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優(yōu)他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠在接受北京商報記者采訪時表示，美邦通過耗費(fèi)巨資贊助《奇葩說》用來來推廣“有范”App這個品牌并沒有獲得所期望的成效。盡管《奇葩說》的流量非常巨大，但《奇葩說》流量里面的粉絲轉(zhuǎn)化成電子商務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率是比較低的，所以投資這樣的一個娛樂欄目與“有范”App去接軌無疑是失敗的。
楊大筠表示，“有范”App運(yùn)營的失敗與中國BAT形成的流量壟斷不無關(guān)系。目前，中國消費(fèi)者的流量已經(jīng)幾乎被BAT形成的流量所壟斷，消費(fèi)者已經(jīng)被天貓?zhí)詫毜荣徫锲脚_培育了一定的消費(fèi)習(xí)慣。所以這就導(dǎo)致了中國消費(fèi)者很難在一個平臺上只選擇一家公司的少數(shù)品牌來進(jìn)行消費(fèi)，這不符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。所以“有范”App在以美邦的品牌為主，總品牌數(shù)量并不多的情況下使消費(fèi)者失去了更多的選擇以及更多對比，沒有順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的策略也就是失敗的。
另外，楊大筠表示美邦從一開始對于“有范”App的定位就是錯誤的，楊大筠坦言美邦最初是希望將“有范”定位為自己公司產(chǎn)品在一個線上的銷售平臺。實際上這樣的做法是一廂情愿的，楊大筠表示美邦忽視了消費(fèi)者對在線上購物的期望。所以從“有范”App創(chuàng)造開始，其實就很難滿足消費(fèi)者的這種消費(fèi)需求。在楊大筠看來“有范”App的失敗從一開始其實就是注定的。
楊大筠告訴北京商報記者，國外的消費(fèi)者與中國的消費(fèi)者習(xí)慣有很大的不同，國外很多品牌的線上網(wǎng)站包括阿迪達(dá)斯以及維多利亞的秘密，這些公司的在國外線上平臺與國外實體的差價比較小，所以國外消費(fèi)者更習(xí)慣在單一品牌的線上平臺進(jìn)行購物。但中國消費(fèi)者已經(jīng)被目前的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)成線上的產(chǎn)品應(yīng)該絕對低于線下。所以，在這種消費(fèi)理念被培養(yǎng)和塑造的過程中的，企業(yè)自己搭建電商平臺幾本完全沒有價值，而且通常這種電商平臺的流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以很難形成銷售規(guī)模。
轉(zhuǎn)型抉擇
自2014年美邦全國關(guān)店數(shù)量達(dá)到了800家后，美邦服轉(zhuǎn)型的方式可謂十分混亂。作為一個有20年服裝經(jīng)驗的品牌，美邦是一家積極探索轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)服裝企業(yè)。美邦服飾積極的態(tài)度和迅速的執(zhí)行力值得我們關(guān)注，但縱觀美邦服飾目前的業(yè)績，轉(zhuǎn)型和O2O布等布局可能是試錯過度。
服裝營銷專家閔光亞表示，多品牌策略拖累了美邦的業(yè)績。“2008年，美邦斥重金打造定位更高的品牌ME&CITY，期望拓展新消費(fèi)群。此后幾年中，ME&CITY開出了面積上千平方米的獨(dú)立旗艦店。但是由于品牌定位過于模糊，開店太過激進(jìn)，很快讓這個新品牌陷入了困境。2012年美邦關(guān)閉了位于上�；春Ｂ返�2000平方米店面，2014年ME&CITY撤離了北京王府井。今年7月，美邦由于門店收縮撤出了西單。”
為了拓展新消費(fèi)群體美邦服飾又開始做垂直服裝電商平臺邦購網(wǎng)。由于邦購網(wǎng)的折扣比實體店低很多，導(dǎo)致美邦服飾與主要業(yè)務(wù)板塊中的加盟商矛盾進(jìn)一步激化，當(dāng)前的邦購網(wǎng)已經(jīng)淪為低價的購物網(wǎng)站。
如今美邦的轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)，在日前的品牌升級發(fā)布會上，周成建指出未來美邦服飾將繼續(xù)調(diào)整渠道布局，在一二線城市及三至五線城市，加強(qiáng)與各類購物中心等新興零售渠道的合作。與此同時，美邦住品牌Metersbonwe將裂變?yōu)槲宕箫L(fēng)格，未來將對五大風(fēng)格進(jìn)行多元化組合，開設(shè)大型集合店。據(jù)美邦創(chuàng)始人周成建介紹，2017年下半年美邦服飾還有幾十家這樣的購物中心店將開業(yè)。
楊大筠表示美邦正處在一個困難的轉(zhuǎn)型期。美邦目前面臨的品牌印象老化的問題，是導(dǎo)致美邦轉(zhuǎn)型比較困難的一個主要的原因。對于許多企業(yè)來說能否成功的培養(yǎng)下一代的消費(fèi)群體，并且通過更換設(shè)計師更換產(chǎn)品與消費(fèi)者闡釋新的概念才是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。
北京商報記者 孫麒翔 林杉 共2頁 上一頁 [1] [2] 美邦服飾上半年虧損4475萬 曾冠名《奇葩說》的美邦“有范app”悄然下線了 美邦服飾上半年虧損4475萬 相較去年同期虧損收窄 服飾周報：GAP中國最大旗艦店開業(yè) 美邦對標(biāo)優(yōu)衣庫 美邦對標(biāo)優(yōu)衣庫，還將開幾十家大型集合店 搜索更多: 美邦 |
