shí)現(xiàn)，并鑒于該時(shí)裝屋近年出現(xiàn)錯(cuò)誤的嚴(yán)重性，很明顯了：這家公司需要的不僅僅是微調(diào)。

　　Luca Solca系巴黎銀行證券部(Exane BNP)奢侈品部門負(fù)責(zé)人。

　　(來(lái)源：Bof時(shí)裝商業(yè)評(píng)論)

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