變革之中的零售本質(zhì)
相信絕大多數(shù)的零售人都一直堅(jiān)守著這樣一句話：“零售的本質(zhì)就是商品與服務(wù)”。這句話，在大賣場(chǎng)的紅利時(shí)代我們講，在傳統(tǒng)零售受到電商巨大沖擊的時(shí)代我們也講。那么在將來的某一天，當(dāng)Costco真正在中國(guó)拔地而起的時(shí)候，我們還能夠繼續(xù)“固守”住這份“初心”，不做進(jìn)化么?
面對(duì)電商的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，以及消費(fèi)升級(jí)帶來的零售升級(jí)需求，當(dāng)下的中國(guó)傳統(tǒng)零售，正努力做著從短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“大而全”向商品“相對(duì)豐富時(shí)代”所需求的“小而美”的改變。落腳點(diǎn)是提供更專業(yè)細(xì)分的商品、更貼心的服務(wù)體驗(yàn)以及更多樣性的消費(fèi)場(chǎng)景。專業(yè)性、性價(jià)比、便捷性和購(gòu)物綜合體驗(yàn)是此次變革的核芯內(nèi)容。學(xué)習(xí)的對(duì)象以東亞、東南亞為主，尤以日本最為突出(便利店、品類專業(yè)店、Shopping mall等)。
現(xiàn)在的Costco，跟其初始形態(tài)相比，我認(rèn)為它已經(jīng)完成了從最初的倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)賣場(chǎng)向 “中產(chǎn)階級(jí)生活代理”的蛻變。脫離了簡(jiǎn)單的進(jìn)銷差價(jià)模式，會(huì)員費(fèi)與消費(fèi)金融成為其盈利的主要來源。從簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)商品和提供服務(wù)變革到了博取“價(jià)值趨同“;起自購(gòu)物，擴(kuò)散至品質(zhì)生活，升華于“利益共同體”。
先解釋一下為什么要加上”中產(chǎn)階級(jí)的”這個(gè)定語?
首先，由于Costco的選址、會(huì)員費(fèi)以及量販制的銷售模式(大包裝為主)，決定了其定位的主要客群是中產(chǎn)階級(jí)家庭(而非單身族或低收入者)。他們時(shí)間成本高，對(duì)商品要求高品質(zhì)與性價(jià)比，需求量大，需要一站式夠足，購(gòu)買力驚人。
其次，4000左右的SKU設(shè)置注定了其只能走精英路線，而非沃爾瑪動(dòng)輒幾萬乃至10萬SKU的長(zhǎng)尾路線。比如雷軍所癡迷的新秀麗套箱，不到人民幣1000元，經(jīng)常是一到貨就被一搶而空。擺這類商品的TG臺(tái)，一般只會(huì)提供兩種選擇：一款是新秀麗的兩件套，要么就是SWISS GEAR的三件套箱，充分顯示了Costco爆款選品的特性。
Costco永遠(yuǎn)和您是站一邊的
現(xiàn)在我們來看看Costco是如何將自己和顧客捆綁成“利益共同體的”：
“我和你是站一邊的，而不是和工廠和供應(yīng)商!“
我竭盡所能，以最低價(jià)格嚴(yán)選給會(huì)員高品質(zhì)的商品，將省下來的錢回饋給我的會(huì)員;
我竭盡所能，保證質(zhì)量，哪怕是吃了一半的餅干，只要你不滿意，隨時(shí)退貨和退款……”
那么，顧客需要做什么才能享受這所有的一切呢?是的，你僅僅需要每年按時(shí)支付會(huì)員費(fèi)而已，剩下的，就交給Costco。
簡(jiǎn)而言之，Costco通過將近20年的努力，獲得了顧客的信任和認(rèn)同，讓美加廣大的中產(chǎn)階級(jí)家庭覺得，Costco就是他們品質(zhì)生活的代言人。
2015年，Costco的付費(fèi)會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過了8103萬，其中高級(jí)精英會(huì)員(在Costco消費(fèi)會(huì)有2%現(xiàn)金回饋，年費(fèi)為110美金/年，普通會(huì)員為55美金/年)占比為40%左右，年會(huì)員費(fèi)收入約為25億美元，會(huì)員續(xù)費(fèi)率在美加達(dá)到了91%，全球水平也有87%。
細(xì)思極恐，這樣的信任，是多么可怕的顧客粘性。反過頭來看，如今的電商也好，實(shí)體零售也罷，各個(gè)都是費(fèi)了九牛二虎之力，使用各種大數(shù)據(jù)分析、各種會(huì)員營(yíng)銷、各種廣告轟炸、各種異業(yè)拓展，所追求的不就是顧客的粘性嗎?簡(jiǎn)單來說，就是不怕您不買，就怕您不來。然而這一點(diǎn)，似乎Costco很容易的就做到了。
依樣畫葫蘆?
到了這個(gè)時(shí)候，大家就會(huì)說，既然Costco這么好，我們都來學(xué)習(xí)它吧;或者更直接點(diǎn)，我們都來復(fù)制它的模式吧!
“拿來主義”并不是一定不對(duì)。
但我想提醒的是，Costco在美加的成功，雖然與其所在地特定的地緣因素、消費(fèi)習(xí)慣乃至供應(yīng)鏈繁榮以及物流發(fā)展程度密切相關(guān)，更離不開所在地中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模及密度支持。但更重要的是其“堅(jiān)定不移的與顧客站在一邊”，不以眼前短期的商品毛利為逐利之本，不賺快錢，而是以獲得顧客的信任，獲得顧客的采購(gòu)“授權(quán)”為己任，一堅(jiān)持就是20年。
試問在這個(gè)被資本推動(dòng)的浮躁年代，被所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維不斷“洗腦”，我們真的有信心能夠靜下心來，潛心學(xué)習(xí)Costco么?舉手的哥們兒，我手動(dòng)比心點(diǎn)贊!
附幾個(gè)例子供參考：
1.Costco商品毛利最高14%, 綜合毛利率為10%左右，而沃爾瑪為平均23%(扣除運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及稅款 商品純利潤(rùn)幾乎為0);
2.熱狗+蘇打飲料套餐售價(jià)1.5美刀 30年未變，而且飲料居然是可以續(xù)杯的;
3.每年賣出6000萬只4.99美刀的燒雞，從未漲價(jià);
4.Costco在加拿大是最廉價(jià)的藥房;
5.在Costco購(gòu)買的輪胎，不僅價(jià)格便宜，而且享受終身免費(fèi)充氣及平衡處理和補(bǔ)胎……
至關(guān)重要的中產(chǎn)階級(jí)
全球領(lǐng)先的市場(chǎng)信息公司歐睿信息咨詢公司稱，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)大踏步地向前，中國(guó)的中產(chǎn)階層的隊(duì)伍也在不斷壯大，到了2020年，這一數(shù)字將達(dá)到7億。
不管這里所提到的中產(chǎn)階級(jí)是如何界定的，但毋庸置疑的是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、二胎政策的開放、8090后對(duì)社會(huì)消費(fèi)力的影響日漸加深，會(huì)有越來越多的人來認(rèn)同Costco的價(jià)值觀，也就意味著它在中國(guó)的潛在顧客數(shù)量很有可能是很客觀的。
兩車、兩大人、兩小孩、一貓一狗的家庭組合，是Costco描述的其最重要的客群畫像，那么這何嘗又不是未來幾年的中國(guó)會(huì)出現(xiàn)的呢?
師夷長(zhǎng)技以制夷
Costco的玩法，其實(shí)也可以理解為比較深入的“粉絲經(jīng)濟(jì)”玩法，它自己就是一個(gè)最大的KOL(意見領(lǐng)袖)。只不過這個(gè)領(lǐng)袖的意見，是建立在其海量的樣本研究， 深度分析的“粉絲群體”訴求以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)的高度挖掘之上的，二十年磨一劍，非一日之功。
Costco正是通過其極高性價(jià)比的商品力優(yōu)勢(shì)，贏得了美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭的心，讓他們心甘情愿的付出會(huì)員費(fèi)。而在中國(guó)大陸，還沒有真正意義上具備如此高性價(jià)比商品的企業(yè)。這幾年有一些小業(yè)態(tài)開始嘗試，比如生鮮傳奇等，說明大家其實(shí)已經(jīng)開始“覺醒”了。如何讓自己做生意的理念先升級(jí)，讓我們與消費(fèi)者真正成為“利益共同體”，可能才是我們零售升級(jí)的關(guān)鍵所在。
中國(guó)開始進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)升級(jí)從而引發(fā)的零售升級(jí)的年代。在此過程中，誰在商品力上占據(jù)高性價(jià)比的橋頭堡，誰就能夠在這場(chǎng)零售業(yè)的二次革命中占得先機(jī)。
Costco就要來了， 傳統(tǒng)零售的老伙計(jì)們。Are you ready?
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